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    魔幻新茶飲｜內卷的行業，瘋狂的品牌

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    內卷，本意是一類文化模式達到某種最終形態后，既無法穩定下來，也無法轉變為新的形態，而只能不斷在內部變得更加復雜的現象。

    當全民討論“內卷”時，我們更多地將它運用于形容某一個產業發展，我們也可以將其理解為行業在遭遇發展瓶頸或抵達天花板時，競爭持續升級的一種狀態。

    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    如此說來，餐飲業的“內卷”由來已久，但新式茶飲的“內卷”卻來得有些令人猝不及防。
    剛剛5歲
    怎么就“內卷”了

    新茶飲，餐飲業的“小鮮肉”，年輕、時尚、活躍。
    普遍觀點認為，2016年是新茶飲的元年（也有部分觀點認為是2015年）。在這一年，各大頭部品牌開始發力，新茶飲開始表現出“風口”態勢。到今年，新茶飲剛滿5歲。
    一個5歲的“小鮮肉”品類，似乎離“內卷”還很遙遠，但它卻實實在在地來了，且來得兇猛而強烈。
    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    來看幾組數據：
    《2020新式茶飲白皮書》中的數據顯示，
    2020年，新式茶飲消費者規模突破3.4億人，市場規模超過1000億元，預計2021年會突破1100億。
    沒錯，新茶飲市場還在做著增量。
    但如果拿年增100億的增量對比門店規模的拓張，又會發現，門店規模的拓張速度遠高于
    市場規模的增速。
    截至2021年4月1日，喜茶全國門店突破770家，而截至2021年底，喜茶門店數量為695家，4個月的時間，喜茶新開了70余家門店；截至2021年4月1日，奈雪的茶全國門店突破550家，而其招股書中的數據顯示，奈雪的茶截至2021年2月5日，門店總量為507家……
    速度更瘋狂的是蜜雪冰城，目前，蜜雪冰城門店數量突破12000家，而在2017年年中，蜜雪冰城當時的門店僅有2600家左右，蜜雪冰城在以每年3000余家的速度持續拓張。
    在頭部品牌開疆拓土的同時，還不斷有新品牌入場，這使得新茶飲行業以迅雷不及掩耳之勢“膨脹”起來。
    將新茶飲的場景拉到某一線城市某熱門商區旁的小吃街上：
    五年前，這里是中西式糕點、粉面米快餐、正餐等餐飲品類的天下，在這些餐廳中間，“夾”著一個小小的檸檬茶檔口。
    如今，這里大部分的夫妻小店被擠走，品牌餐廳走進了購物中心，檸檬茶小店也早已不知所蹤，取而代之的各類新式茶飲門店，10米一家茶飲店，讓這里看起來像一條“茶飲一條街”。之所以沒有提到是哪一座城市，哪一個商區，是因為有太多地方可以“對號入座”。
    市場規模瘋狂擴大，各大品牌已經開始了“貼身肉搏”，這樣的新式茶飲，開始“內卷”也著實不足為奇。
    “貼身肉搏”VS大排長隊
    矛盾嗎？
    新式茶飲有一個令人感到“神奇”的地方——即便一條街上鋪滿了茶飲店，但依然總有那么幾家門店呈現出“日常排隊”的狀態。新茶飲的消費者有那么多嗎？
    百度地圖搜索茶顏悅色長沙門店地址，顯示有98條結果。
    按照地圖顯示，有些門店近到幾乎“重合”到了一起。大眾點評的數據顯示，截至2020年底，茶顏悅色在長沙已開出290余家直營店。有人曾拿腳步丈量茶顏悅色的門店密度，“百步一家”；有長沙的網友如此調侃，“拿眼掃描一下，哪家排隊人少買哪家”，這些，都反映出茶顏悅色在長沙的“高密度”。
    但即便如此，茶顏悅色幾乎每一家都是“排隊店面”。這背后，誠然是茶顏悅色的實力使然，卻也反映出新茶飲行業的形勢依然一片向好。
    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    一邊是各大品牌展開“貼身肉搏”，一邊是很多門店依然大排長隊，新茶飲的“內卷說”其實更多地來源于新茶飲行業增量紅利的消失。
    一是品牌梯隊趨于穩定，頭部效應已十分明顯。相對于2017年與2018年有很多新品牌在行業增量紅利下嶄露頭角，當下，相對穩定的競爭格局與日益激烈的競爭局勢，新人成為“黑馬”的難度越來越高。二是競爭持續加劇，倒逼各大品牌需要不斷升級、迭代，以保持領先優勢。
    面對這樣的行業局勢，品牌不進則退。

