• 投稿
    1. 餐老板資訊網_最新餐飲資訊首頁
    2. 餐飲資訊

    超市里賣咖啡，火鍋店吃燒烤……拼“場景力”的時候到了

    餐企老板內參 ? ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

    場景戰爭在2021年打得響亮。

    傳統老字號紫光園開出檔口店、社區面館；前湊湊創始人張振緯的新創品牌“謝謝鍋”，更是把“火鍋+燒烤+奶茶+酒+甜點”等元素融合在一起，主打全時段、多場景的模式……

    飲品行業的槍火味兒更濃，場景戰爭已經蔓延到了超市、酒店……
    總第 3012 期
    餐企老板內參  翟彬 | 文


    進超市、酒店，

    咖啡店開啟場景爭奪戰！

    咖啡品牌們深陷“場景焦慮”。

    11月29日，Tim Hortons（中國）宣布與麥德龍（中國）達成戰略合作，成為麥德龍在國內的獨家合作咖啡品牌，并計劃到2022年1月，在成都、大連、青島、南京、廊坊和上海6個城市的麥德龍開設不少于9家的Tims Go（捷楓店）。

    如果說Tims把咖啡館開進超市，看中的是全新的“碎片場景”，那么跟Tims有著同樣操作的還有Costa。

    今年6月份，Costa coffee與華住集團正式簽訂了戰略合作協議，雙方將打造“華住+Costa coffee”的咖啡快選店體驗模式。截止目前，Costa coffee已經入駐到了華住集團旗下的“全季、漢庭和你好”三家主力品牌酒店。

    這還沒完，比在超市、酒店開咖啡館更“離譜”的是星巴克。

    11月24日，星巴克宣布，國內首家星巴克共享空間概念店在上海來福士廣場辦公樓開業，將采用類似“WeWork+咖啡”的模式，來滿足商務社交、個人辦公以及聚會等不同人群需求。

    以上的種種，讓我們不由得想問，原本“高大上”的咖啡品牌為何紛紛看中了這些“非主流市場”？


    咖啡——

    場景最細分的品類

    2018年5月15日， 瑞幸首次提出用“無限場景”替代星巴克的“第三空間”。簡單講，就是瑞幸希望打破“咖啡只能在門店里喝”的習慣，通過差異化的門店布局，來滿足用戶在不同場景下的需求。

    咖啡已經成為餐飲行業中“場景細分最為極致的品類”，且沒有之一。 


    通過總結我們發現，如今咖啡的門店類型大體可以按照面積大小、消費水平、職責功能、產品類型、地理位置等維度來劃分，門店類型之復雜、功能劃分之精細，真正應驗了所謂的“無限場景”。



    咖啡店的場景已經細分到了極致：

    第一、 消費分層明顯。

    隨著國內咖啡消費的日趨成熟，消費分級越發明顯。以星巴克門店為例，針對專業發燒友，有強調“全感官體驗”，配置了虹吸、手沖、咖啡壓濾壺的“星巴克甄選店”；針對“偏重了社交體驗，崇尚咖啡文化”牌粉絲，有“咖啡烘焙工坊旗艦店”，可以一站式體驗包括咖啡、酒飲、烘焙、茶飲等全系服務，顏值高、體驗好、容易出片，非常適合打卡；更有針對白領日常消費頻率高，重視“快捷、易取”的“Starbucks NOW”。

    第二、功能多元化。

    仍以星巴克為例，作為行業標桿，星巴克對于場景的劃分最為精細，這些年陸續推出針對特定人群需求的星巴克手語店，和寵物友好門店，并且每年仍有像“共享空間概念店”、“向綠工坊”等不同類型的門店不斷涌現。

    而其他咖啡品牌在場景細分上大有像星巴克看齊的趨勢：Tims這邊，既有以“電競為主題”的深圳科學科興園店，也有作為測試新產品的“Tims Lab”；一向以“小店模式”著稱的Manner則在上海、蘇州多地開出了復合店型的烘焙工坊；號稱“一店一設計”，強調“工業美學”的M stand更是反向輸出了“Pop-up-快閃店”。

    第三、跨界賣咖啡，“咖啡+”帶動話題性。

    今年9月份，網紅品牌HARMAY話梅在上海武康路開了700平方米的全新旗艦店，人們驚喜的發現，與餐飲八竿子打不著的彩妝品牌居然也賣起了咖啡。不僅如此，越來越的品牌開始跨界賣咖啡：

