• 投稿
    1. 餐老板資訊網_最新餐飲資訊首頁
    2. 餐飲資訊

    長沙網紅品牌現狀：興于長沙，也困于長沙

    餐飲O2O ? ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

    「改版后有些用戶會接收不到推文，請星標本公眾號」

    首先說明：本文沒有任何對長沙品牌的不敬或看笑話，個人反倒還很敬佩長沙的創業者，敢想敢拼的“霸蠻”精神，這點對于餐飲創業是非常難得的！
    但我們還是要善意地提醒，希望做得越來越好！為中國的餐飲業蓬勃發展拼上一塊絢麗的拼圖！
    本文關鍵詞：網紅品牌興于長沙，也困于長沙。


    一眾品牌，在長沙這座城市MCN的孵化下，大步快跑，紅遍全國。
     
    起初，大多數品牌“店在線下，紅在線上”。
     
    等到品牌出走長沙，朝著全國跑，卻發現消費者不買賬了。至今，大多數網紅品牌的“大本營”仍在長沙，而長沙以外的門店寥寥。
     
    長沙，成就了他們，也“困住”了他們。


    01

    興于長沙


    2018年是抖音騰飛元年，也是長沙進入互聯網視野的元年。
     
    《2018抖音大數據報告》根據城市形象視頻播放量評選出“抖音之城”，長沙進入前十名，共獲得10億點贊量。
     
    這座“抖音之城”，憑著其獨特的娛樂、美食、消費基因，誕生了一批批紅遍全國的長沙品牌。
     
    2013年起家的茶顏悅色，主打茶飲；2016年的文和友，聚焦文化餐飲；2020年的檸季，也是一個茶飲品牌。

    還有做烘焙的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行；主攻湘菜的炊煙小炒黃牛肉、費大廚、壇宗剁椒魚頭……
     
    這些品牌有多火？
     
    以種草主戰場小紅書為例，搜索“茶顏悅色”，相關筆記有12萬+篇，而遍布全國的奈雪的茶，搜索三種稱呼“奈雪的茶”“奈雪”“奈雪の茶”，哪個詞條下的筆記數都沒超過茶顏悅色。
     
    而各大平臺的長沙游玩攻略中，新崛起的網紅店和穩坐山頭的老字號都榜上有名。
     
    有網友表示，來到長沙，人們剛下飛機便迫不及待地奔向臭豆腐、茶顏悅色、糖油粑粑和豬油拌粉的懷抱里，以至于大排長隊完全不在話下，反倒是所謂的景點打卡不過只是茶余飯后的隨便逛逛。
     
    長沙網紅品牌的興起，離不開資本的偏愛。
     
    企查查數據顯示，2021年1到7月，長沙共有7個新消費項目獲得12次融資。2021年長沙披露的新消費項目融資金額高達236.51億元，占過去五年來新消費融資總金額的68%。
     
