網紅品牌，需要和時間做朋友

“在今天這樣一個擁有14億消費人口以及10億線上人口流量的時代，品牌想小有所成并沒有那么難。”加華資本董事長宋向前說道。

與此對應的是，近兩年消費食品市場正在發生一場變革，隨著人們對健康食品、品質食品的重視，各個細分領域中都爆發出了備受歡迎的“網紅品牌”。元氣森林、三頓半、王飽飽、鐘薛高等網紅品牌的崛起，既有來自供給側改革的創新推手，更有來自資本市場的助力。

哪怕在人人感嘆“資本寒冬”的時期，食品行業也依然火熱非常。2018年，鐘薛高、拉面說、元氣森林的融資消息刷屏投資圈；CBNData《2020新消費洞察報告》顯示，2019年，食品行業投融資事件數量占比約52.94%；而據QuestMobile數據，2020-21年，超三成新興食品飲料品牌獲億元以上融資，食品飲料行業投融資依然火熱，未來還將持續增長。

那么，這些網紅品牌的快速崛起給到行業怎樣的啟示？未來它們能否持續保持“長紅”走勢？

網紅食品與新消費人群的匹配度，成了投資人眼中決定品牌成敗的基因。當下，“90后”“95后”消費者逐漸成為消費主力，且整體消費能力較強，樂于嘗試新奇產品、追求生活品質提升、借購物進行社交是他們與其他人群不同的特征。

因此，不少食品企業開始通過聚焦垂直品類、強調產品設計感，以及通過互聯網工具進行社交傳播營銷，幾乎成為網紅品牌破局的“三板斧”。

1. 聚焦品類，細分升級

首先，新食品品牌都通過垂直的產品定位，在品牌早期通常會通過單品爆品來擊穿人群認知，先進入傳統的垂類產品市場進行升級改良，打通特定的小眾人群，再通過小眾人群影響力不斷輻射大眾群體。

比如A1零食研究所、王飽飽、拉面說、信良記小龍蝦、佐大獅醬料、鯊魚菲特、米客米酒等品牌都通過垂直食品切入，成為當下快速增長的新食品品牌，而老牌企業比如可口可樂、百事、雀巢、娃哈哈都在不斷針對細分領域推出新品。

這些品牌通過對消費者生活場景和同類產品痛點的深入挖掘，對常規品進行小升級、微創新，討好追求品質生活的消費者，使其樂于支付溢價。

具體到食品行業，匹配“一人食”、“夜宵”等特定細分場景，以“無添加”、“0糖”匹配健康需求，突出新潮設計、用料高級，都是此類產品常見的賣點。相應的，此類產品單價也會略高于同類普通品。

2. “內外兼修”，提升品質感

在早期不少行業的新品牌都屬于“換皮品牌”，也就是產品本身并沒有大升級，而通過外包裝、營銷概念的表達來推新品，這也導致早期一波的網紅品牌不少都最終倒閉。

如今的新品牌孵化，必須要以產品本身的質量體驗大幅提升為基礎。王飽飽在麥片中加入了不少“料”，讓口感營養倍佳；小仙燉本身就是滋補品，營養保鮮方面都做的不錯；自嗨鍋和過去的方便面相比，顯然產品品質的提升不是一點半點。高價需要好產品去支撐，這已經是今天新消費品牌的鐵律，此外，更具顏值、可拍性、可分享性，也是獲得社交熱度和年輕人喜愛的重要原因。

我們甚至可以總結出規律，“產品垂直場景創新+品質感包裝”或許將成為未來新消費品牌孵化的重要指南。

3、超強的流量整合能力

傳統的食品品牌打造方法，大多以品類為驅動，品牌方將食品生產出來，鋪入線下流通，用盡可能多的渠道送到消費者手中，再從消費者的口中反饋回來形成品牌，整個周期比較漫長，一個品牌往往都是聚焦一個品類。

但現在的消費市場在變化，年輕人是通過互聯網認知世界，消費的決策不再是單純源自線下的物理貨架。Z世代的互聯網原住年輕人，在用自己的標簽去看待品牌。通過人群標簽+功能場景，成為品牌打造新的方法論，在這樣的方法論下，品牌有了快速打爆多個爆款的可能。

因此，通過大規模投放廣告形成聲量認知，再通過聯手KOL“種草”爆品誘導消費行為，最后搭建自己的官方號、小程序、APP進行私域運營，降低獲客成本，這“數字營銷一條龍”是移動互聯網時代的品牌必須要玩得轉的。