    內卷VS外延
    茶飲人還在堅韌地成長
    內卷說日囂塵上，也意味著茶飲行業已經步入紅海深水區，迎接各大品牌的是更加殘酷的優勝劣汰。困境使人成長，“內卷”并未影響行業為市場和消費者帶來驚喜。
    應對“內卷”，茶飲品牌做起了“外延”。
    1、IP營銷
    說新茶飲是餐飲業最會營銷的品類一點都不為過。當年，一招饑餓營銷，一則品牌故事，讓人們開始見識新茶飲的魅力。
    如今，新茶飲的營銷早已不是簡單的“排隊”、“創始人故事”能夠完成的了，新茶飲的營銷大戰變成了各大品牌的IP大戰。
    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    圍繞IP建設，喜茶做起了周邊，與各類品牌展開了五花八門的跨界營銷，合作品牌覆蓋餐飲、潮服、美妝、日用、互聯網、手游等多個行業；奈雪的茶做起了虛擬概念短片、飲品RAP主題曲，與美術館合作做跨界藝術作品等；還有日前推出洗腦神曲的蜜雪冰城，其創作的品牌主題曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，全網獲得百億量級曝光量。
    通過IP化，提升品牌的價值感，各大新茶飲品牌正在“同頻”在營銷上做外延。
    2、靈感創新
    今夏，油柑與黃皮這兩個來自南方的小眾水果火了，幕后的最大“推手”便是新茶飲。奈雪的茶的霸氣玉油柑將油柑帶火了，喜茶的黃皮系列新品把黃皮帶火了。
    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    當通過大眾材料的創新難度越來越高，品牌們開始將目光瞄向了小眾水果。
    數據顯示，奈雪與喜茶平均每周都在上新，在產品上做外延，“靈感創新”，正在成為未來新茶飲產品形成和保持競爭力的核心動力。
    3、渠道拓展
    喜茶天貓旗艦店擁有98.4萬粉絲，奈雪的茶天貓旗艦店擁有67.4萬粉絲，在線下門店生意如火如荼的同時，喜茶與奈雪的茶幾乎同步開始布局新零售。
    電商平臺、小程序等，正在成為喜茶與奈雪的茶在門店之外的重要營收場景。線上線下相結合，茶飲品牌也在不斷地在渠道上做“外延”。
    4、資本加持
    奈雪的茶上市了，成為新茶飲第一股；喜茶在7月13日，完成新一輪5億美元的融資，喜茶估計達到600億。
    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    企查查于2020年底推出的《近十年茶飲品牌投融資數據報告》中顯示，近10年以來，我國茶飲市場披露融資金額近30億元，其中，2018年達到融資峰值，投融資事件16起，總額超過7.5億。
    資本加速了激化了行業的競爭，同時也讓各大品牌擁有更廣闊的進步空間。

    總結

    內卷潮下，壓力最大的不是頭部企業，而是那中小企業。
    頭部企業可能會在高強度競爭下愈發體現出其頭部價值，而中小企業卻大概率會成為炮灰，成為茶飲行業突破發展的“犧牲品”。
    所以，即便中小品牌可能在新茶飲市場哀鴻遍野，但于市場整體發展而言，于消費者而言，卻是利好表現。當下的內卷，是新茶飲高速發展的必經階段，也正成為驅動行業繼續前進的一大動力。
    歡迎在評論區寫留言，與我們互動討論！
    來源：飲品報 | 作者：飲Sir
    編輯：寒斌  |  統籌：大箏 
    商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）







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