    長沙成了新消費品牌的融資圣地。
     
    以茶飲品牌檸季為例，成立僅半年，開出150家店，今年7月拿到字節跳動的數千萬元融資。墨茉點心局成立于2020年6月，一年間獲得了4筆融資。

    虎頭局渣打餅行，2019年開出首店，今年7月完成了近5000萬美元的A輪融資，紅杉資本兩次入局。 
     
     
    先在長沙打響招牌，再小步出湘，是長沙網紅品牌慣用的路子。然而，從長沙走向外地并不容易。
     
    網紅品牌興于長沙，也困于長沙。


    02

    困于長沙

    網紅品牌難出走，文和友可謂“現身說法”。
     
    文和友主打復古文創環境+沉浸式餐飲，B輪融資之后估值達到100億人民幣。
     
    從長沙走出，文和友先后落地廣州、深圳，剛開始都因為人氣高、排隊長登上熱搜，但是之后都遭遇高開低走。
     
    廣州文和友在開業三個月后，客流迅速下滑，不用排號也能直接落座。
     
    今年4月開業的深圳文和友，帶上茶顏悅色的快閃店前來助陣，試圖再次復制長沙的超級文和友，一掃廣州的陰霾。

    然而，理想與現實始終談不到一塊去，深圳文和友門店客流也顯著下滑，甚至于9月下旬為了本地化干脆改名“老街蠔市場”。
     
    客流量下滑后，商鋪營業壓力明顯增大。這些商鋪大多是非連鎖的本地老字號，應對客流的不確定下，廣州文和友不少本地餐飲最終選擇了撤店。 
     
    文和友并非“孤軍”，難以走出長沙幾乎是當地網紅品牌的普遍困境。
     
    茶顏悅色在長沙擁有四百多家門店，檸季、盛香亭、零食很忙等品牌，在長沙都擁有上百家門店，果呀呀、墨茉點心局等品牌也在長沙開了數十家門店。
     
    然而，他們的特點都是，以長沙為“頭”，門店數量驚人，幾十幾百不在話下；外地為“腳”，星星點點，要么是每個地方開幾家，要么是只在少數城市探探路，亦或是壓根還沒走出去。
     
    走出長沙，還不代表走出湖南。很多品牌都是先從長沙下沉到湖南省內其它城市，徹底摸清湖南，再向外擴張。出省的第一站也多選在地理位置較近的湖北武漢。
     
    以茶顏悅色為例，門店主要開在長沙，常德和武漢則都只有幾家店試水。
     
    對于向外擴張，呂良表現得很克制。他在接受采訪時曾說，“還是不能貿貿然去。我們對市場有敬畏之心，不能別人說你行，你就以為你可以出去揍人了，有可能是被揍一頓。”
     
    眼下，長沙成為新消費的大戰場，一邊是穩坐山頭的老字號，一邊是新崛起的網紅店。發展到一定階段，出于對流量、規模等需求，品牌需走出去，尋找新的機會。
     
    而現實是，大部分品牌仍困在長沙，出走之路也仍顯坎坷，想要在外地復制在長沙的爆款，顯然不是一件易事。

    03

    為何難以走出？

    1、長沙的“庇護”
     
    長沙網紅品牌的“高產”，與這座城市的基因有著緊密聯系。
     
    首先是消費基因。國家統計局數據顯示，2020年長沙人均消費支出方面，位居全國前十。
     
    長沙人的消費熱情之所以更高，主要得益于房價友好。根據貝殼研究院發布的《2021新一線城市居住報告》，長沙市最近居住負擔指數約為54.44，是典型的房價友好型城市。
     
    長沙人民的消費能力，沒有被高房價透支。
     
    據央視《中國經濟生活大調查》顯示，在每天能擁有5個小時以上休閑時間的城市排名中，長沙人的比例最高，達到了19.83%，其中，聚餐、夜宵的人數更是高于全國水平7個百分點。
     
    其次是娛樂基因。湖南廣電及旗下《快樂大本營》《天天向上》等王牌節目，憑借專業的娛樂精神，在全國家喻戶曉。
     
    與此同時，這些電視平臺和節目都十分熱衷扶持長沙品牌。
     
    譬如炊煙小炒黃牛肉2019年登上《向往的生活》《我家那小子》，2020年又和幾檔王牌綜藝合作。知情人士透露，長沙近幾年一些出圈的品牌大多和湖南廣電沾親帶故，比如墨茉點心局的創始人王丹就曾任職于湖南廣電。
     
    據了解，早些時候，不少品牌就在門店播放品牌上電視的視頻，以作宣傳。
     
    長沙的美食基因也是一大功臣。八大菜系之一的湘菜以及種類繁多的湖南民間小吃從歷史角度保證了長沙與美食之間的緊密關聯。
     
    目前長沙跑出來的網紅品牌也多以餐飲為主。可以說，游客所謂的探索長沙，主要就是在長沙的餐飲生態里流連。
     
    除此之外，長沙五一商圈，也是美食品牌的“鍍金圣地”。茶顏悅色、文和友、炊煙時代等品牌無一不是從五一商圈殺出。
     
    有一組數據，2020年12月，茶顏悅色在長沙共有290家店時，五一商圈就有超過80家，基本每隔幾十米就有一家。而在這樣一個“鍍金圣地”，本地的先入品牌自然具有先發優勢。
     
