“用戶主權”時代，品牌如何與用戶共生？

中國商業在見證著歷史性的轉折。社會政策層更強調平等美好，消費人群也迸發出新力量：“用戶主權”誕生，正在影響和改變行業格局。

技術實現信息平權，人人隨時表達、即時溝通、真實透明。隨時在線改變了消費習慣，依靠廣告營銷出來的“外在價值”失效了。用戶自發摸索品牌的“本質價值”：主動搜索、信息跟蹤、不斷參與，包括專家KOL評測、用戶真實口碑、第三方評論、時事新聞、直播互動，都組成了品牌的本質價值。

品牌沉淀下來的足跡、用戶的口碑，構建起品牌的“本質價值”。正如天圖資本馮衛東所說，你是誰不重要，顧客認為你是誰才重要。各類用戶的口碑，形成了品牌真正的價值和資產。

技術讓「用戶主權」得以實現，而人與社會的發展階段，則成為「用戶主權」的內生動力。健康、環保、可持續、個性化、美好生活成為人們的普遍追求。透過差異化的消費，用戶渴望表達自己的價值觀和主張，彰顯自我。

人們意識到，每一次消費，都在為自己想要的生活方式、想要的世界投票。成為一個品牌的用戶，既可以分享與種草，也同時監督和批評。參與、評論、共創就是消費者的權利。

當下，衣食住行用教育醫療，都在經歷變革升級。行業變化，暗流洶涌，正因為在邁入嶄新的“用戶主權”時代。

行業原本的巨頭們先后遭遇攪局者，而覺察到趨勢的玩家們，已經踏上了新的征途。

01. 新用戶崛起，消費迎來轉折

攪局者元氣森林，引發了這個夏天的貨架戰爭。

元氣森林誕生之時，面對的是可口可樂、百事可樂的快樂肥宅水統治數十年的鐵幕：“兩樂”占據了9成以上的加氣飲料市場。而5年后，元氣森林憑借氣泡水銷售額沖到29億元，讓農夫山泉、可樂等巨頭們“心虛”，開始從供應鏈、零售終端圍剿元氣森林。

元氣森林為什么能在一個巨頭林立的賽道引發強震？其堅持的“用戶第一”是核心因素。元氣森林選擇的天然甜味劑，價格是傳統甜味劑的數十倍，從來不是行內玩家的主流選擇。但新入局的元氣森林，走了一條用戶路徑：聚焦能量低、口感好的創新產品。

年輕用戶們用腳投票，元氣森林火遍大江南北。人們只看到元氣森林的營銷，卻忽略了年輕人高復購率背后，是“好喝”，是年輕用戶認可了這個品牌的新鮮“元氣”。

事實上，在日化、服飾、乳業等等消費賽道，都出現過“元氣森林現象”：新玩家抓住了新人群的崛起，攪動原本行業格局，也成為行業巨頭們的「轉折時刻」。

比如，讓美國消費市場強震的DTC品牌。從2015年到2019年，讓全球快消巨頭寶潔經歷轉折。如下圖，連續三年銷售額都是負增長。為什么？很大程度就是歐美的新消費品——DTC品牌的沖擊。

吉列，寶潔旗下品牌，常年占據男性剃須刀第一品牌，2012年時在美國市場份額為72%。巨頭的地位，卻被“Dollar Shave Club”（美元剃須俱樂部）顛覆了。不是一次性銷售，而是訂閱式按月寄送，對男性人群相當便利，性價比也超高。

推出 3 年后“美元剃須俱樂部”在美本土剃須刀市場份額就達到 15%，本土線上市場份額更達到 51%，超過吉列，成為了美國線上最大的一家男士剃須刀品牌。成立5年后就被聯合利華用10億美元收購。

不止剃須刀，DTC品牌走向正在走向收獲期：創新床墊的Casper，6年時間紐交所上市，估值11億美元；被譽為“世上最舒服的鞋”的Allbirds，也在8月末向納斯達克遞交了上市招股書；開啟了“后牛奶時代”的燕麥奶Oatly也在今年5月上市……

這些品牌的發展路徑是相似的：聚焦新人群需求，打造新模式和新體驗，引領新生活方式。

新人群和新價值崛起，倒逼寶潔這樣的玩家進行轉型。2015 年寶潔砍掉超過一半的子品牌，將全球的廣告和公關代理商從 6000 個直接砍半至 3000 個。同時，寶潔開始培育新品牌，更貼近、更精準地與用戶共創內容與價值觀。

在國內新消費進程如火如荼的近兩年，寶潔在中國市場占全球的份額不減反增。SK-II、Olay兩個品牌在2018、2019年的銷售額均增長了兩位數，成為利潤增長的新引擎。而最打動新生代中產女性用戶的，是SK-II邀請湯唯等素顏出境、Olay聯合春夏等訪談。“我行我素”、“無懼年齡”的價值觀，與正在形成的女性新中產價值觀相融合，重新贏得中產女性群體的青睞。

