年輕人：來長沙沒喝過它就有遺憾！這個茶飲品牌能破局喜茶與奈雪嗎？

茶顏悅色，是2013年創立于長沙的茶飲品牌，目前在長沙地區有100多家直營門店，實現了長沙市場的全覆蓋，旗下還擁有子品牌“知乎茶也”。因其產品、裝修、周邊均透著濃濃的“中國風”，被當下年輕人追捧。

（小票清單）

除了招牌產品“幽蘭拿鐵”等外，“一杯鮮茶的永久求償權”、不按常理出牌的文案，甚至官方微信上自曝黑料（自己門店違規操作視頻），也贏得了粉絲的好評。免費準備小藥箱、雨天第二杯半價等營銷方案也令人耳目一新。

在新茶飲行業里，喜茶、奈雪的茶是被大眾討論最多的兩個品牌，模仿最多的兩種模式。這兩個品牌之外，茶顏悅色以一種全新的生態，給行業帶來了新茶飲的第三極。

今天，餐謀長跟扒一扒茶顏悅色的品牌基因。

茶顏悅色的創始人呂良曾有個特別文藝的創業動機，不想被體制束縛向往自由的靈魂，而餐飲的門檻兒又低。他先后開過鹵肉店、加盟過臺式茶飲店，“甲方乙方都干過了，哪個也沒落著好”，他說。

2013年，“連續創業失敗者”呂良受到中國風音樂的啟發，以媳婦兒為原型，畫出了茶顏悅色的古典仕女logo。同年12月28日，在長沙黃興廣場開出了第一家門店。

創業之初，呂良就給自己的品牌定位為新中式茶飲，采用中國風的VI風格和門店裝修。并且在隨后的產品命名、物料設計、周邊產品開發等方面，始終如一地保持了這個風格。

廣告行業有一大難題，定位容易執行難。呂良在經營茶顏悅色的5年多里，為了延續這個風格，很下本兒。門頭裝修、店內布局都用中式的風格；會員被通稱為小主；每一個產品名字：幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等，都是一樣的調調，古典、詩意。

并先后買下宮廷畫手郎世寧、以及其他名畫的版權，共計花費上百萬。不僅在杯子上畫著千里江山圖，門店海報也是古風壁紙級的。甚至開的概念店，“方寸間桃花源”來自于桃花源記，是中國人千百年來的情節；“好多魚”概念店將《海錯圖》的魚兒搬進了太平街。出的周邊產品、鐵罐茶、杯子、書簽都像是“擺在博物館”的東西。

中國風文創結合+逗比接地氣的互動，用年輕人更容易接受的方式做傳統文化。呂良把年輕人對文化的理解看得很重。一個產品或場景做出來，要去找消費者的共鳴。

“本身中國風就是一個很好的話題。而且我們的發展，正好趕上了弘揚中國傳統文化的大勢。”呂良說，“這不是我能猜中的，還是有運氣成分。”

而這些點點滴滴凝聚在一起，形成了合力，向消費者一次又一次地傳達了“這很茶顏悅色”的品牌內核。但隨著近2年喜茶、奈雪的來勢洶洶，這些還遠遠不夠——以自己性格為藍本的茶顏人設，就是他想的新招數。

今年是茶顏的關鍵一年，茶顏正在進行品牌擴張前的最后一部分模型夯實工作。回顧過去的五年發展經歷，呂良將前三年定義為“懵懂”的時期，后面才逐漸摸索出來對于建立品牌和標準化的認知與標準。

在創業之前，呂良對于包括一點點在內的茶飲品牌進行了不少研究，他認為當時的茶飲市場產品的同質化程度比較高，而茶顏能夠嘗試實現茶飲產品的品質提升，創立更有辨識度的新品牌。“我們希望給能夠接受15元左右的價格區間的用戶群提供一個新的選擇”，呂良解釋。

茶顏的店鋪同樣以街邊店為主，會在一個商圈內密集鋪店，并且更青睞學校、商業街等年輕人集中的區域，定價區間主要為12-17元。可以形成參照的是，coco都可的價格區間在5-7元、一點點的價格區間在6-13元。對于目前擁擠的新茶飲賽道來說，價格區間就意味著品牌區間、生存區間，茶顏要實現的就是在這個價格區間內做到極致。

