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第 1238 期
2014年，德國總理默克爾訪華到他店里學做正宗宮保雞丁；
2016年，廚師團隊前往西班牙承辦大使高端宴席和“行走的年夜飯—成都美食節”；
2016年，“一大口美食榜”美食年度人物榜單中，他作為川菜代表性企業掌門人上榜……
不拼企業規模、不追逐市場潮流、不迎合消費者，卻打造了“映象系”8個品牌40家門店，還把店開到了首爾和洛杉磯……成都映象創始人杜兵的故事，能給餐飲人哪些啟發？
”
■餐飲老板內參王瑛發自成都
1 選冷門不迎合市場， 卻成了多年的“網紅” ▼ 杜兵進入餐飲這個行當，多少有點誤打誤撞的意思。 ▲杜兵 他小時候在拉薩長大，只去過兩三次成都。1976年躲地震被母親送到西安，隔壁川菜館的廚師釣了條魚，用川菜手法做出來滿街飄香，地道傳統川菜占領了他的味覺，從此念念不忘。 1984年，杜兵回到成都。有次在爺爺家吃到一道“火爆雙脆”，對傳統川菜的熱愛徹底難以割舍。 90年代，杜兵創辦了著名的半打啤酒館，在成都紫荊買了一棟樓（現在的成都映象總店）。原本想當個房東卻一直未有租客上門。骨子里的川菜情結開始蘇醒，杜兵決定自己干餐飲。 ▲成都映象總店 當時的成都，新派川菜、時尚川菜、江湖菜是主流，外有俏江南、達令港等強勢品牌進入，內有紅杏、大蓉和、宴賓樓等品牌同緯度競爭，新生品牌打著潮流牌一路攻城略地。 但杜兵卻反其道而行之，舉起了傳統川菜的大旗。2004年，成都映象第一家店開業。朋友們擔心定位不符合市場趨勢，又沒有品牌優勢，“當時很多人說，這是逆趨勢而為，可我不信！” 為了做地道川菜和“成都映象”這塊招牌，杜兵找到操刀過成都錦里和皇城老媽的著名設計師張曉紅，請他出山設計。張曉紅覺得命題太大操作不了，杜兵建議“你就把我1984年我剛回來時的成都刻畫出來就好”，就有了“重溫往日成都巷陌，回歸道地川菜本味”。 ▲成都映象窄巷子店 ▲高宅 再后來，杜兵遇到中國收藏老照片第一人殷曉俊，他剛好收藏的有1902年的老成都照片，有一張地圖上標注著老成都的各種街道和人口數字。杜兵就把那些消失的街道融進餐廳包間名里，讓成都映象在菜品之外找到了更多消費者的情感共鳴。 成都映象的第一家店開業時，很多人不看好。因為店面位置交通不便、信號不好。甚至開業當天，杜兵一好友因找不到店面，氣鼓鼓地說：老杜，你要是把這家店做火了，我拿手板心煎魚給你吃。 結果，沒過兩個月，成都映象憑借差異化的定位，出色的菜品、環境、服務，很快火了。 2 酒后激將接個店， 最后上了《舌尖上的中國2》 ▼ 第一家店火了之后，杜兵看到了干餐飲的動力。有次與友人小聚，微醺時哥們問杜兵敢不敢接一個鋪子。杜兵只有一句話：只要店面有特點，肯定接，還要做出個名堂。在眾友人的擁簇下，杜兵當場拍下了6萬元轉讓費，拿下了一個隱藏在小區里的400平的院落。 ▲轉轉會 第二天酒醒，杜兵苦笑但也硬著頭皮整改院落。因為施工現場管道堵塞、環境臟亂、廚房修建影響生活，居民意見很大。他還聽說，之前的餐廳因為沒顧忌周圍居民的感受，矛盾最嚴重時，有人從樓上拿一塑料袋糞便扔到施工現場。 為了緩解矛盾，杜兵把大家的擔心一項一項整改：先是移走了廚房，緊接著疏通了下水管道，并把小區的路燈安好，圍墻上也找來很多文藝書畫裝飾，讓小區煥然一新。 