立頓“失寵”的背后，是袋泡茶市場涌動的升級浪潮

11月19日，快消巨頭聯合利華宣布將以45億歐元（約327億人民幣）的價格，將其全球茶業務Ekaterra，出售給PE巨頭CVC資本。

早在2019年，市場便有聯合利華打算剝離立頓等茶葉業務的傳言。直到2020年1月，聯合利華正式宣布開始對其茶業務進行戰略評估，隨后又基本完成了茶業務的獨立運營，進入出售階段。

值得注意的事，聯合利華曾提到，2021年上半年其茶業務曾在中國取得了雙位數的增長。但聯合利華執意剝離茶業務的原因，在于其增長明顯放緩，對公司業績存在拖累。

對此，有觀點分析認為，在劇烈變化的中國消費市場，年輕人已經完成了一輪輪的消費升級，而立頓的包裝設計、產品品類都顯得略為單一。同時，其低端的品牌定位已經深入骨髓，即便立頓仍在尋求產品上的創新和迭代，仍然很難向上突破，抓住當前最具消費活力的群體。

1890年，英國人托馬斯·立頓爵士創立了立頓品牌，至今已有100多年的歷史，如今其作為飲料品牌在全球的影響力僅次于可口可樂。

1992年，立頓瞄準中國寫字樓里的人群，將袋泡茶引入中國。袋泡茶又被稱為“茶包”，比如立頓通常使用CTC茶，即壓碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末。

立頓目前在中國銷售的產品包括立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等品類。而便攜與西方生活方式的象征使其迅速在中國打開知名度，迅速占領大眾市場。

通過30年的市場運營，立頓形成了強大的渠道、供應鏈優勢。尼爾森數據顯示，2019年，在線下渠道非草本茶的茶包市場中，立頓占有超過七成份額。同時，立頓的茶包、茶粉等除了直接對C端銷售外，其在餐飲、酒店行業等B端銷售中占有較大份額。

但隨著近年來消費品市場迭代升級的趨勢已然明顯，立頓已然表現出了“心有余而力不足”的品牌老化態勢。

首先，一直以來，立頓袋泡茶的售賣渠道一直以線下為主，但如今線上渠道已經不容忽視。據觀研天下數據顯示，袋泡茶消費的線下超市、便利店占主導地位，購買比重達到40.1%；其次是袋泡茶品牌網店，消費占比達到32.9%；然后是線下袋泡茶實體店，占比為24.6%。

立頓的優勢仍在線下，而越來越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。相比立頓傳統袋泡茶產品，新品牌們不論是包裝設計、品牌營銷還是產品賣點上更契合年輕人需求。

也正是有了一眾新品牌的介入，立頓要保持領先優勢變得不再容易。

其次，立頓茶品質感欠缺的“中低端”形象難以滿足現代消費者的胃口。有業內人士指出，西方茶是商業推廣的結果，為了快速普及推廣，以及獲取更多的消費利益，因此西方更喜愛由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易攜帶。另外，西方也習慣在濃茶中加入奶和糖，搭配點心、甜食，茶包本身的質量也顯得不那么重要。

但在中國，消費者往往認為袋泡茶中的茶葉級別低、質量差。基于此，針對立頓袋泡茶的低端化劣勢，CHALI、TNO等新品牌大多將茶品質作為產品賣點，宣傳使用原葉茶包、茶凍干粉與冷萃液等優質原料。

再次，行業研究報告顯示，隨著年輕群體消費習慣的轉變，以及低端袋泡茶市場的觸頂，多元化、高端化的新式袋泡茶產品才能迎合市場需求。

艾媒調查數據顯示，相較于2015年的2.1億元，中國袋泡茶線上市場規模在直播電商的帶動下，已于2020年大幅增長155.9%至128.7億元。據CBN Data《2020天貓茶行業消費趨勢報告》，一二線高消費人群已經成為茶產品的消費主力，近半數的女性青睞在線購買茶產品，95后也開始愛上了喝茶。

