產
品迭代是餐飲品牌必然要面對的一個環節。
有的品牌因多元、豐富的新產品不斷收獲話題和人氣；
有的品牌卻陷入迭代誤區，丟失了市場。
餐廳產品迭代更新到底該怎么做？多久上新一次產品？每次上新應該替換怎樣的產品？核心產品如何不斷迭代？
本文轉載自勺子課堂（ID：shaozisxy），作者：宋宣、王兵。
出品是餐飲品牌的生命線，也是消費者在門店消費的根本原因。
很多人會問，我到底應該多久上新一次產品？我的品類是否會過氣？每次上新我應該替換怎樣的產品？核心產品如何不斷迭代？
近日，有幸與餐孵創始人王兵進行了一次關于出品的深度對談，也結合我在餐飲行業中7年的觀察，和您聊聊這些你一定遇到過的出品問題。
菜單不新、生意不穩。圍繞定位穩定的推出新品，是保持用戶新鮮感、提高用戶生命周期、增強復購的根本手段。新品，就是用戶再次到店的重要理由。
在上新周期上，一般來說至少半年要更新一次（快餐則可提前至3-4個月一次），每次更新15%-30%的產品。
這里要強調的是，對于產品的更新不僅要做到半年一次的頻率，更要做到半年一次的“穩定”。給到消費者關于產品的穩定預期，同樣是穩定吸引消費者到店消費的重要一環。
△圖片來源：攝圖網
當然，上新的前提一定是有新品可以上，這就要提到建立新品庫的重要性，
新品庫一般是菜單菜品數的10倍才能足夠應付各種情況下的新品上新與老菜迭
代。
同時，菜品庫基數越大，也意味著品牌已經上新的菜品質量一定不低，這也可以理解為大部分的研發其實不是靠著驚艷的技術，其實更多是靠不停的篩選、對比。
上新的同時必然要淘汰“不合格”的菜品，否則菜單只會越來越厚、越發冗余。
首先，在思考淘汰問題的時候，一定要回到經營中最關鍵的數據“營業額”，
若主推的核心產品在門店中營業額占比不到5%，則產品必須被淘汰。
顯然，這一數據背后不是曝光不足，而是消費者并不選擇、不用人民幣買單。
同時，若產品無法與符合定位的核心產品加以組合配合，甚至有互斥的效果，則同樣要思考將其淘汰，因為這種菜品賣得越好，整體生意會越差。
都說菜單越薄，利潤才能越厚，事實真的如此嗎？正常來說，
快餐的普遍產品數在30道產品左右，正餐的菜品普遍在60道產品左右，若過度偏離這一數字，則一定會影響營業額。
其中，最主要的原因是人們在選擇你時能想到的產品過少，則你所處的經營賽道一定過窄。
△圖片來源：攝圖網
另外，就是消費者選擇餐廳的方式正在發生微妙的改變，比如，曾經一家餐廳在消費者心中主要依靠“品類”來區分，但是如今，我們發現隨著線上外賣的突入，門店在消費者中心的更大價值是場景。同一個場景下，消費者如果能夠獲得更加豐富的選擇，則必然選中你的幾率變更大。
同時，隨著食品工業的越發強大，餐廳有了更多成熟菜品可以直接從供應鏈渠道進貨，也側面促進了更多餐廳開始選擇更加豐富的產品思路，因為即使產品變多，在高效供應鏈的加持下，門店的生產效率也并未變低。
海底撈無數次嘗試小店模型、西貝多次嘗試快餐模型、九毛九因太二快速崛起。巨頭的發展都離不開對第二曲線的豪賭。而對于更多普通品牌來說，第二曲線同樣重要，隨著第一品牌生命周期的逐漸接近尾聲，我們要么選擇迭代老品牌，要么選擇開發新品牌。
△圖片來源：紅餐網攝
第二曲線創造的前提一定是推出了新的產品，且“新產品”一定是從老菜單中跑出來的。
也就是說，對大部分品牌而言，第二曲線的核心產品一定是從第一品牌的菜單中脫穎而出的，它們尚且沒有搶占第一品牌核心產品的地位，但又展現出了明顯生命力，這便是《商戰》中描述的：自我進攻策略，即用在同一主體下，讓新品牌對自持老品牌進行自我進攻，最終促進品牌的迭代。
