新品牌浪潮來襲，如何在小紅書解鎖未來十年內容營銷高階玩法

數據顯示，2020年天貓雙十一銷售榜單中，有16個新品牌成交破億，357個新品牌拿下細分類目的銷售第一。其中既有老牌企業推出的全新品牌，也有新生公司打造的潮流品牌。

那么，新品牌究竟如何找到自己的目標消費群體并完成轉化？傳統品牌在當下又該如何煥發新生 ？

在一次閉門分享會上，小紅書商業廣告營銷總監夏洛克認為：小紅書之所以能夠成為新品牌的助推手，與小紅書的人群特點與社區屬性密不可分。

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隨著社會不斷發展，我們正處于一個超級信息傳播的階段，不同形態的海量內容被無限創造，又在不同平臺上被用戶碎片化地消費。伴隨著用戶注意力愈發碎片化，品牌不得不在更多的營銷“戰場”上安營扎寨。

因此，作為中國最大的生活方式分享社區——小紅書成為了多數品牌的不二選擇。然而在場很多品牌表示，也想過布局小紅書，但是要布局的平臺太多，心有余而力不足。

盡管小紅書在內容平臺中流量不是最大的，無法和抖音、快手抗衡，但勝在用戶流量精準。

分享會上，夏洛克披露了小紅書的最新數據：“截至2020年末，小紅書月活1億+，有著4.5億注冊用戶，52%生活在一二線城市，73%的用戶是90后，78%是女性用戶，這恰恰與新消費品牌的目標人群高度契合。”

這群城市年輕人，勇于嘗鮮熱衷分享，具備消費意愿和消費能力，在某些消費領域比普通用戶更擅長，更愿意成為KOC，也更容易被更多普通用戶關注。

在小紅書上，用戶可以通過短視頻、圖文、直播等形式記錄生活點滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動，最終的內容又具備長期影響社區用戶消費決策的長尾價值。在這個循環中，品牌得到的傳播效果被層層放大。

快節奏的內容雖然可以讓用戶及時享樂，但是看過了就看過了，并沒有為用戶留下深刻的印象，影響力流于表面。與之對應的，則是具有深度、可看性高的精品內容。

不論是新興品牌，還是有一定沉淀的傳統品牌，都要以精品內容的聚攏效應，讓品牌的價值觀深度融入內容，要牢牢抓住用戶的好奇心與新鮮感，進而去占領年輕消費者的心智。并且在整個內容營銷的過程中，品牌方要一直遵循自己的品牌定位，去強化受眾的認知。

萬物皆是媒介，萬物皆可內容。那么精品內容需要如何打造？

1、品牌話題

品牌話題作為分發的線索，能夠識別每篇內容帶來的話題和關鍵字。一般而言，很多大品牌或者有強勁實力的品牌，采用的方式是打造一個全新的品牌話題，并將這個話題放到每一個平臺上。假設一個調味品品牌的話題叫做#單身廚房，這個話題從打造品牌形象來說是正確的。

但從算法的維度，如果品牌方想獲得一些初始流量，那么平臺已有的、成熟的話題，如#一個人做菜#、#一個人也要好好吃飯#等顯然更為精準有效。用戶對這一類話題更熟悉，也更親近。

如果品牌方打算長期在這個新話題下建設自己的品牌資產，是沒問題的。但需要注意的是這樣的周期和成本都較高。也可以采取先使用小紅書上已有的成熟話題，然后再推出自己的品牌話題。

2、內容真實，避免過分的標題黨

標題黨這一套路，其實在場許多品牌都有用過。這也是大家經常在微博、抖音、快手上使用的套路，但是在小紅書這樣的平臺，由于用戶群體更有認知和獨立性，這樣的方式并不好。

雖然可以用這樣的方式賺取點擊量，但是當用戶發現內容與標題差距過大，感覺到自己被欺騙了，就會產生負面的互動。他們不可能產生點贊、收藏這樣的有效信息，甚至會點擊“不感興趣”。

算法是根據曝光后獲得的有效點擊和有效互動來判斷它是不是一個好的內容。但這樣的方式在系統的視角里，相當于一個品牌獲得了高曝光度，但內容質量較低，缺乏有效互動，并非正向的信息。

而說到真實性這塊，其實需要有黑有捧。如果說一個內容在過分夸獎的時候，就有點像無腦夸了，大家就會想這東西真的這么好嗎？會產生質疑。所以，有時候可以講一些無關痛癢的負面。還是以上面講到的調味品為例，可以說這份辣子雞料包雖然很好吃但不夠辣，對于無辣不歡的小伙伴來說還可以再加一些辣椒。

3、有梯度的打法

品牌方需要找到合適的達人矩陣。在現場，有很多品牌問：鋪100個、1000個素人管不管用？或是把小紅書所有明星都鋪一遍，產品增量會不會更快？

關于如何構建自己的達人矩陣，主要有三種打法。

第一種打法是自上而下的。那些高溢價、非常需要信用背書的產品非常需要這樣的打法，如小仙燉。這類品牌剛開始是跟頭部達人及明星進行合作，再是中腰部，消費能力較強的達人，之后才會往下打。

第二種打法主要是用素人賬號。尋找非常多的優質素人賬號，大面積撒網，在基數足夠大的情況下，也會產生很多爆文。主要適合沒有太多預算，并且客單價不高的產品，如薯片、辣條等。

第三種打法是從中部往兩邊打。這種打法適合走消費升級路線的品牌，先和中腰部的達人合作，引領某種生活方式，再覆蓋頭部及尾部。

現場，諸多品牌方達成了一個共識：流水不爭先，爭的是細水長流。

誠然，新消費品牌的誕生帶有互聯網特性，依靠強大的產品力以及不斷出圈的營銷方式，使得品牌獲取穩定的話題量和曝光度，短短幾年便破圈。

但是，流量的狂歡過后，品牌方也需要回歸理性，重新思考品牌的內核建設，并持續不斷地去研發新品，用好產品作為后盾留住消費者，讓品牌長久立于不敗之地。

畢竟，網紅雖好，但人們對它始終抱有一定的偏見，意味著品牌“只重營銷而輕產品”，沒有品牌自身的文化底蘊，就無法成為消費者心中無可替代的存在。

因此，堅持內容營銷的長期主義，對于品牌來說是更加至關重要的。和“短平快”的營銷動作相比，長久的深耕更具有挑戰，但為消費者提供的價值是更加深刻的，內容是可回味的、可認同的甚至具備引導性的。

此外，產品本身的實力是成為爆品的前提條件，因此品牌方首先要做的便是打磨好產品。而FBFI2021食品飲料配方創新論壇即將在成都召開，洞察消費者及未來趨勢，2021功能、健康全新趨勢，2021最新國家政策解讀，全球知名企業研發體系分享。

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