183歲的寶潔，跨越多個周期可謂“基業長青”，而其最高的企業價值觀就是“消費者至上”。

用戶具有生命周期，品牌是走向老化還是迎來新生，取決于能否在轉折點到來前，找到新人群，打動新人群。如是，才能更新品牌，獲得新生。

消費者至上到用戶至上，本質是人與品牌的關系越來越緊密，用戶逐漸贏回主權。大消費與用戶關系最為密切，所以改變最為顯著。

正唐碩體驗咨詢創始人黃峰所說：“對用戶沒有深度理解，就沒有差異化的品牌。”這個趨勢，已經在各個行業加速。唐碩體驗咨詢也在幫助各行業的玩家打造用戶品牌。

02 . 回歸人本，地產物業經歷轉折

經歷了20年好時光的地產，正在經歷變革時刻，也是機遇時刻。

自1998年開始房產市場化，到2018年地產老大哥們喊出“活下去”正好20年。今年以來政策落地，融資“三道紅線”，房貸“兩集中”落地，集中土拍搶地…… 二級市場晴雨表上，地產陷入低迷，而物業卻迎來春天。

表面，地產企業紛紛拆分物業上市，拓寬融資渠道。實際，地產邏輯在發生深度變化：從拿地到管理，從產品到服務，從銷售導向到用戶主導。

下十年，如何活下去？如何活得更好？拿地邏輯行不通了，新十年，回歸人本，回歸用戶邏輯。看更為發達的國家，也經歷了從增量市場到存量、從產品邏輯到用戶邏輯的轉變。如下圖，中國日本的地產演進節點，基本相隔40年。

日本地產已經進入了人性化居住、用戶導向的階段。日本積水房屋、大和房屋、松下homes等大型住宅產業集團，紛紛建立研究用戶策略或研究所。

如下圖，日本四大財閥之首，三菱地所相信：“過去開發商都是從供給端角度，去思考居住的形態和給出意見，但時代在變，無論住宅有多少技術創新和進步，如果不是從人的使用角度出發，就很難產生真正的價值。”

于是，三菱地所設置居住實驗室和“Eye’s Plus”策略，通過各種方法事無巨細挖掘用戶居家的“煩惱”，用戶的視角出發，結合地產專業觀點，記錄、分析、提案、改良、體驗、反饋……不斷循環，直到找到最優方案，共同為地產開發創造新價值，共建新生活。

國人更為熟悉的無印良品MUJI，也開發了“無印良品之家”項目，成立“良品研究所”，傾聽用戶的聲音：“以研究人為出發點，組合生活用品、設備、戶型等組成居住空間的‘家’概念”。

回到國內，地產頭部企業也已經進行變革。萬科從寶潔的消費者研究中獲得啟示，建立客戶研究體系，對全國市場的客戶進行細分和研究。包括融創、綠城等眾多標桿房企，近年都將用戶研究上升到戰略新高度。但這僅僅是一個開始。

相比地產，物業更以服務為導向、用戶為導向。也在逐漸從從標準化到定制化服務，從純線下的”四保一服“升級到數字化、智能化服務。

“界定問題比找到答案更重要。我們在服務洞察的路徑上，聚焦的是兩個關鍵詞，第一是主體，第二是場景，即場景下的主體需求是什么。” 正如綠城服務集團行政總裁所言，物業服務也在重新發現用戶，定義用戶和場景。

03. 擁抱“用戶主權”，創造新價值

從消費、地產、汽車，到金融、醫療、教育，衣食住行包括企業服務，都在走向“用戶至上”。 

金融行業，劇烈的代際變化和用戶習慣倒逼銀行、資管企業轉型。美國，將“see through clients‘ eyes”（從客戶視角出發）作為戰略的嘉信銀行，金融危機后成長為零售銀行和資產管理的頭部玩家。而國內，2015年招商銀行在與唐碩體驗咨詢合作期間，對標頭部互聯網企業，在業內率先組建起一支用戶體驗團隊。圍繞用戶全體驗鏈條，進行App、零售網點、自助設備、遠程服務等零售線上線下渠道的用戶體驗研究、設計。

醫療行業，一方面政策越來越以人為本、公平主導，一方面行業進行服務升級、數字化升級，價值鏈的中心就是用戶。一些直接與用戶進行交流的專科醫生、醫院、平臺，獲得了爆發式的增長。譬如，丁香醫生的專業科普平臺、網紅牙醫或張強醫生這樣的專科醫院。

商業邏輯正在從底層改變。盯著競爭者的打法不奏效了，讓生意回歸人的主體，圍繞用戶創造新價值，才能在新環境中持續成功。

回歸人本身，回歸我們每個人所想往的美好新世界，才能打破零和競爭，創造新價值。

2021體驗思維峰會，14位行業領導者、用戶品牌的踐行者，深入探討，帶來最新實踐和洞見。

現場交流，等你一起，共創新價值。

各位窄門兄弟

如果對本次體驗思維峰會感興趣伙伴們

可通過識別圖中二維碼

進行報名

并可享受專屬優惠