包括燕麥奶在內的植物奶，以一種“反撲牛奶”的新面目成了一種新消費選擇

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來源：好奇心日報

作者：董芷菲

“嗯……好像沒有牛奶的膻味兒。”在北京三里屯的 Barista Specialty 咖啡店，一位顧客試了店員推薦的燕麥奶拿鐵之后說道。

在澳白、短笛拿鐵和臟臟咖啡之后，燕麥拿鐵成了新的推銷標的。你可能會在北京和上海的許多咖啡館菜單上看到“燕麥奶+5 元”或者“新品：燕麥拿鐵”。不過推動這款新品的并不是咖啡館，而是一家銷售燕麥奶制品的瑞典公司 Oatly。

正式進入中國市場半年，Oatly 已經進入超過 1300 家咖啡館。其中許多咖啡館甚至沒有豆奶的選項，比如 Seesaw 和 Barista Specialty，但是他們用起了燕麥奶 Oatly。

圖片來源：Oatly

“這是因為產品品質好，和咖啡飲用很搭配”——在談及為何能在短時間內進入這么多咖啡館時，CEO Toni Petersson 告訴《好奇心日報》——當然，你可以想到他會這么說。Toni 也曾開過咖啡館。他讓咖啡師參與 Oatly 的研發，于是有了灰色包裝的“咖啡大師燕麥露”系列。

不過，更重要的原因是咖啡師群體的內部推廣。“我們還有很多員工來自咖啡師的社群。我們的人了解（認識）咖啡師，也很尊重咖啡師們。這樣和咖啡師緊密的關系其他公司是沒有的。”他提到 Oatly 的香港團隊每個人幾乎都有咖啡行業背景。

社群化運作讓 Oatly 很容易和咖啡館談合作、進駐咖啡館。Manner Café 的老板陸劍霞告訴《好奇心日報》之前是咖啡圈朋友向她推薦了 Oatly；北京的 Barista Specialty 的老板劉業雁說 Oatly 做業務拓展的人和他“一直都認識”。

僅花了一年半的時間，Oatly 就進駐了美國 2500 家咖啡館，它們大多是像 Intelligentsia 這樣的第三次咖啡浪潮的小型連鎖或者獨立店鋪。2017年，Oatly 的銷售額為 6.4 億瑞典克朗（約合 5 億元人民幣）；因為在中美兩地的擴張，2018 年它的銷售額預計將到 10 億瑞典克朗（約合 7.7 億人民幣）。

“這（通過咖啡館擴張）是全球的戰略，我們在每個地方都一樣。”Oatly 的 CEO Toni Petersson說。

看上去，Oatly 在對的時間來到了對的地方。咖啡是中國一二線城市里最熱門的飲料之一。根據美團點評和《咖門》的調查，全國咖啡館數量在 2016 年底已經超過了 10 萬家，市場還在以 16%的速度增長。盡管定位更大眾的咖啡商家還沒主動接觸燕麥奶的傾向，但是先一步把氛圍培養起來還是好的——畢竟，你不知道什么時候星巴克和麥當勞會跟隨精品咖啡館的腳步，把燕麥奶當作一種“正確的選擇”加在菜單上。

咖啡店里的 Oatly

圖片來源：Oatly

“正確的選擇”

燕麥是北歐地區的傳統食物。1990 年代瑞典隆德大學的實驗室發現了一種酶能讓燕麥化成燕麥奶。在 2014 年 Oatly 被重新定位之前，它是種平凡無奇的飲料，瞄準的是那些消化不好或者乳糖不耐的人群。

Toni Petersson 和 Oatly 的創意總監 John Schoolcraft 把它打造成一種更先鋒、“挑戰者姿態”的飲料，跟牛奶較上勁。“像牛奶，但是是為人類制作的”（Like milk, but made for human）、“后牛奶一代”（Post milk generation）——這是他們的文案。采訪中，Toni 為了推廣自己的產品，也表達了“牛奶是給小牛喝的，不是給人喝的”這種觀點。