但業內觀點普遍認為，這種增長態勢要得益于新式茶飲的興起。在中國，奈雪的茶、喜茶等現制茶飲風靡，替代了一部分袋泡茶的需求，與此同時，CHALI、柒日原葉、fnf超速溶茶為代表的新式沖調茶飲，也侵蝕著立頓的市場份額。

相比國外品牌，本土袋泡茶品牌更了解中國消費者的喜好，比如香氣、口味、拼配等。不難發現，新品牌幾乎都推出了以桂花烏龍為代表的花茶、以蜜桃烏龍為代表的水果茶和以枸杞紅棗為代表的養生茶等產品。

茶葉口味的多元使得原本作為袋泡茶主流的紅茶需求開始下降。“黃牌紅茶茶包”這一單品在立頓業務中的占比超60%，它的需求下降使得立頓所在集團聯合利華的茶業務銷量整體出現下滑趨勢。

在業內人士看來，新式茶飲的興起和袋泡茶行業的產品升級幾乎同步展開，新式茶飲市場規模的持續擴大，有望帶動袋泡茶行業的發展，但對于擅長商超零售的立頓來說，打通新式茶飲與袋泡茶之間的有機聯系未免有些困難。

換言之，立頓傳統的袋泡茶產品已無法滿足當下人們的需求，但聯合利華旗下卻沒有一款具有競爭力的高端產品，立頓也沒能及時轉型，迎合消費者更高端化的需求。

事實上，相比于緩慢增長的全球茶業市場，中國市場還有很大的發展空間。

數據顯示，2015年-2020年，線上袋泡茶市場規模增長56倍，2020年中國袋泡茶線上市場規模突破128.7億元，而中國袋泡茶的年消費量僅約占茶葉總消費量的5%。在喜歡袋泡茶的消費群體中，40歲及以下人群占比為88.2%。

隨著茶葉品質和口感的提高，袋泡茶市場的銷售份額提升潛力巨大。“隨著消費升級，消費者對袋泡茶價格的敏感度逐漸降低，更加看重產品品質。袋泡茶的原產地、加工工藝以及獨特配方是形成品牌的核心競爭力。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示。

而逐漸火爆的袋泡茶行業，也迎來了越來越多入局者，并得到了資本的追捧。如成立于2013年的CHALI今年“雙11”全網銷售額破億元。公司官網披露，其已經完成兩輪融資，引入了廣東文投、京東千樹資本、盈信資本等國內知名風投機構。袋泡茶品牌小步快跑的同時，現制作茶飲品牌喜茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城等新茶飲品牌也紛紛推出了茶包產品，試圖分一杯羹。

立頓的劣勢，成為了其他新品牌的破局機會。縱觀目前新興的袋泡茶品牌，都在強調三個發展方向——茶葉高端化，生產標準化和拼配方式年輕化。

一方面，產品中多使用完整原葉茶進行加工，而非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統茶包更易浸泡，但選料可以更為高端。

比如茶小空在三角茶包的基礎上，研發了“超萃技術”，即使用常溫水沖泡茶包，只要在杯中經過約20秒或50次的適當搖晃，即可達到飲用濃度，同時能保留原葉形態與多層次風味。一定程度上提升了茶包的方便性。

另一方面是力求茶包生產標準化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產，但包括茶里在內的很多品牌正在打造自己的工廠。

同時，新袋泡茶的共同特點是拼配茶，這指向的則是更多元化的產品口味。

CHALI的茶包中，使用了川寧等外國茶包使用拼配技術，味道從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味。比如茶里爆品白桃烏龍，就是在烏龍茶中，加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞，也是源于品牌將奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。

但另一方面，隨著新競爭形勢加劇，“內卷”也不可避免。比如目前為止許多品牌都限于同質化競爭，蜜桃烏龍等口味剛受到消費者追捧，很快整個行業都是同款，許多產品口味的研發門檻也沒那么高。這意味著，新品牌的突圍變得更難了。

綜合而言，整個袋泡茶的市場規模仍然較小，但潛力尚未完全挖掘，新一輪競爭也才剛剛開始。