    • 盒馬近日在昆明開出了首家自營的 ” 盒馬咖啡 “，這也是繼5月份推出“盒馬花園”之后，盒馬打造的一個全新的消費場景；

    • 主打生活方式的自媒體品牌“一條”的文創生活館，和美食大V“日食記”的線下門店均配有自營的咖啡館；

    • 百年同仁堂旗下飲品店知嘛健康的“枸杞養生咖啡”，一經推出就成為網紅爆款；

    • 另外咖啡更是成為了書店的“標配”，比如西西弗書店的“矢量咖啡”，鐘書閣的“書癡咖啡”，大眾書局的“紙品咖啡”，大隱書局與Costa coffee……

    如今賣咖啡再也不是咖啡品牌的專利
    ，不同的業態紛紛把“咖啡”當成引流的工具，咖啡變成“流量老工具人”的咖啡。


    市場不夠，場景來湊——

    場景碎片化的成因和趨勢

    除了消費分級、跨界打劫等“明面上”的原因之外，咖啡場景的“碎片化”還有兩個更為深層次的原因：

    第一，    競爭內卷，主流場景的競爭加劇。


    不可否認，2021年的咖啡品牌們“錢景一片大好”。從頭部品牌的營收上看，星巴克中國的第四季度營收為9.64億美元，同比增長18%，超額完成了目標；瑞幸也迎來了“大豐收”，第三季度的營收為23.5億元，同比更是增長了105.6%。

    不僅“買方市場”火爆，資本更是追著“把錢喂到品牌方的嘴里”。據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，僅前八個月咖啡行業的融資金額已經接近70億，高居所有品類的第二位。

    行業景氣，又手握大把資金，咖啡品牌，尤其是新晉的咖啡品牌們此時唯一的目標就是：擴張。2021年Tims在中國的門店總數達到300家，較2020年的137家增加了近兩倍；Manner從年初的120家暴增到300+；Nowwa更是從6月份的400多家猛增至1500多家……

    激進的開店速率直接導致行業的競爭加劇，內卷不斷。
    同時，咖啡品牌的這一波“圈地運動”又主要集中在上海、北京、廣深等咖啡消費最為成熟的一二線城市，扎堆擴張的直接的結果就是，“購物中心的開業速度，趕不上咖啡品牌們的開店速度”，市場上“留給咖啡館的好位置越來越少了”，逼得咖啡品牌們不得不“另辟蹊徑”，尋找新場景。

    另外一邊，同樣深陷內卷的購物中心為了差異化競爭，不但對于入駐的咖啡品牌提出了“苛刻的條件”，甚至還通過引進“更為小眾的獨立咖啡品牌”來提升人氣，像是北京朝陽大悅城就引進了號稱“東城最好的咖啡館”——One Quarter Coffee Lab。如此一來，更多的二線品牌失去了“容身之所”。


    第二，    選擇“非主流場景”或是無奈之舉。

    從商業咖啡最為成熟的美加市場來看，購物中心、寫字樓其實并不是咖啡品牌唯一的主戰場，以Tims為例，作為全球最大單一市場的加拿大（加拿大有近4000家門店，占Tims全球門店的80%），其門店類型多以24小時營業的加油站和社區店。

    而國內雖然有超過3萬座加油站，卻被中石化旗下的易捷咖啡牢牢占據，Tims想在國內復制“加拿大模式”絕無可能。而在社區場景上看也是“此路不通”，711、羅森、全家均有自營的咖啡產品，便利蜂更是推出了獨立飲品站—“不眠海Sober Hi”，社區的咖啡競爭早已滲透到了毛細血管。另外像機場、高鐵站、地鐵站等交通樞紐，星巴克、皮爺等中高端品牌也完成了布局；至于高校，瑞幸早在2018年就已經把咖啡館開進了北大、中大、復旦等高校。

    由此看來，強勢品牌擠壓小品牌，購物中心嫌棄老品牌，
    面對咖啡新勢力的競爭，像Costa、太平洋咖啡這樣已經“式微”的品牌根本沒得選擇，要么被迫從黃金位置騰挪到“負一層”，要么“下沉”到酒店、超市，甚至是公司茶水間（比如Costa PTS、瑞幸瑞即購、咖啡之翼等自助咖啡服務）這樣的“非主流位置”。

