休閑零食由于范圍廣,囊括的子品類多,加上我國消費人群巨大,從而形成了萬億級的消費市場。
根據Frost&Sullivan統計,2020年國內休閑食品零售額為7749億元,2015-2020年零售額CAGR為6.6%,預計2025年零售額將達到11014億元,未來5年行業年復合增長率有望達到7.3%。我國休閑食品行業具有較大的增長空間。
藍海之下,不少企業都對其趨之若鶩,而鹽津鋪子就是其中之一。只不過,隨著入局者蜂擁而至,整個行業競爭態勢進一步加劇,從而迎來新的拐點。
自2017年2月8日正式登陸資本市場以來,鹽津鋪子在經營層面也迎來了高速增長的時代。
2017至2020年,鹽津鋪子的營收分別達到了7.54億元、11.08億元、13.99億元和19.59億元;分別同比增長10.38%、46.81%、26.34%和39.99%;歸屬凈利潤也從6574萬元攀升至2.42億元。
去年三月,鹽津鋪子制定了一個超高增長的三年期業績目標。
根據當時的限制性股票激勵計劃,鹽津鋪子擬授予的限制性股票數量為223.6701萬股,占本次激勵計劃公告日公司股本總數的1.73%,激勵計劃限制性股票的授予價格為53.37元/股。
計劃草案顯示,激勵計劃的解除限售考核年度為2021年至2023年三個會計年度,各年度業績考核目標分別為:相比2020年,2021年營業收入增長率不低于28%,且凈利潤增長率不低于42%;相比2020年,2022年營業收入增長率不低于62%,且凈利潤增長率不低于101%;相比2020年,2023年營業收入增長率不低于104%,且凈利潤增長率不低于186%。
簡單來說,當時的鹽津鋪子計劃在2021年至2023年間,各年凈利同比增速持續保持42%的幅度。
不過,2021年剛結束,鹽津鋪子就“冷靜”下來了。
1月4日,鹽津鋪子發布公告稱,結合目前外部客觀環境變化和公司實際情況,為了穩定團隊士氣,充分調動經營管理人員的積極性,建立健全公司長效激勵機制,擬調整公司2021年限制性股票激勵計劃中2022年和2023年公司層面的業績考核目標。
根據最新公告,鹽津鋪子未改變2021年的業績目標,而將股票激勵計劃設置的2022年、2023年業績目標進行了下調。
具體來看,按照鹽津鋪子調整后的業績目標,相比2020年,2022年營業收入增長率不低于38%,且凈利潤增長率不低于31%;相比2020年,2023年營業收入增長率不低于66%,且凈利潤增長率不低于101%。
而讓鹽津鋪子“冷靜”下來的關鍵,就在于進入2021年后公司業績開始“變臉”。
2021年前三季度,鹽津鋪子實現的營業收入約16.28億元,同比增長13.48%;但對應實現的歸屬凈利潤約7728.98萬元,同比下降59%;前三季度鹽津鋪子實現的扣非后凈利潤則同比下降82.12%。
因此,基本可以判定,鹽津鋪子2021年的目標基本難以完成,但并不在此次調整范圍。
造成鹽津鋪子2021年前三季度業績低迷的原因相對來說比較復雜,但從行業角度看,也與其自身短板密不可分。為此,鹽津鋪子自2020年起,公司的中長期戰略已升級為“多品牌、多品類,全渠道、全產業鏈、(未來)全球化”。
根據Euromonitor和行行查的數據顯示,我國休閑食品市場前五大市場份額占有者分別為旺旺(6.7%)、百事(6.0%)、三只松鼠(4.4%)、華泰食品(4.3%)以及良品鋪子(3.2%)。緊隨其后的還有達利、上好佳、好麗友、來伊份、喜之郎……但唯獨不見鹽津鋪子。
在鹽津鋪子可類比企業中:三只松鼠倚重線上,近兩年開始朝線下突圍;良品鋪子則以自有品牌的直營和加盟終端為主,線上線下協同作戰;而鹽津鋪子則主要依托全國各大商超連鎖渠道為主,以“店中店”“中島”和“形象專柜”為主。
截至2021年6月30日,公司產品已進入36家大型連鎖商超的2988個賣場(注:部分商超系統和門店賣場轉場由經銷商經營),覆蓋沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發等跨國超大型連鎖超市和華潤萬家、步步高、家潤多、人人樂、天虹百貨等國內知名連鎖商超。
