美團快手聯姻，“老鐵經濟”對餐飲有什么影響？

這波新操作，目標直指“老鐵們”。

總第 3021 期

餐企老板內參月半 | 文

從快手App進入美團小程序

湊湊、紫光園、書亦都來“吃螃蟹”

華萊士全雞漢堡雙人餐22.9元、紫光園麻醬燒餅1元、阿香米線南昌拌粉9.9元、湊湊寵粉3-4人套餐239元、東來順4-5人套餐198元……

12月末，餐飲圈迎來一件“大事”——快手與美團宣布達成互聯互通戰略合作。

在快手App上，搜索“新年好食記”，可一鍵進入美團小程序。多個品牌以超高性價比爆款，給予用戶超值福利。

內參君隨手搜了搜，流暢的操作、靠譜的連鎖大品牌……伴隨著國內兩大短視頻平臺均正式涉足本地生活業務，這場“線上戰役”吸引了越來越多的入局者。同時，也帶來新的思考——今后怎么“玩”？

“種草經濟”下的餐飲生態

正在被年輕人重新定義

今年8月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元。而現階段，來自短視頻和直播的份額較少，增長潛力巨大。

說到本地生活，不得不提及“內容種草”。

人人可生產，人人可消費。圖文種草、短視頻營銷、紅人直播加速發展，構建起一個全新的、繁榮的內容生態。擁有120家連鎖店的井格火鍋創始人王貽達告訴內參君，與80后消費者大不相同，95后、00后的消費者有很大區別：80后追求的是味道好、服務好、環境好；而Z世代，除了好吃，還要好看、出片、顏值，以及好玩。

井格新店環境，充滿了“打卡”的潮流氣息

“消費注意力”的變化，讓種草經濟悄然崛起。“種草經濟給餐飲人的啟發在于——流量抓取方式必須做升級。從一開始的圖文模式，到現在大火的短視頻，無疑，后者更能抓住新一代消費者、帶來增量需求。我們看到許多成功的案例，比如蜜雪冰城的雪王，就是利用有趣的內容為抓手，鏈接年輕人，實現了品牌價值和流量的雙豐收。”一位餐飲老板評價說。

三個關鍵詞

解讀這波“線上紅利”

湊湊作為第一批“勇敢吃螃蟹的人”，談及此次快手與美團的合作，COO趙木銓坦言，通過短視頻下單的用戶，與通過美團或大眾點評App下單的用戶有所不同。前者群體更年輕，對價格也比較敏感；后者更忠實、復購率更高。短視頻能提供更加直觀和沉浸式的種草體驗，更利于抓住年輕用戶。

內參君采訪多位餐飲老板，總結出幾個值得思考的“關鍵詞”。

需求和吸引。

傳統的團購訂單，多產生于“需求”，比如某用戶想要吃飯，于是打開大眾點評或美團App，尋找附近的吃喝玩樂，是“先產生需求，才有篩選”；而短視頻購買的邏輯，則是“先有吸引，才有了起心動念，最終產生交易”。

此外，傳統圖文模式，展現維度有限，而線上短視頻可以更立體，更有氛圍。

一位品牌策劃師認為，這樣的購買邏輯，背后則需要更多地關注到內容。“這要求品牌在展示的時候，更多抓取好看好玩的東西，打造獨家爆款，而不要只停留在吃這個層面了。比如你是海邊餐廳，那風景就自帶流量，傳遞的是生活方式；再如你是一間手作的小鋪子，那就要挖掘‘手作’元素，放大這個價值，也可以吸引很多年輕人。”

湊湊門店環境

流量和復購。

性價比策略、趣味段子、獵奇內容等，都可以作為短期引流方式，但長期來看，餐飲商戶更要重視復購。井格創始人告訴內參君，要正確看待線上紅利，單子越爆，對線下承接能力要求越高。餐飲是實業，還是要穩扎穩打，考慮復購和長遠。

“一個品牌要生存，短期靠流量，長期靠復購。無論形式上怎樣創新，本質還是要回歸產品主義。”一位線上運營專家說。

湊湊門店環境

多平臺交互滲透。

“消費者往往有固定的習慣。我們在經營中發現，無論是哪一個渠道被吸引過來的客人，不管他最終是會沉淀為我們的老客還是一次性新客，大部分的消費者還是會打開美團App或者大眾點評App來看一下門店的評價。這種平臺之間的關聯性，共同促使顧客產生長期粘性。這就像木桶效應，從長遠來看，需要多個平臺都發力。”一位餐飲老板認為。

而湊湊COO趙木銓則坦言：“湊湊一直在嘗試各種新興的場景方式，以便更好地連接消費者的多元需求。品牌如果想要快速拉新，通過短視頻這種渠道是有效的。同時，我們也想長期穩定地進行線上門店和品牌的經營，這時就關注用戶是否忠實以及復購意愿是否高了。基于這點，美團則更適合我們進行長期的線上門店經營和品牌建設。”

湊湊高顏值菜品

美團的“本地生活”愿景

并不只于此

目前，美團小程序已率先完成餐飲品類的試點上線，未來還將陸續上線酒店、民宿、景區、休閑玩樂、美容美發、劇本殺等多個生活服務品類。據統計，美團平臺上一年內發展興起超過百種“生活新樣態”服務品類，包括無人餐廳、360沉浸劇本殺、插畫手作館、2小時核酸快檢、寵物私教減肥班、植發養發、共享錄音棚等。

美團高級副總裁張川表示，美團始終秉持開放的精神，致力于通過與眾多合作伙伴的互聯互通，共同幫大家吃得更好，生活更好。“快手是深受數億用戶喜愛的短視頻平臺，為本地生活商家創造了非常豐富且有價值的種草場景。美團希望發揮自身建設多年的履約及服務保障能力，和快手一起，為短視頻用戶提供更優質的本地生活服務商品和消費體驗。”張川告訴內參君。

這次合作，將在2022年元旦、春節消費旺季進入落地試運行階段。即日起至2022年1月3日，以“超值美食團，老鐵享福利”為主題的新年特惠活動，在快手的美團小程序試點上線，包括4折的火鍋套餐、1元的奶茶小吃等特惠活動。用戶打開快手App搜索“新年好食記”進入活動頁面，點擊相關商品，便可進入美團小程序直接購買，也可以通過一碗吃飽了、覓上海、梨渦少女mini等美食達人視頻了解更多套餐信息，邊看視頻邊下單。

業內人士分析，雙方的互聯互通，為本地生活行業帶來了更廣闊的想象空間和市場增量，有助于實現平臺、用戶、達人、商家多贏和商業生態的正循環。

輪值主編｜王菁視覺｜張婷婷

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