    咖啡場景變化的背后不僅是選址策略的變化，更是品牌力、消費者、商務能力和資本的角逐。隨著咖啡連鎖化的進一步提升，優質物業將會越來越稀缺，而諸如高校、醫院、主題樂園、旅游景點等長尾市場就成了香餑餑，每一個細分的消費場景也都會成為爭奪的焦點。



    從場景戰爭，到品類戰爭

    與咖啡消費場景日趨多元化類似的是奶茶，但作為市場體量兩倍于咖啡的奶茶，內卷程度雖比咖啡有過之無不及，但在消費場景卻和咖啡有著較大的分野。

    先看看咖啡的變化：社交功能“日益消減”，剛需促使“快取店”的份額日益增大。

    根據德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，國內一二線城市的咖啡滲透率已達到67%，咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年，水平接近國際成熟咖啡市場。

    因此我們看到，以“主打高性價比和便捷性”的快取店開始大行其道。市場上除了瑞幸之外，還包括了像Manner、Nowwa、Starbucks NOW、Tims Go、Fisheye、便利蜂不眠海等等不同品牌的快取店。門店多是3-5平米的獨立店或“店中店”，滿足“剛需型”的消費，不設堂食，訂單以外賣和自提為主，如“毛細血管般”遍布在寫字樓、購物中心及社區周邊，且門店增速迅猛。

    與咖啡店的“從大店變小店，從重視社交變重視效率”不同的是，一向“只重位置，不挑環境”的奶茶品牌卻開始反向操作，開始熱衷于打造自己的“第三空間”，社交化的傾向越來越重。

    • 9月19日，喜茶全國首家手造店在深圳南頭古城正式營業，一到三樓分設“手造炒冰、手造茶、手沖茗茶”三個不同的功能區，凸出“每一款產品完全手工制造”，體驗感十足；

    • 9月28日，蜜雪冰城全國首家雪王城堡體驗店在鄭州開業，面積高到268平米，內含作制區、咖啡·烘焙、奶茶·果區、炸串、冰淇淋屋、冰淇淋互動區、雪王魔法鋪、主題打卡點和休息區，開業即成為打卡圣地；

    • 10月15日，奈雪的茶旗下首家書屋——奈雪清華南門PRO店，在清華大學旁開業，除了提供茶飲、咖啡、烘焙、零食等產品外，店內還有上千本可免費借閱的各類書籍；

    不僅是新茶飲們熱衷打造“第三空間”，近一年涌現的“新中式茶空間”，更是把“茶文化”拉回到“社交功能”的最好例證：

    比如，有著“深圳茶館界顏值天花板”之稱的tea’stone，把中式庭院搬進了購物中心，同時配有16米長的吧臺、陣列式的茶爐茶壺，在店內烹茶、品茶，儀式感十足；與此類似的還有主打“中式茶飲社交”的“一茶一舍”；由原研哉設計，強調沉浸感體驗的“煮葉”等品牌。

    “新茶飲們”執著于“第三空間”的打造，既有“增強品牌勢能”的需要，也是增長進入瓶頸期后對“打破場景限制，和通過場景打造提升消費粘性”的有益嘗試。


    小結

    新消費浪潮疊加疫情的常態化，讓餐飲行業的“人貨場”開始重構。“多業態、全時段、全渠道”成為主流，餐飲品牌開始頻頻破圈，場景的壁壘不斷的被打破，業態融合逐漸成為常態。

    現在想想，“吃著火鍋唱著歌”，說不定還真是一個不錯的買賣……


    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜張勁影
    歡迎餐飲老板、業界大咖投稿。
    投稿郵箱：nctougao@watcn.cn




    內參視頻號矩陣推薦：
    餐飲供應鏈第一發展邏輯：看連鎖化率，而不是市場規模。歡迎大家關注和點贊，也可進入視頻號評論區說說你的想法~


    掃碼關注“深扒餐飲供應鏈”視頻號
    ↓ ↓ 收看更多精彩內容 ↓ ↓



    商務合作：
    真真 18037518262（同微信）
    栗軍 13718277715（同微信）

    轉載聯系：

    內參小秘書 neicanmishu（微信號）


    原創文章，作者：餐企老板內參，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/233215.html

    贊 (0)
    餐企老板內參餐企老板內參網站注冊用戶
    0 0
    上一篇 2021年12月21日 17:03
    下一篇 2021年12月21日 17:03

    相關推薦

    發表回復

    登錄后才能評論
    小程序
    小程序
    商務合作
    商務合作
    分享本頁
    返回頂部
    亚洲精品在线播放