瞄準“清爽”元素，日銷20,000+杯凍檸茶、霸榜魔都各大商圈排行的桂源鋪，做對了什么？
趕超茶百道、蜜雪冰城
它霸榜魔都各大排行！
據悉，2021年7月，大眾點評統計的“上海地區飲品店搜索指數TOP10品牌榜單”中，排名第二的蜜雪冰城為173,215次，茶百道、星巴克分別位居第三、第四。
而排名第一的，是“幾乎承包魔都檸檬茶訂單”的桂源鋪，搜索指數為267,706。
到底發生了什么，讓這個品牌得以“趕超茶百道、逆襲蜜雪冰城”？
7月16-18日，約100萬人參與到一杯檸檬茶的狂歡派對中——桂源鋪舉辦“1分錢喝凍檸茶”的活動，三天時間，全上海200多家門店“清爽開賣”，男女老幼爭相搶購，引爆魔都。
線下排隊、線上霸榜。從2020年8月開始，連續12個月，桂源鋪在上海大眾點評網排行第一名，成為名副其實的“TOP1”。據統計，凍檸日活動期間，僅點評網上，“桂源鋪”的品牌搜索次數約100萬+次，同比去年同期增長232%，全網曝光量約1億次。
2011年，上海南京路步行街附近，桂源鋪以10㎡的規模開業，主打港式奶茶。
彼時，整個奶茶市場的主流還是珍珠奶茶和濃縮果汁調制飲品，但食品安全問題已頻發。創始人鄭志禹，憑借在一家歐洲乳制品公司負責港式奶茶原料推廣工作的經驗，嗅到了商機。
升級原料、注重品質、將香港茶餐廳的水吧帶到街頭……這家店很快在上海爆火，以小店模式相繼進駐20座城市。
隨著新茶飲時代來襲，有著“清爽”元素的水果茶迅速崛起，而再細分下去，“比奶茶清新，比咖啡提神”的檸檬茶，再次讓鄭志禹捕捉到了機會。
從絲襪奶茶到“小綠杯”，他大膽切入細分賽道，從品牌定位、顧客心智、營銷聯動等多個維度，在“清爽”這件事上做足文章，幾乎承包了魔都的檸茶訂單。
目前，桂源鋪在全國擁有近400家店，遍布上海、蘇州等20多座城市，并持續在“清爽系茶飲”賽道深耕。在很多上海市民心中，桂源鋪就等于“清爽系茶飲”。數據方面，更是創造了25㎡月入60W的喜人業績。
品牌是有性格的。性格鮮明的品牌，更容易建立市場領先地位，并讓顧客記住。
為了“清爽”的品牌性格，桂源鋪一直在引導顧客心智。鄭志禹告訴內參君，“清爽”這個概念在消費者心智中是沒有概念的，只有通過消費場景，結合營銷讓消費者有概念、有認知。為此，桂源鋪也策劃了諸多花式營銷，讓品牌性格更加清晰。
“脈動”的廣告——隨時脈動回來，為何能讓人記住？答案：因為它創造了消費場景，沒有狀態的時候，脈動讓你“回來”。
創造場景→提出解決方案→提供結果滿足。這是脈動占領顧客心智的“套路”。
桂源鋪找到靈感，大膽創造“清爽茶”的多種消費場景。其官方公眾號曾經發布一篇文章《你上一次感到快樂，是什么時候》，文中提到了“無辣不歡的火鍋局”、“昏昏欲睡的辦公室”、“攝糖太多甜膩到心慌”三個場景，并推出凍檸茶的三個關鍵詞——清爽、解渴、不甜膩。
創造場景+引導需求，桂源鋪這一招，唯“清爽”不破。