品牌重塑和向咖啡館渠道傾斜后，Oatly 在瑞典先流行起來，在植物奶市場有超過 40%的市場份額。在北歐和歐洲國家緊隨其后。2016 年 Oatly 進入美國市場之前，它已經是歐洲第二大“替代奶”（alternative milk）品牌。因為“植物性飲食運動”在美國很流行，它很快地在那找到了一席之地。除了當地獨立咖啡館，Oatly 也進入定位中高端的超市，比如美國的 Whole Foods 和 Target 等等。

Oatly 原味燕麥奶

圖片來源：Oatly

英敏特認為植物奶“功能性益處”和“特別的口味口感”是它受歡迎的原因。而食品類媒體 Food Navigator 對 1000 人的植物奶的調查發現影響美國人消費決策最重要的因素是口味，之后才是價格、健康益處、原料來源和是否天然。

無論在哪里，燕麥奶和植物奶的出現歸根到底是人們需要一種新口味。不過在食品進入后工業化時代的歐美，植物奶“脂肪更低”或者“纖維更多”讓它看上去是更正確的選擇。植物奶也被賦予其更多社會含義，比如“對環境好”、“碳排放較少”，從動物福利考慮更道德。

Food Navigator 發現千禧一代和更年輕的 Z 時代相比于前幾代消費者來說，更看中植物奶是否健康、對環境可持續。尼爾森的另一個調查也印證了這個結論。

Toni 會這樣鞏固你對其產品的認知：“生產燕麥奶比生產牛奶少了 80%的碳排放。” 這顯然是他們的賣點之一。他宣稱將進一步讓瑞典工廠的碳排放量在 2020 年前減少 25%。威廉斯堡一家咖啡館 Butler 的老板Rod Coligado 在接受《紐約客》采訪時說：“它環境上是可持續的，需要的水更少，而且產品不含添加糖。”

有鑒于此，你基本上可以推斷出燕麥奶愛好者的基本形象。在品牌的描述中，他們是對自己有要求、對環保有要求、對生活質量也有要求的一群人。不過現實生活可能要靈活很多，環保主義者、素食主義者或者乳糖不耐者的確有可能是燕麥奶的客戶，但那些趕時髦嘗嘗鮮的人，也不是沒有可能。

植物奶，正在變成一個趨勢

根據英敏特的報告，2017 年植物奶（或者說植物蛋白飲料）在美國的銷售額已經達到了 21.1億美元。2012~2016 年，植物奶復合年增長率達 20%。植物奶市場已經打開，而且品類越來越豐富，除了最主流的杏仁奶、豆奶和椰奶，還出現了藜麥蛋白飲料、山核桃蛋白飲料、米漿、榛子奶、亞麻籽奶等等。美國星巴克的蛋白質基底選擇已經很豐富，除了牛奶、豆奶，還有椰奶和杏仁奶。

你或許可以把植物奶的興起視作“植物性飲食”運動（Plant-based movement）的一部分。如它的名字一樣，它倡導的是多吃植物制品，少吃動物制品。

植物奶最開始瞄準的是乳糖不耐受的人群，作為牛奶的替代品推出。但健康賣點很快擴大。

有些消費者接收到了“植物奶比牛奶更健康”的信息。英敏特調查發現每五個美國人中就有一個在減少牛奶攝入，理由是為了健康。但根據美國農業部的調查，買植物奶的人并不是戒斷了動物奶，90%還是會喝牛奶，只是攝入量減少了。

英敏特的飲料分析師 Megan Hambleton 稱：“實際上牛奶具有植物奶消費者看中的那些因素（礦物質、維他命和蛋白），但消費者們對此缺乏認識。”

《紐約時報》的記者 Bonnie Wertheim 認為 Oatly 不含乳制品、堅果、大豆或者任何轉基因食品，（如品牌所稱）可溶性纖維比較高——這些都是比較好的賣點。但是 Oatly 的碳水化合物卡路里差不多是同等杏仁奶的兩倍。