而如何整合這些碎片化的傳播流量，最終為銷售賦能，則成為實現“爆款”的關鍵。鯊魚菲特創始人強小明強小明曾將流量類型分為三種：公域，即各平臺的免費流量，例如淘寶免費關鍵詞搜索；私域，重點在于老客的復購; 以及商域，即在平臺內通過投放轉化的購買，比如直通。三種流量分根據產品成熟度此消彼長。

在產品早期階段，由于品牌認知不強，鯊魚菲特更多借助商域流量，但強小明特別指出，即使是商域流量也有多種玩法，如果有一定品牌基礎，可以選擇 CPM（按曝光收費），如果品牌早期，還是應該選擇與淘寶客等合作的 CPS （按成交額收費），等有一定基礎用戶后再做變化。

而當產品逐漸成為爆款后，就會從天貓、淘寶、拼多多等平臺吸引來更多用戶主動搜索，這些就是免費的公域流量，把這群客戶聚攏后，通過后期運營再促進裂變、復購，進而研發新品并拉高客單價，實現品牌自身的私域流量池。

因此，網紅品牌打造爆款的能力，實際上也是對全域流量整合能力的體現。

有不少業內人士認為，網紅食品們想要成為一家真正“長紅”的企業，需要“補課”的地方似乎還有不少。

“網紅品牌擅長拉新，但是拉新之后的留存、轉化、復購才是關鍵，而這一切都要建立在公司綜合實力的基礎上，需要公司具有全網全局的獲客能力，并對用戶全生命周期進行管理。”宋向前認為。

事實，品牌崛起的速度越來越快，在這之前，一個品牌可能需要十年，甚至二十年的建設運營，才能在消費者心中占據一席之地，而如今伴隨著資本的助推以及營銷渠道的變革，元氣森林、鐘薛高、三頓半、王飽飽、拉面說等新興網紅品牌僅用了前人一半甚至更少的時間就在市場中立足。

毫無疑問，它們的崛起集合了天時地利人和等諸多因素。目前，我國已經具備了成熟的產業鏈基礎，電商、新媒體、物流及移動支付更是構建了完備的基礎設施架構。隨著人均收入的上漲、消費升級和分級趨勢愈加明顯，作為互聯網的原住民，90后新興人群更愿意接受新鮮事物，更強調個性和品味，消費端的改變也反向重塑了供給端。

但然而在高關注度的同時，也引發了有關網紅產品能否長紅的討論。黃太吉、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃等的前車之鑒仍在眼前，市場希望看到的是類似雀巢、卡夫食品一樣的長青企業，而不是紅極一時卻又銷聲匿跡的短命品牌。

據了解，網紅食品的供應鏈以及生產本身并不具有明顯的壁壘，從某種意義上來說，網紅產品更依靠的是現代數字的深度分銷體系和傳播矩陣，以重銷售、輕生產、輕管理、輕渠道為特征。在選對品類的基礎上，依靠營銷以及研發成分的改進，快速地占領用戶心智是大多數網紅品牌的成長路徑。

華麗營銷之下，不少產品無力的問題已經開始被消費者意識到，整個市場的印象都受到了牽連；而食安問題的曝光，更帶來了一損俱損的嚴重風險。

最近引發批評的則是網紅食品價格高企的問題。如今，一瓶無糖飲料要5元，一份雞胸肉要十幾元，網紅雪糕的價格更是讓夢龍都顯得親民，網紅食品的溢價逐漸超出了消費者的預期。

但是，網紅食品本身大多不是剛需，好奇嘗鮮是消費者選擇嘗試的首要驅動力，“一般人吃不起”的價格顯然扼殺了珍貴的初次購買可能。

在業內人士看來，網紅食品價格高企的主要原因一方面是大量的營銷投入成本，另一方面是輕資產模式下供應鏈的高不可控風險。如果此時迎來坐擁成熟供應鏈的傳統名牌入局挑戰，網紅品牌或將落于下風。

“不管是做線上，還是做線下，只要是新品牌，都需要和時間做朋友。”強小明曾說過，在品牌創業初期，品牌方缺乏掌控供應鏈的實力與資源，因此選品與產品品質標準上，需要對消費市場趨勢與供應端、銷售端資源進行平衡，以實現品牌的快速突圍。

而新品牌在收割了互聯網傳播紅利后，強化供應鏈、打造產品力、優化組織管理、建立全渠道運營機制、構建競爭護城河，這些線下傳統品牌走過的路，“大家遲早要經過，互聯網只是幫助新品牌實現了從0到1的過程，而這將是一條漫長的品牌成長之路。”強小明說。

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