    這些，都成為長沙這座城市對“網紅品牌們”的偏袒，而走出長沙，就相當于“歸零”。
     
    2、“本地特色”走向全國，水土不服
     
    某種程度上，地方文化符號成就了品牌，也局限了它們。
     
    不像星巴克、肯德基、海底撈，消費者不關心它們來自哪里，它們更普適更能融入當地。
     
    而長沙的網紅品牌出湘，卻更可能遇到“水土不服”的情況。
     
    文和友開到廣州，就有本地人抱怨，廣州是一個生活氣很足的城市，不用文和友這種空間，也沒有損傷掉市井氣，反倒是文和友的人工市井顯得突兀了。 
     
    一位曾參與過早期文和友品嘗活動的媒體人則透露，“廣東人其實有一種美食自豪，你甚至可以說是一種廣東當地特有的食物驕傲感，這可能確實讓外來餐飲品牌舉步維艱。”
     
    水土不服的還有方言文化。
     
    今年2月，茶顏悅色就因具有侮辱女性意味的廣告詞“撿簍子”遭到全網質疑，后對此道歉。有網友表示，“撿簍子”在長沙俚語中確實是比較粗魯的詞匯。
    不過，該網友也表示，有些長沙本地人張口就來的土話，在方言語境里或許大家不以為然，但在公眾面前就一定會受到檢視。
     
    可見，帶著“本地特色”走出長沙，是一種特色，也可能是一步險棋。
     
    3、走出長沙面對的競爭
     
    在長沙和走出長沙，面對的競爭顯然也是兩碼事。
     
    長沙品牌愛走的國貨路線，進入到更廣泛的市場之后，也容易泯然眾人。
     
    細數全國范圍內的甜品與奶茶店，幾個大字，一盞霓虹招牌，復古裝修，國潮風極其容易批量復制。
     
    最早期，茶顏悅色選擇走“中國風”路線，就是為了和喜茶、Coco等一眾品牌“反著做”，呂良覺得，“跟他們一樣，一定死，因為做不過他們。”
     
    如今，這個問題轉了轉再次出現。倘若選擇出湘，包括茶顏悅色在內的網紅品牌們都面臨一個問題，如何打造自己的差異化壁壘，去搶食競爭對手云云的一二線城市。
     
    品牌出湘，遠遠沒有那么容易。除了上述提到的“離開長沙的庇護”、“水土不服”、“亟需差異化優勢”，還有很多問題需要品牌去琢磨。
     
    出湘，意味著，走出自己的“領地”，要去接受更廣闊市場的挑剔與檢驗。
     
    文和友也好，茶顏也罷，一眾長沙品牌想要走向全國，把在長沙的打法直接復制出去，顯然需要用新方法了。
    眼下，建立一個超出長沙地域文化之上的內容內核，像迪士尼打通不同膚色、不同文化一樣，讓其它地方的消費者去擁抱它，或許才是文和友們的出走方向。

    -END-

    來源 | 伯虎新消費-唐伯虎
    整編 | 餐飲O2O-小貝

    延伸閱讀

    • 連鎖餐飲下半場，肯德基的數字化方法論

    • 5000字深度解析：餐飲股大逃殺后，如何逆風投資？

    • 6000字干貨：打造品牌的56條真經！

    • 蘭桂坊“進軍”前海，千億級“酒館”賽道分一杯羹？



    合作/投稿/咨詢等，歡迎騷擾O2O君！

    電話/微信號：13392164760

    原創文章，作者：餐飲O2O，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/230192.html

    贊 (0)
    餐飲O2O餐飲O2O
    0 0
    上一篇 2021年10月16日 07:27
    下一篇 2021年10月16日 07:27

    相關推薦

    發表回復

    登錄后才能評論
    小程序
    小程序
    商務合作
    商務合作
    分享本頁
    返回頂部
    亚洲精品在线播放