如果將 Oatly 原味燕麥奶跟明治醇壹全脂奶相比，前者每份（100ml）的蛋白質只有后者的三分之一，但脂肪也少了一半。鈣質上，二者相差無幾。

就像任何食品或者營養學的研究一樣，不管是關于牛奶還是植物奶，你總能聽到兩面的聲音。紐約大學營養學的教授 Marion Nestle 說：“從營養角度來說植物奶有它的價值，但是就像大多數加工食品一樣，吃食材接近原始的狀態——杏仁、燕麥總是更好的。”（豆奶可能是例外情況，黃豆被做成豆腐、豆漿等制品之后，消化吸收率更高。）據加拿大 Mcgill 大學研究員的對比，杏仁奶、椰奶和米漿的蛋白質含量都不如牛奶，只有豆奶接近。

植物奶陣營的論點是：人不需要那么多蛋白質。“我們——尤其是西方人的飲食中蛋白質過量，但是缺少纖維，”Toni 對《好奇心日報說》。這樣的聲音之前也有相關理論支撐。美國兩位營養專家 Walter Willett 和 David Ludwig（兩人均來自哈佛大學）在期刊 JAMA Pediatrics上發表文章，認為健康的成年人，如果飲食中已攝取了足夠的蔬菜、堅果和蛋白質，喝牛奶不會有額外的好處。

“植物奶和牛奶哪個更健康”似乎很難有定論。不過，植物奶產品已經成為一種上升中的消費趨勢。公司的投資讓所謂的趨勢更像回事。相比科學研究結論，人們更能接受成熟的消費品和成熟的商品促銷。

Oatly 的中國股東是華潤。2016 年，Oatly 收到了華潤維麟健康投資有限公司的投資（未公示投資額），這是一家華潤和比利時的股權基金 Verlinvest 成立的合資公司。華潤讓 Oatly 很快進駐了旗下的精品超市 Ole，以及中國大陸和香港的 600 多家太平洋咖啡。

美國杏仁奶品類上升比較快的品牌 Califia Farms

其他大公司也早有動作。通用磨坊兩次投資杏仁奶制品品牌 Kite Hill；可口可樂在中國收購了中綠粗糧王，還投資了拉美市場排名第一的豆奶 AdeS；達能在 2017 年以 125 億美元收購了 Whitewave，旗下最重要的品牌資產 Silk（在中國叫“植樸磨坊”）、So Delicious都是植物蛋白飲料。

百事也看到了燕麥奶的市場，旗下燕麥品牌桂格明年將在美國推出燕麥漿飲料。作為植物性飲食的明星公司（和品牌），做椰子水起家的唯他可可也推出了椰奶。還有一些像 Oatly 一樣快速增長的小品牌：主打杏仁奶的植物基飲料品牌 Califia Farms 獲得投資銀行 Ambrosia Investments 領投的 5000 萬美元，2014 年來它是年復合增長率最高的植物奶品牌。用亞麻籽做的牛奶和酸奶的公司 Good Karma Foods，今年銷售額在 50% 的速度高速增長。

植物奶在中國

事情就是這樣，植物奶把自己的概念建立在對動物奶營養學的重新解釋之上。

“首先還是爭取牛奶的消費者，我們不會直接瞄準豆奶消費者。”Toni 對《好奇心日報》說。“豆奶豆漿是中國人傳統的一部分，為什么我們要試圖改變這些？但是喝牛奶對于中國人來說不是傳統。這是從西方學來的。”

雖然具體的傳播策略還在制定當中，Oatly 打算把自己定位為“新牛奶”，說一些“我們是一個好公司”“讓世界更美好（make the world a better place）”之類的的故事——瑞典工廠碳中和、機構透明值得信任、燕麥奶比牛奶的碳排放少等等。雖然 Toni 也承認，沒有直接證據中國消費者在意這些，將其考慮為購買決策因素。他補充說：“雖然素食者在中國絕對值并不多，但增速非常快。”

正如 Oatly 的廣告詞“Wow，No Cow”（哇沒有牛誒），這是一場“反撲牛奶”的計劃。

如果從 1988 年《中國居民膳食指南》第一次開始倡導居民飲用牛奶開始算起，牛奶成為中國人日常飲品用了 20 多年的時間。據奶業協會的數據，中國人均奶類消費水平折合生鮮乳只有 36.3 公斤，平均每天不到 100 克，被認為還有增長的潛力。