眾所周知,近兩年,商超系統自身也是“泥菩薩過河”,因此,鹽津鋪子也在尋求在渠道層面的突破。
2017年、2018年、2019年、2020年、2021年1-6月,公司直營商超渠道營業收入分別為40418.06萬元、46569.70萬元、49762.63萬元、63042.59萬元、37203.36萬元,占營業收入的比例分別為53.57%、42.05%、35.56%、32.18%、34.97%。
顯然,鹽津鋪子也在盡可能的擺脫對商超渠道的依賴,截至2021年上半年,鹽津鋪子經銷商數量已達到1200多家,覆蓋全國31個省、自治區和直轄市。但相對來說,近兩年鹽津鋪子在渠道層面的變革效果并不是很理想。
另外,從區域上來說,華中地區(湖南、湖北、河南及江西)依舊是鹽津鋪子整體營收貢獻最大的區域,占比常年在40%以上,而低的區域占比僅為個位數,比如華北、西北、東北等地區。
而從產品層面看,鹽津鋪子猶如其品牌中的“鋪子”一般,產品覆蓋烘焙點心類(含薯片)、休閑深海零食(含魚豆腐等)、休閑肉魚產品、果干產品、休閑豆制品-豆干類、休閑素食、蜜餞炒貨及其他(含辣條等)。
而這種大而全的產品格局也讓鹽津鋪子在消費端很難占據消費者心智。比如休閑豆制品有甘源食品、炒貨有洽洽食品、辣條有衛龍、烘焙有達利食品……無論哪個品類,都有龍頭企業占據行業第一,而且即便是腰部企業,均有能和鹽津鋪子對抗的品牌所在。
另外,長期以來,鹽津鋪子都以散稱食品為主,近兩年才開始發力定量裝,并且挖來了衛龍的張小三擔任公司副總經理。
根據張小三的個人履歷不難發現,張小三于2013年進入衛龍,先后任職華東華南大區經理、營銷總處長、執行董事、副總裁、CMO等職務,并經歷了衛龍白袋改革及大單品推新等重要關鍵節點:2015年衛龍推出白色極簡包裝,助力衛龍打入商超、便利店等渠道,截至到2020年,精裝款營收規模超14億元,與經典款平分秋色,并且占比逐年提升;而衛龍分別于2014年和2019年推出的魔芋爽和風吃海帶,2020年兩大單品全年銷售規模預計超過10億元。
張小三歷經了衛龍快速發展的8年,定量裝運營經驗豐富,而他的加盟,也有望打開鹽津鋪子定量裝發展新局面。
在2021年上半年的業績報告中,鹽津鋪子也提出了新的應對策略:一是積極嘗試多種商超渠道的費用投放方式和效率,精準調整商超“中島”的投放方向和級次,加速渠道下沉;二是大力挖掘供應鏈潛力聚焦核心品類(細分市場有體量、有成長空間、未形成壟斷、公司有優勢);三是加大研發力度打磨產品力,散裝稱量產品協同定量裝產品發展,用不同產品組合覆蓋全渠道。
只不過,長遠來看,面對日趨復雜的休閑零食行業競爭態勢,鹽津鋪子除了要解決渠道布局的合理性和產品布局的科學性,還要解決在品牌在消費端的心智認知問題。否則,即便是重新調整了業績目標,如果不能實現,也毫無意義。
· END ·
聲明:凡注明 “作者:XXX(非食評方)“的圖文內容,版權歸原作者所有,本平臺轉載旨在分享交流,并不代表贊同文中觀點,亦不作投資建議。
文中數據均來自企業公告及媒體公開報道,圖片均來自網絡,如無意中使用了您的圖片,請與我們聯系,我們會及時刪除。
- 阿寬食品預披露招股書:線上營收占一半,三年凈利潤增長1200%!
- 清泉出山虛假宣傳氣泡水0卡被罰,為何無糖飲料屢屢陷入“營銷焦慮”?
- 沃隆開啟IPO輔導,內卷的每日堅果能在資本市場講好故事嗎?
- 清泉出山虛假宣傳氣泡水0卡被罰,為何無糖飲料屢屢陷入“營銷焦慮”?
- 2021華彬快消提前“交卷”:中國紅牛交貨額221億,微增4%
- 宗馥莉履新娃哈哈總經理的“第一把火”:2022年的新品、營銷規劃要這樣做
- 盤點東鵬飲品、養元飲品、香飄飄等十一家上市軟飲料企業,哪家成長能力最強?
- 代糖市場“戰事”正濃,當家“花旦”赤蘚糖醇卻疑似致敏?
凱度消費者指數:2021年奶酪、即飲咖啡增長較快;方便面、餅干呈現負增長…