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    新茶飲的“新”到底騙了多少人？| 餐見

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    蜜雪冰城做的是最傳統不過的餐飲生意，開加盟店，賺加盟費與原料供應錢。

    喜茶的核心驅動力來源于餐飲的本質——產品，采用的也是最傳統的產品邏輯——品質與創新。

    深挖起來會發現，新茶飲其實不“新”，它的底層運營邏輯依然是傳統的生意經。


    新茶飲到底因何而“新”？
    《2021新茶飲研究報告》中的數據顯示，2017年-2020年，我國新茶飲市場收入規模從422億元增長至831億元，年復合增長率達到25.34%，且有望在2023年達到1428億元。
    新茶飲在近幾年做出的增量表示有目共睹。
    茶飲業的新故事起源于2015年左右，這一年，包括喜茶、奈雪的茶、一點點等品牌開始進入人們的視線，蜜雪冰城在開放加盟的路上加速狂奔，也是從這一年開始，“新茶飲”的說法慢慢興起。
    時至今日，新茶飲其實并沒有一個統一的概念。百度百科顯示，新茶飲指的是以年輕“新新”消費者為主要客群的茶飲品牌，這是從品牌運營層面定義新茶飲。也有解釋認為，新茶飲是指采用優質茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，再適量添牛奶、奶油、各類水果堅果以及不同小料調制而成的現制飲品，這是從產品層面定義新茶飲。
    那么，新茶飲到底因何而“新”？
    ·新產品形式
    在新茶飲形成通識性概念之前，人們習慣叫它“現制奶茶”或是“現制茶飲”，從奶茶到現制奶茶，新茶飲的產品形式變了，從以前的“勾兌”轉現“新鮮現制”。
    喜茶帶著芝芝系列引起芝士現泡茶的潮流，奈雪的茶的“茶+軟歐包”重塑了茶飲店的產品結構，通過喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等代表品牌，人們猛然發現了一個有顏、有料，甚至又好玩的飲品形式。
    對于現制茶飲，無論是喜茶還是奈雪的茶，都不是開創者。零零年代初期，在北京、上海這樣的一線城市，幾乎每一個大型商場里都會有一個或幾個現制飲品檔口，鮮果茶、檸檬茶、鮮榨果汁，甚至加入鮮果、小料的有料茶飲均有。這些飲品形式，可以說是新茶飲產品體系的雛形，無論是在產品形式還是在消費定位上都與今天的新茶飲極為相似。
    那為何唯獨新茶飲為市場帶來了沖擊性的改變？
    因為新茶飲讓現制茶飲的創新出現了百花齊放的盛景，讓新茶飲產品迸發出了更多可能性，繼而讓新茶飲市場表現出顯見的前瞻性。
    ·新門店模型
    新茶飲之前，一線城市的街邊和商場里也會零星散落幾家現制飲品門店，大多以外帶為主。特別是街邊，窗口式的檔口甚至移動商車是它的主要店面形式，大店形式，或是將現制飲品做成餐飲專門店的還較少。
    新茶飲則開啟了現制茶飲的全場景模式，可外帶、或外賣、可堂食。

