代餐行業，正是找準了年輕人想“躺瘦”的這項需求，在近幾年一路狂奔，吸引眾多資本入局。
據不完全統計，2020年至今，代餐領域公開的融資事件就超過20起，背后不乏IDG資本、高瓴創投、經緯中國、源碼資本等知名投資機構。僅剛過去的5月，就有薄荷健康、鯊魚菲特、樂純生物等多家代餐品牌獲得融資。有機構預測，今年中國代餐市場規模近千億元，2022年有望進一步擴大至1200億元。
但在一些人看來，“他們只關心你胖不胖，才不關心你快不快樂。”話里話外直指一些代餐企業販賣焦慮、割年輕人韭菜的行為有些“不厚道”，因為在年輕人渴望“躺瘦”的愿望里，代餐似乎先“躺贏”了。
CBNData《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，2019年中國代餐品牌數量為2837個，2020年直接增加到了3540個。
來自艾媒咨詢的數據顯示，2017-2020年，中國代餐市場規模呈持續增長態勢，年復合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規模達472.6億元，預計2021年將達到924.3億元。而根據歐睿國際的預測，到2022年，代餐市場規模將進一步擴大至1200億元，這意味著近兩年代餐市場將有數百億規模的市場空間釋放。
而
代餐行業“躺贏”的背后，折射出年輕消費者的“身材焦慮”
。據國家衛健委發布的《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》，我國18歲及以上居民男性和女性的平均體重分別為69.6千克和59千克，與2015年發布結果相比分別增加3.4千克和1.7千克；城鄉各年齡段居民超重肥胖率繼續上升，有超過50%的成年居民超重肥胖，18歲及以上居民超重率和肥胖率分別為34.3%和16.4%。
超重肥胖率的不斷攀升，讓年輕人意識到飲食控制勢在必行。據估計，我國每年因超重和肥胖導致的經濟損失約為243.3億元，占全國醫療衛生支出約2.5%。不健康飲食是肥胖、慢性病發生、發展的主要行為因素。
互聯網時代，工作節奏太快，午休時間被壓縮，甚至吃飯都被視為浪費時間，幾分鐘就可以喝完的液體食物應運而生。這些不同場景下的代餐產品，吸引著不完全重疊的消費人群。
除了網紅品牌ffit8、王飽飽、Wonderlab等，薄荷健康、Keep等深耕營養和身體管理領域多年的APP企業也陸續推出代餐產品。另外，傳統食品企業如中糧、雀巢、新鳳祥、五谷磨房，甚至保健食品巨頭湯臣倍健、康寶萊等，都紛紛推出代餐相關產品，加入戰局。
而
網紅的誕生，往往是資本、產品、營銷共同作用的結果
。像薇婭直播間賣空的王飽飽水果燕麥片、羅永浩減肥親測的ffit8蛋白棒、朋友圈瘋狂投放廣告的WonderLab奶昔……在市場和資本的雙重加持下，網紅新品牌層出不窮。
代餐產品定義的特殊性，決定了其品類的多樣性，低脂正餐、代餐零食、體重管理，都是代餐涉及的細分領域。
目前市場上的主流代餐分為兩類，一是粉狀代餐，一是非粉狀代餐。粉狀代餐無非是紅豆薏米粉、核桃芝麻黑豆粉、芝麻核桃桑葚粉等；非粉狀代餐則包含代餐棒、代餐奶昔、代餐粥等多種形態，還有奶茶、咖啡、抹茶等各種各樣的口味。
實際上，代餐并非一夜爆火，這個行業在國內已經經歷了一輪由起步、熱潮到回歸理性的周期。
據《財經國家周刊》報道，從2014年開始，大量創業者涌入資本持續加持、處于高溫狀態的輕食沙拉市場，但2018年后，行業出現大洗牌，一些明星企業業務關停，資本也隨之降溫，市場回歸理性。但是用戶需求其實一直都在，市場需要更具創新性的產品，而后互聯網品牌大量涌現，整體銷量開始實現階梯型的跨越。
新風口下，品牌大量涌入，細分品類眾多，代餐行業整體呈現小而分散的狀況。