后來，再去施工現場，很多老居民都開始追問杜兵，老板有沒有來？杜兵疑心工程出了問題要被圍攻，便謊稱自己并非老板，但可傳達老板意見。 結果居民說：“你們的老板很有良心，我們看著這里一天天過來的。這里越來越漂亮了，一定不能拆啊。” ▲轉轉會 居民們還主動充當起監理角色，把某施工單位不按規格裝修反映給杜兵。“轉轉會”也因此俘獲了一眾自動傳播品牌的原始居民。口碑傳播迅速發酵，品牌也跟著走出了深巷子。 6萬元拿下的鋪面現在600萬都拿不下來，《舌尖上的中國2》還來這里拍攝過。 3 都在追求更高更快， 他卻回歸本心做“慢” ▼ 2005年，主動上門要加盟的越來越多，西安和北京兩地加盟店開業。 再后來，北京店經營失敗。杜兵認識到管理半徑和能力的短板，不再做加盟。 在考察日本、美國、法國先進餐飲時，杜兵更看到了服務跟產品的差距。他常常對團隊說：“這么多年，我是大騙子，你們是小騙子，很多東西根本沒做好。企業能夠走到今天還在，完全是上蒼眷顧。” 所以他開始心態歸零，速度放慢，專注提升出品和團隊管理，回歸本心做匠心。 川菜領域的大師和大匠本來就屈指可數，這些人還都不在自己團隊里。所以2017年開始，杜兵成立了成都映象川菜研究院，邀請石光華作為首席顧問。 為了重塑團隊的工匠精神，讓廚師重新找回四川人“一把菜刀打天下”的精神。杜兵找到鑄劍大師李永開打造代表廚師最高榮譽的刀——“在手”。 他還給廚師設置考題，要過五關斬六將各種技能比拼才能拿到這把刀。而拿刀的過程，正好磨練技能、心智和精神了。 4 ｜手記｜ 商業與匠心并不矛盾 ▼ 在杜兵看來，餐飲真正的匠心，就是要把細節做到極致。 從選材料、選刀、選油、選鍋、選火、選器皿、選溫度，每一項都要講究。還要關愛品嘗食物的人。 就像連鎖餐廳素來是美食家想象中的“天敵”，很多人也把匠心跟商業對立起來。 杜兵卻認為：“最怕大家把匠心理解為技能修煉。匠心是做事的態度，對餐飲、對食物的誠意。那些能把規模化復制做到極致，管理環節把控精準無誤的行為，也是匠心。” 其實，吃一頓獨具匠心的川菜，不是每天都需要的。因為這種菜品需要花費大量的時間，預約也會很難。而且，吃不到匠心產品，消費者并不會餓死，因為還有很多其他業態可以補充。 但并非匠心就不需要，畢竟人們對于更美好的生活會向往，也有對于精致餐飲的追求。匠心餐飲時間成本或許會高，但卻能夠保留住品牌傳承。 而那些能把飯館能開垮的人，基本都丟失了“認真”二字。 餐飲套路太深，我們卻愛得認真！ 內參CEO秦朝的音頻專欄 每周至少兩期我的個人分享音頻內容 參加我發起的飯局、沙龍活動 一起學習互動、獲得VIP專屬禮品獎品 馬上訂閱《秦朝餐見》 也可以點擊文末閱讀原文訂閱 · END · 統籌丨張琳娟 編輯｜李新洲 視覺｜尚冉 看了又看 · 點擊圖片直接閱讀 點擊下列標題 閱讀更多內參干貨 711研發邏輯｜人力浪費｜咖啡館賣面 賣小吃大媽｜搶灘社區店｜十大菜單PK｜餐飲業學霸 爆品的秘密｜海底撈新logo｜新匠心派 －商務聯系－ 首席勾搭官｜18510936112 微信｜neicansw －轉載原創聯系－ 首席小秘書 微信｜neicanmishu
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