    2015年前后，新茶飲的崛起還有兩個非常重要的背景。一是正處外賣平臺的紅利期，對于飲品這種自帶外賣屬性的品類來說，外賣紅利也催化了新茶飲的加速發展。二是“第三空間”理論正盛行，新茶飲起步時，有一種形容其體驗的說法叫“類咖啡廳”，即以現制茶飲的產品，提供咖啡廳式的質感體驗。喜茶、奈雪的茶的大店，初始推崇的均是這種“類咖啡廳”式的體驗，去迎合年輕人對高品質生活的追求。
    門店模型的變化，讓新茶飲從售賣渠道到消費場景都發生了變化，這讓消費者感到時尚且新奇。
    ·新文化內容
    新茶飲是新消費的代表品類，在一定程度上，新茶飲的發展也代表了當下年輕人的生活態度。
    如今，新茶飲已經深度滲透進年輕人的生活，這背后，產品是核心支撐，概念文化則是絕佳助力。圍繞著各類創新產品，新茶飲品牌打造出各式各樣的文化概念。
    喜茶：讓喝茶成為一種風格，一種生活方式；
    奈雪的茶：奈雪要創造一種生活方式；
    一點點：讓茶文化發揚光大，讓大家都能隨手品嘗香醇好茶……
    對時尚生活方式的解讀，對傳統茶飲文化的傳承，以及對年輕人情感情緒的表達，成為各大茶飲品牌打造品牌文化的入口，也成為消費者與新茶飲產生共鳴的入口。
    新茶飲
    其實不“新”
    新茶飲的“前身”是奶茶、現制飲品，新茶飲并不是新的品類。新茶飲的“新”主要體現在以新的表現形式為品類帶來的新的發展方向。
    如果去挖掘新茶飲的發展邏輯，又會發現，新茶飲與傳統餐飲很多運營行為上保持一致。
    ·增長方式相同
    生意的本質是流量，運營流量的目的是尋找增量。
    相對于其他餐飲品類，在年輕人中間摸爬滾打的新茶飲更擅長營銷，這一點毋庸質疑。但同時不可否認的還有，懂得用“排隊”做饑餓營銷的餐飲品牌還有很多；最先開始利用新媒體矩陣做營銷的也不只有茶飲品牌；運營私域流量的高手在其他品類中也有很多。
    就如同拿喜茶與肯德基對比，誰最會做跨界營銷；拿奈雪的茶和星巴克對比，誰的空間體驗更勝一籌，這些問題沒有標準答案。但這些問題卻給了我們一個啟示，在流量增量上，新茶飲其實走的依然是“常見”的路線，并沒有“特立獨行”。
    ·產品邏輯相同
    把產品架構換了，爆品清單換了，但底層的產品邏輯依然相同。
    品質+創新，是當下所有餐飲品牌發展的核心支撐，新茶飲亦不例外。針對加強產品品質與推動產品創新，新茶飲也與其他餐飲品類保持著相同的步調，一是加強供應鏈建設，用以穩定產品品質，爭取更多的利潤空間；二是通過口味創新與食材創新兩大方向，對產品進行創新。
    相對于其他餐飲品類，新茶飲擁有更高的推新頻次，是因為新茶飲的創新壁壘更低，這造就了新茶飲品牌需要通過創新持續保持品牌活力與差異化競爭力。
    ·發展方向相同
    蜜雪冰城以加盟店的形式，以近2萬家的規模，從低線城市走向高線城市；喜茶和奈雪的茶以自營的形式，從高線城市逐步走向下沉市場。連鎖化、標準化、規模化，在大的發展方向上，新茶飲與其他餐飲品類相比也并無二致。
    “新”在營銷
    是對新茶飲最大的誤解


    新茶飲不屬于新品類，但它正在將品類進行重做。新茶飲相當于以新的表現形式，踩著傳統餐飲的路徑，疾步而來。
    歐睿數據顯示，2005至2010年，2010至2015年，2015年至2020年，即時沖泡類茶飲消費額的復合增速分別為17%、10%、2%，增速不斷下行。而與之形成鮮明對比的是現制茶飲的瘋狂增速，特別是在2015年以后。企查查數據顯示，2015年以來，國內茶飲相關企業數逐年增長，2019年新增相關企業/門店接近6萬家。
    新茶飲對臺式奶茶、沖泡茶飲、現制飲品，進行了重做，更確切的地說，新茶飲是結合臺式奶茶的口感，沖泡茶飲的便捷、現制飲品的新鮮等優勢，發掘出一個更契合現代人需求的產品體系。
    所以，我們講新茶飲的發展簡史時，“前身”普遍認為是臺式珍珠奶茶與沖泡茶飲；1.0時代則是隨著奶蓋、芝士、鮮果等元素的到來，新茶飲進入了靈感觸發期；2.0時代是新茶飲的靈感爆發期，除了喜茶、奈雪等品牌受產品力驅動日漸形成頭部效應外，一大批以燒仙草、芒果、檸檬、楊枝甘露等食材主題的品牌進入連鎖化階段；當下是新茶飲的3.0時代，圍繞著產品創新，開始表現出“焦慮”、“內卷”現象。
    新茶飲的整個發展歷程圍繞著產品的升級迭代進行。但新茶飲的“網紅特質”卻讓很多創業看到了一種“假象”——
    新茶飲的“新”主要依賴于層出不窮的營銷手段與創意。這也致使新茶飲領域出現了一批曇花一現的品牌，比如答案茶，徒有“占卜”的趣味產品概念，卻并未形成能夠支撐發展的產品內核，導致其迅速走紅后又極速衰敗。
    新茶飲對品類的重做，新茶飲的發展，核心在于產品，之于營銷、文化，均是圍繞產品而生。茶基底、小料、產品形式等，是當下各大新茶飲品牌進行產品創新的主要突破口。茶基底的粹取方式、工藝；新型小料的引進、組合；產品形式的創新，都將是未來各大茶飲品牌競爭的焦點。

    總結


    新茶飲“新”嗎？
    不新！
    縱然打著“新”茶飲的旗號，新茶飲卻實實在在地做著傳統的餐飲生意。

    之所以“看著”新，是因為新茶飲比其他品類更擅長解讀年輕人的新需求，更重視產品的新創意，甚至是更重視新營銷內容可以為品牌帶來的助力。
    所以，如果非要分析新茶飲的“新”，也會發現，這些“新”表現，也正是其他品類可以向新茶飲學習的東西——迎合消費新變化，打造產品/品牌新形象。
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    來源：飲品報 |  作者：飲Sir
    編輯：寒斌  |  統籌：大箏 
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