如薄荷健康作為細分品類的頭部企業，在2020年營收達到10億元左右。千億市場規模下，即使頭部品牌所占市場份額也極其有限。
而小品牌對于食品安全的管控、宣傳營銷的規范等方面都難免存在一定欠缺，這就會造成對行業的消耗。
在去年，深圳市消委會挑選了十款中外知名代餐產品，對其安全、營養、功效三方面進行檢測，發現有4款標注的營養指標與實際檢測值不符，同時大部分樣品不同程度存在能量或營養素偏低的情況，不少人在食用過程中出現拉肚子、腸道不適等癥狀。
“目前行業很混亂，很多新品牌打營銷擦邊球，一定程度上誤導了消費者，給行業帶來了損失。”一位業內人士表示，這是行業快速增長所帶來的不可避免的問題。
這些小品牌在供應鏈、產品原料、生產制造上的選擇都不盡如人意，不能給消費者提供足夠優質的服務。
走向規范化發展道路，僅靠行業自律和調整是不夠的，事實上，沒有明確的國家標準和完善的監管，是目前代餐行業面臨的最大威脅。
中國營養學會理事長楊月欣告訴《財經國家周刊》記者，如今人們在市面上看到的很多所謂代餐產品，不符合相關營養規定和人體對代餐的需求。
事實上，
代餐食品的口感問題成了阻礙行業發展的瓶頸
。“垃圾食品會造成血糖飆升，從而給人帶來一定的快感。而代餐食品為了做到健康，血糖控制是先決條件。”有業內人士如此說。
“口味問題在歐美國家代餐產業發展中并沒有形成太多的障礙，但是由于中國美食的豐富性，飲食習慣與代餐飲食相去甚遠。”優形品牌產品總監王凱認為，這是造成中國消費者難以堅持代餐飲食的主要原因。
值得注意的是，西方國家代餐產品的兩大主要受眾，是運動健身的人和沒時間吃正餐的人。而在國內，代餐產品最大購買人群則是有減肥、瘦身需求的人。
根據淘寶的數據，從性別和年齡來看，80%以上的代餐粉購買者為女性，18~30歲的購買者占70%以上；從職業分類來看，公司職員占40%左右，學生占比超過20%。
代餐的興起，基于消費者對于健康、自律、高效的生活方式的追求。當消費者的需求本質變成一種生活方式時，品牌所要提供的就不僅僅是產品，還有服務。
比如擁有2億注冊用戶的Keep上線的“3日減脂盒子”和代餐奶昔等品類，其優勢正是平臺上的大量用戶個人運動數據。從內容決策到產品、服務設計，實現了更為精準的定制化消費。
更為重要的是，代餐食品宣講的“讓你有飽腹感”、“精確包含你所需的卡路里和脂肪、成分配比合理”等營銷話術正受到越多越多的學術質疑。
代餐的飽腹感，來自代餐粉里的可溶性膳食纖維。它遇水后會膨脹，延長胃的消化時間，從而推遲饑餓感到來。
但在一部分人的實際體驗里，他們在不知不覺間把代餐吃成了加餐。原因是，食用代餐后，人會增加對正常食物的渴望，造成人體的不滿足感，進而吃得更多。
如果長期食用代餐粉，人體的熱量達不到需求，營養流失會加速，由此出現乏力、頭暈、焦慮、心慌等狀況，長此以往，食用者輕則營養不良、月經不調等，重則有生命危險。
但也有對代餐有利的證據。牛津大學飲食和肥胖高級研究員奈瑞·阿斯特伯里博士（Dr.Nerys Astbury）的研究團隊對23項有關代餐減肥療效的臨床試驗進行了系統回顧。
為便于分析，研究人員將代餐減肥與非代餐減肥試驗進行分組。分析發現，雖然兩組人的體重均有所下降，但一年后，代餐組人群體重下降更明顯。
河北醫科大學第一醫院營養科副主任駱彬告訴《長城網》新媒體記者，服用代餐要注意安全，否則可能引起腹脹、腹瀉、便秘、過敏等不良反應。遇到這種情況，要立即停止食用。
駱彬認為，代餐的營養不能完全代替正常食品，在使用一段時間，達到一定效果后，要及時停止，回歸正常飲食。
無論如何，代餐品牌最終要實現的，并不是取代消費者慣性的飲食習慣，而是為之提供更多選項。把“代餐”變為“餐”，它們才算是在真正意義上進入大眾消費市場。
《解讀國內市場代餐火熱的原因，代餐是不是智商稅？》
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