在年輕人的世界中，愛情是繞不過去的話題。“直男癌”更是能夠瞬間激起討論的普遍話題。針對這個現象，結合年輕人的消費購物習慣，桂源鋪推出了一組頗有生活氣息的海報——男女朋友去逛街，女生興致勃勃，男生卻只顧低頭打游戲。女生十分生氣，此時兩人需要降溫，也需要冷靜。而此刻，適時出現的桂源鋪，完美解決了這一問題，并“重回愛與和平”。
這篇推文收獲了10W+點擊量，在社交平臺上引發廣泛討論。桂源鋪的營銷，通常以這樣的軟性廣告植入。用社會話題做“鉤子”，迅速激發起顧客的參與感。
憑借口味和顏值，桂源鋪火爆各大社交平臺。各路KOL紛紛發發布打卡桂源鋪的內容，形成了很好的傳播效應。
圍繞“清爽”關鍵詞，桂源鋪在包材、視覺上大量使用綠色系。今年的品牌主題色，將“綠”作為主色調，無論是杯子，還是門頭，甚至員工的衣服，齊刷刷的“養眼綠”。讓顧客從視覺上對“清爽”有直觀認知。
此外，大膽采用“原諒色”元素，研發新品——綠凍檸茶，并用“一杯被綠了的凍檸茶”開啟話題，收獲了無數粉絲的好評。“你喜歡綠色，我喜歡你”等網絡流行的段子，讓一杯新品充滿了話題感。
今年夏天，桂源鋪與溜溜梅聯名，推出“溜溜梅檸檬冰”、“油柑青梅刮刮水”兩款產品。大獲好評。
如果說溜溜梅的聯名，尚有味覺的“強強聯合”。誰也沒想到，近日品牌又上新了兩款和四季寶花生醬聯名的新品——“花生綿綿冰”、“花生椰椰水”。
“就是出其不意吧，沒有人這樣做過，我們試試。”鄭志禹說。
冬季雖寒冷，但消費者長期呆在辦公室內，且偏好重油重辣的飲食，就急需清爽系飲品去振奮精神、解渴解膩。桂源鋪從“冬季喪”、“冬季膩”、“冬季躁”三個維度入手，以“清爽社會人”為主題，打出冬季營銷新思路。
極高的品牌力、吸睛的視覺傳達、強力的品牌優惠，讓桂源鋪創造了一場冬季狂歡。據悉，在活動期間，大眾點評桂源鋪各個門店點擊量呈直線上升，一躍成為上海熱門榜第一名。
產品“橫向延伸策略”
從爆品歸回品類，快一步拓寬賽道
如今，對于處在價格腰部賽道的桂源鋪來說，想要在激烈的市場競爭中突圍，差異化創新必不可少。桂源鋪擁有自己的研發團隊，鄭志禹在公司組建“新產品委員會”，親自牽頭，專門分析最新的消費趨勢，并緊跟潮流研發新品，讓桂源鋪的產品迭代與時俱進。
縱觀“主打清爽系茶飲”的桂源鋪的十年變化，之前一直深耕凍檸茶。在凍檸茶品類中，做了綠凍檸茶、濃香檸、凍檸咖等產品創新，做爆品的“縱向延伸”。
而“清爽系茶飲”，除了凍檸茶品類，還包含水果茶系列。為此，桂源鋪開啟了“橫向延伸策略”，上新了大量鮮果原材料，比如今年大火的生椰乳系列、油柑刮刮水、黃皮果等。“我們希望拓展更多可能性，而不是局限在檸檬這個單品上。”鄭志禹說。
此外，通過和溜溜梅、四季寶的聯名，進一步深耕“清爽”概念。
當行業沒有關注到檸檬賽道的時候，桂源鋪早已聚焦單品，做足品牌影響力；而當行業紛紛哄搶檸檬茶爆品的時候，桂源鋪巧妙運用“橫向延展思維”，快人一步，拓寬賽道。
而這些，是一個沉淀10年、在消費浪潮中真正歷練過的老品牌，才有的沉穩和前瞻。
輪值主編｜王菁 視覺｜張婷婷
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