“奶茶行業的邏輯就是大眾消費、重復購買，品質服務一定要做到最好。奈雪、喜茶是品牌勢能上的標桿，而一點點則是品牌基礎方面的標桿”，呂良解釋，品牌基礎指的是運營、管理標準化的能力，“我們雖然各方面都和一點點長得不一樣，但外在的東西千變萬化，最終呈現的方式和路徑是一樣的，就是產品標準化、服務標準化。”

比如，在產品方面，茶顏飲品的研發思路也參考了行業內標準化領先的品牌，找到更加簡潔的操作辦法。最后的方案是用不同的比例的牛奶勾兌不同品種的茶葉。和新茶飲的趨勢保持一致的是，茶顏也使用了成本遠高于以往茶飲品牌的原材料。

這被呂良歸納為“中茶西做”。由于原材料相對簡單，這也讓茶顏悅色的銷售模式更接近于零售，能夠把更多的精力放在服務和品牌上。

在同行看來，茶顏悅色非常善于抓住年輕消費者。他們是怎么做的？

“這事不是一蹴而就。我們做了五年，慢慢地出來這個效果。”呂良說，他們所做的，也不像外界想象的那么高明，“就是把顧客看得比較重，而且一直在做，一直堅持。”

除了外界能看到的文化創意、周邊產品，在維護用戶粘性方面，他們還做了一些很大膽的事。比如，茶顏悅色對顧客有個承諾：永久求償權。他們每張小票上都印著一句話：只要您覺得口味有異，請果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權”——任何時間走進任意一家茶顏門店要求免費重做。

不過，客流這么大，口味判斷又帶有主觀性，不斷有顧客“免費求償”，會不會影響門店運營？

呂良也坦誠，永久求償看似簡單，其實有很大挑戰，“我們內部到現在還在磨合，還在討論對‘求償’的理解。”“永久求償大家都覺得很好，但怎么做好，是一件特別特別難的事兒。特別是最初只有一二十號人來（求償），但如果是兩三百號人，甚至四五百號人來（求償），就非常困難。”

但效果也很顯著。很多用戶被感動，不少粉絲會曬自己“免費求償”的經歷來點贊。從現實操作的角度講，店員失誤難以杜絕，這個辦法確實能維護口碑，形成良性互動。

茶顏悅色的公眾號、官方微博，這些年輕粉絲聚集的地方，維護得都比較走心。每篇文章內容、排版都和品牌調性保持一致，和粉絲的互動也很接地氣。

評論好的壞的，他們都會放出來。標準是“真實就好”，這種坦率的個性，也和年輕消費人群的喜好一致。不但會放出“差評”，每個月還會定期發布“食安自查報告”，直接通報檢查的結果。

對表現不好的門店，不僅“通報批評”，還公布食安隱患、整改要求，甚至是操作間的監控視頻。

這種“自曝家丑”的方法，不怕給品牌帶來負面影響嗎？“我們確實有地方做得不夠好，我還覺得報得輕了。”呂良說，他的心態是，與其別人“捅”出來，還不如我自己“捅”。

為了保持門店運營的規范，他們有管理團隊的巡店、神秘人的巡店，還有監控，發現問題就會曝光出來。“沒什么家不家丑，這就是一種倒逼。如果你自己（員工）作為顧客，看你的行為，臉不臉紅？”

因為良好的互動性，他們公眾號一篇文章常常能得到上千的留言，粉絲有時候會在留言區寫上百字的“小作文”，來分享他們的感受和故事。呂良覺得這得益于他們在和粉絲用戶打交道時，“接地氣、不高冷，土嗨土嗨的”，“內容產生流量，這個是核心”。

沒出長沙，茶顏悅色聲名在外。無論外界如何千呼萬喚，呂良對于自己精心經營的茶顏始終不緊不慢。“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己的實力，走出去就是下一個死去的網紅。”他說。

“不會為了出去而出去。外界看來，茶顏悅色第三年不出去、第四年、第五年還不出去，老跳票，有點恨嫁。我覺得不是大家覺得你該嫁人了就要嫁，如果心智達不到，迫于壓力嫁人，悲劇有，成功的也有，我希望再穩妥一點。”

只希望茶顏悅色是“恨嫁”，而不是“恐婚”啊。畢竟，即使在長沙開了130多家店，娘家資產再豐厚；如何自立門戶、過好自己的小日子都是新難題。走出長沙，將是茶顏悅色面臨的一大關。