根據歐睿國際提供給《好奇心日報》的數據，中國包裝牛奶（冷鮮奶和常溫奶一起）的市場已經超過了 1222 億元人民幣——是包裝豆奶飲品市場的十倍。不過值得指出的是，現制豆奶/豆漿的餐飲渠道比牛奶更廣，從肯德基麥當勞到永和大王，甚至是正餐店。另外中國人也有自制豆漿的習慣。豆漿機一度暢銷，把九陽這樣的公司送上了市。但這些都沒有納入統計口徑。

包裝豆奶豆漿未來的增速會更快。據歐睿國際，2014~2018 年，中國市場包裝豆奶飲品（包括即飲豆漿）年復合銷量和銷售額增長分別為 9.3%和 12%，遠超牛奶的 1.1% 和 4.6%。未來 5 年，豆奶豆漿飲品的增速還將是牛奶的 2 倍以上。這不是因為植物性飲食運動，也不全是因為較大的乳糖不耐的人口。而是因為中國人吃豆制品的傳統，另外，2008 年的三聚氰胺事件讓豆漿及其周邊產業（包括豆漿機）獲得了發展機會。

中國市場還沒有什么植物奶的概念，雖然人們喝植物蛋白飲料有一段時間了。露露杏仁露、維維豆奶、銀鷺花生牛奶、椰樹牌椰汁，都是九十年代或更早在全國知名的植物蛋白品牌。

因為產品老化或者自身經營問題，這些公司近年有些沉寂。

2015 年起承德露露的營收就開始下滑。2016、2017 年更是分別下降了 6.85% 和 16%，維維股份一直想發展乳制品、白酒這樣的副業，主業在十幾年間幾乎毫無起色，到現在還在豆奶粉上靠“歡樂開懷”的 Slogan 打轉；雀巢控股銀鷺之后，業績一直不好，2017 年銀鷺獲得了營收和利潤的雙增長，但也不是花生牛奶帶來的，而是因為咖啡和八寶粥產品。椰樹牌椰汁 2016 年產值 40.21 億元，較 2014 年減少了 4.3 億元。

維他奶健康加法

圖片來源：維他奶國際

維他奶可能是順勢發展不錯的公司之一，它逐漸從粵港澳主場和南方地區往北方擴張。隨著渠道的擴張，維他奶業績增長顯著。不僅是零售，餐飲渠道也有維他奶的身影。維他奶找了 Manner Cafe 推出豆奶拿鐵。

13/14～15/16 連續三個財年維他奶國際在大陸的收入增長都超過 25%；雖然 16/17財年稍微放緩到 17%，上一財年（17/18）又猛漲了 39%。今年 5 月，它推出了高端線產品“健康加法”，據說采用了微米研磨技術，一款多加了鈣，一款多加了纖維——總之跟原來的維他奶相比，更“健康”了，零售單價也上漲了 3 元左右。

中國植物蛋白飲料的市場中，年輕化的、符合消費升級趨勢的植物奶品牌還不多。走進上海的羅森或者全家冷柜，留給酸奶和牛奶的陳列架都有 3~5 排左右。但是植物飲料還湊不齊 1 排。一些公司看到了植物奶市場“消費升級”的空缺。達利園在 2017 年推出了“豆本豆”，不到 2 年內，它就在包裝即飲豆奶品牌中獲得了 4.8%的市場份額，排在維他奶之后第二位。

如今 Oatly 給植物奶打開了一點新思路——把咖啡館變成自己的推廣渠道。在一些咖啡館，Oatly 甚至被擺上了收銀臺。這一招可能比直接銷售盒裝的燕麥奶更管用。它和豆奶基底的拿鐵一樣，混雜了新鮮感，又不至于像開架產品那樣工業化。

不加咖啡的話，Oatly 有股淡淡谷物味和堅果香，像是喝完麥片后嘴里的余味。

話說回來，如果不考慮“植物性飲食運動”、“純素”、“碳排放少”那些標簽的話，它對普通人的好處大約就是——“嗯……好像沒有牛奶的膻味”。

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