符合定位的核心產品自然不能被隨意淘汰，比如巴奴的毛肚、麥當勞的巨無霸、肯德基的原味雞、蜜雪冰城的冰激凌。
這些核心產品在門店顯然已經充分“跑通”，
在這種情況下，對產品的迭代一定來自對產品形象的再造，即在產品和消費者之間建立新的橋梁。
常用的方式包括：出品的獨特技法、更加挑剔的食材篩選、更能溯源的原產地策略、更新穎的菜品呈現方式、更突出的門店表達……
總之，用于詮釋定位的核心產品一定不能隨意更改味道，反而應該對原有的“經典”部分加以充分詮釋。
抓住了口味、產品的流行趨勢，自然可以趁勢帶一波客流。
首先我們要思考口味是否有流行？
這是一個真概念還是一個偽概念？
我的理解是，口味乃至菜品的流行是真實存在的，而這種流行往往幕后一定有品牌進行有償的推波助瀾。
△圖片來源：攝圖網
之所以這么說，來自一個最基本的道理就是，
人們的口味本質上是不會發生巨大改變的。
可以說今天我們市面上流行的產品10年前乃至100年前都曾經存在，并不是我們憑空造出來的，而它的味型也必然符合更長一段時間人們對于口味的習慣。
所以，所謂
流行口味實際上是拿出我們熟悉的某一種口味進行了刻意的傳播，造成了這一口味的產品在一個階段得以創造更高的營業額。
如果就此深究，品類是否存在周期，我則堅定持反對意見，從消費者角度而言，從沒有一個品類是被憑空創造出來的，所有品類的發展時時刻刻都存在，并不會突然崛起或突然衰落，所謂的崛起與衰落，大都因為經營者入局后自身沒有經營得足夠到位，導致了大量死亡，看似是品類的原因，實則回到商業的本質，大都和營運基本功不扎實與門店盈利模型不健康有著巨大的關系。
如今在消費升級的背景下，消費者對于食材的追求有增無減，這幾種體現在對食材原產地的關注上，人們更在乎食材到底來自哪兒、有何故事、是否有獨特的品嘗方式或獨特的烹飪過程。
但是，今天我們主要聊得不是這一點，反而是
希望告誡更多餐飲人，不要盲目追求稀有的食材、獨特的烹飪……
核心的原因仍是消費者本質上對于餐廳穩定性的需要，穩定性會產生穩定的消費預期，最終實現穩定的消費購買行為。
△圖片來源：攝圖網
而對食材的運營商，我反而建議你使用普通食材中的精品部分，把一種可以普遍供應的家常食材，通過嚴格的篩選得到最“講究”的吃法、做法。這種方法一放面保證了食材成本不至于過高，同時保證了產品使用的穩定，一舉兩得。
結 語
如今的餐飲供應鏈行業正在變得越來越數字化、越發高效率，這都迫使更多餐廳開始逐漸將自身的產品研發外包給供應鏈企業，這種方式在當下正變得越來越普遍。
但是根本上，品牌之間依然需要實現差異化，產品的研發、新品的上新、老菜的迭代依然需要品牌出品者精益求精。
? 關于產品上新，這里有4個方法可以借鑒
? 到底要不要推新菜，什么時候上新菜最好
? 一文盤點2021秋冬茶飲新品的幾大特點
紅餐網已同步入駐：
人民日報客戶端、澎湃新聞、36氪、虎嗅網、21財經、鈦媒體、前瞻網、贏商網、億歐網、億邦動力、雪球網、投融界、知乎、今日頭條、百度百家、新浪微博、騰訊新聞、新浪財經、搜狐新聞、網易新聞、界面新聞、鳳凰網、一點資訊、天天快報、抖音號、視頻號、B站、UC大魚號、封面新聞、360圖書館、聯商網、商業新知、東方財富網等近40家媒體平臺，并同全國數百家媒體機構建立合作關系。
內容交流/采訪/轉載 | 微信：hongcango
