海底撈將關停約300家店，于茶飲有何啟示？

11月5日，海底撈發布官方通知，決定在2021年12月31日前逐步關停300家左右客流量相對較低及經營業績不如預期的海底撈門店。其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。

海底撈表示：“將在集團內妥善安頓相關門店之員工及管理層”。據了解，海底撈將為門店管理層提供其他發展機會，或視情況納入“蓄能池”，從業務、管理等方面進行強化培訓，提高崗位管理和經營水平；普通員工進行內部調配，充分尊重員工意愿，讓其選擇到其他門店上班。

01PART  ——

擴張之后海底撈凈利僅有0.48%

2018年9月海底撈在港交所掛牌上市。上市后的海底撈發展速度開始加快，作為一個以顧客為導向的公司，在資本的助推下也開始“市值管理”。疫情開始后，海底撈和大部分連鎖餐飲判斷一致，均認為疫情之下是逆勢擴張的好時機。這段時間，火鍋行業的死亡率快速攀升到25%，而張勇決心讓門店數破千。

資料數據顯示，2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家。至2021年的新年海底撈的股價一路上漲至83港元，達到了其股價巔峰。但自此之后，海底撈的股價一路下降。

2021年上半年新增299家，截至2021年6月31日，全球門店總數達1597家。由于新店開設、疫情反復，今年上半年的餐廳整體翻臺率有所下降。在減掉即將關停的約300家之后，海底撈門店總數仍在1300家以上，依然是中國最大的連鎖火鍋餐飲企業。

據其2020年財報顯示，海底撈平均翻臺率從2019年的4.8次/天，下滑至2020年的3.5次/天。而市場也給出了更加殘酷的反饋，2021年上半年海底撈銷售凈利率僅為0.48%。

蝴蝶效應傳導到股市上，海底撈從2021年春節過后股價沖高回落。截至11月5日港股收盤，海底撈股價漲5.46%，報收21.05港元/股。

今年2月，海底撈股價達到歷史新高的85.75港元，總市值一度超過4600億港元，按照11月5日收盤價計算，海底撈最新市值約1150億港元，較年內峰值縮水近3500億港元。

02PART  ——

海底撈的快速成長論

有業內人士分析認為，海底撈擴張的背后，更多的是整個翻臺率的一個下降，這一次關店應該是基于資源整合，以及整體門店布局的一個重新規劃。好的店加大投入，坪效不好、利潤不高的店進行一些調整，現在要做的應該是原有店進行創新升級、迭代。

對于這項計劃的提出，海底撈首席戰略官周兆呈在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“為了應對這些問題，我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點；跑步的步伐亂了的話，就冷靜一下頭腦，調整好節奏，我們才能夠跑得更遠。”

海底撈在多品類、多渠道戰略上也做過一些嘗試。此前，在海底撈北京合生匯的新店門口，新增了名為“TAKE TEA”的茶飲鋪。

與“9.9DIY奶茶”不同的是，“TAKE TEA”更像是海底撈旗下的獨立奶茶店，允許消費者打包帶走，不一定要進店吃火鍋。“TAKE TEA”的試運營，不僅讓人聯想到呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋與茶米茶的關聯模式。

在其擅長的餐飲領域，海底撈啟動了“十八汆”“撈派有面兒”“佰麩私房面”“新秦派面館”“飯飯林”“秦小賢”等項目均是海底撈孵化的相關項目。

海底撈方面給出的解釋是：通過不同的業態進行實際探索嘗試，找到最具有市場推廣能力與消費者需求的產品、形態，通過內部賽馬的方式找到啟動點。

另外，還有自熱火鍋零售項目、Hi撈小酒館線上項目等，目前來看，這些孵化中的項目還沒有一個能稱作羽翼豐滿，可以單飛。

03PART  ——

對茶飲的啟示

只能說海底撈下這步棋后出現了他們預料之外的問題，但確實也有許多優秀的企業成功過。

細看海底撈所作的種種嘗試，其實在茶飲行業基本全都有人試過。不能說今天海底撈要收縮戰線就全盤否定它此前所做的一切工作，至少對同為餐飲分類的茶飲行業依然有借鑒意義。

在火鍋領域，海底撈的企業實力、品牌美譽度及顧客粘度等方面優勢是圈內同行目前無法撼動的。饒是如此，海底撈還是在去年海底撈推出了“接班人”計劃。

張勇也在信中清醒的意識到：“凡事預則立，早謀劃終歸會顯得從容些。”其背后還是要解決人才梯隊建設的問題。

而在茶飲行業，具有海底撈這樣的品牌優勢的茶飲品牌還很難找到。茶飲行業正處于高速發展時期，誰都不愿錯過“大躍進”的行業洶涌期。品類的快速擴張、店面的無窮探索，以及下場投資曾經的對手，這背后隱藏的是奶茶們的集體盈利焦慮。

相較于不同品類的新茶飲來說，大部分消費者可能會辨別出好茶、劣質茶的區別，但卻喝不出不同茶飲的區別，這也就意味著茶飲配方被模仿的可能性非常高，那么除了配方，供應鏈無疑是決定茶飲規模化發展的核心競爭力。

海底撈提出后期要強化培訓，提高崗位管理和經營水平等，可以解讀為后期要向內發展，自我修練。這也是現在蜜雪冰城等品牌正在做的事，蜜雪一年內以平均一個月開一個公司速度，將茶飲運營的各個環節獨立出來成為實體公司，就是在完善企業構架，儲備力量，為后期擴張提供充沛動力。

另外，茶飲行業相比火鍋餐飲業更依賴于線上平臺的助力。《2020年新式茶飲白皮書》顯示，54%的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。未來這個比重只會增加，只是線上營銷模式會繼續分化。

“數字化”成為新式茶飲“剛需裝備”，驅動著新式茶飲品牌加速進化，更便捷、更細分、更多元成未來趨勢。

以數字化管理為核心，進行全鏈路數字化搭建，涵蓋供應鏈、門店運營、品牌營銷、線上渠道以及產品數字化驅動等多個圍度，推動新式茶飲企業“人、貨、場”的重構。

這些，都是茶飲品牌特別是頭部品牌要破題的工作。能圖資本董事長熊芬認為，奶茶的野蠻生長階段基本已經結束，下一個階段是品牌力角逐階段，包含品牌形象、供應鏈、管理水平和精細化體系的升級。

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文章

汪健

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編輯

木果

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