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2022年到來了，新的一年，在疫情籠罩之下前路晦澀，餐飲業并未有新的契機、新的希望。深思熟慮之下，筆者寫下此文，試圖撥開迷霧，探尋前路。
2021年有一個很關鍵的數據，就是這一年的餐飲業市場規模，恢復到了2019年的水平，也就是整體市場規模4.7萬億元。
在疫情的輪番沖擊之下，看起來數據似乎可
喜，終于恢復到疫情前的水平了！
但是這個數據，是沒有考慮通
貨膨脹的因素。
2020年、2021年兩年國內的綜合通貨膨脹率并沒有權威數據，按筆者綜合相關數據估算，大約在15%左右。也就是說，考慮通貨膨脹因素，
2021年相比2019年不是恢復了，而是下滑了，而且是接近15% 的下滑！
覆巢之下無完卵，這也是2021年餐飲人痛感如此強烈的原因。
2020年相比于2019年，餐飲業整體下滑約15%，這個下滑，主要是因為1至3月的封城導致。封城相當于按下了時間的暫停鍵，2020年下半年，有一波很明顯的反彈，大家基本都吃到了市場反彈的紅利，所以在2020年，餐飲人的痛感并不強烈。
這一年從大環境上看，主要受三個方面的影響。
第一個是疫情反復、房地產暴雷多重因素影響下，導致的消費力一蹶不振。
特別是從7月開始，餐飲業從20%的同比增速，直接變成負增長。
第二個是勞動力紅利消退、通脹導致的運營成本上升，加大了餐飲的經營壓力。
用工成本、食材、房租、水電煤氣，甚至包括合規成本普遍上升。
這一年餐飲業員工人均薪酬達到了5217元，相比2019年的人均薪酬4195元，增幅達到了恐怖的24%！
第三個是人口結構巨大的波動，70后消費階層的逐漸流失，00后消費階層的成熟。
餐飲業當前所有正在發生的重大變革，幾乎都跟00后消費階層的成熟有關。
市場的大范圍滑坡，運營成本的急劇升高，導致最顯見的結果，就是2021年做餐飲，真正賺到大錢的，微乎其微。
從這一年開始，餐飲行業從
“萬眾創業”
時代，進入到
“豪強爭霸”
，餐飲真正形成了進入壁壘，進入到集團作戰、高維競爭的格局，這一年，餐飲小白開店的死亡率幾乎達到了100%。
甚至是餐飲老兵，在沒有團隊自己單打獨斗的情況下，開店死亡率也超過80%。
從這一年開始，所以2021年，餐飲有一個熱詞，就是
“連鎖化”
。
規模產生效應，連鎖化的加速，是市場競爭加劇倒逼的結果。
2021年之后的大趨勢是顯見的。第一個大趨勢是出生于第二次嬰兒潮(1962年~1978年)的4.1億人將陸續跨入60歲門檻，國內勞動力將以每年近五百萬的速度萎縮（年均下滑約4%）。餐飲業作為平均薪酬最低的行業之一，招工難必然會進一步加劇，用工成本還會持續走高。
第二個大趨勢是超大城市的城市化進程基本完成了。全國千萬以上人口的超大城市有7個，五百萬以上人口的特大城市有14個。超大城市的土地開發殆盡，特大城市逐漸飽和。市場還殘存增量市場，只剩下二三線城市。
早前吃到城市化紅利的一批餐飲企業，比如西貝莜面村、外婆家、綠茶、探魚、眉州東坡、客語等等老牌連鎖，已經看不到門店增長，而小放牛、半天妖、虎丫炒雞等新銳品牌從二三線城市逆襲。
市場萎縮帶來競爭加劇，運營成本升高吞噬利潤，兩大雙重因素影響，導致餐飲經營從外部尋找市場機遇，轉向到內部組織優化。
之前市場好，處處是機會，產品不差，營銷夠力，往往能打爆一個品牌。
現在這套邏輯行不通了，市場競爭的白熱化，導致群狼環伺。一個創新品類的商業機遇剛剛冒頭，即被一群老辣的餐飲創業者一搶而空。比如2021年大火的蘭州牛肉拉面和中式烘焙賽道，陳香貴、馬記永、虎頭局、墨茉的創始團隊，都是資深的餐飲創業者。大家看2021年拿到融資的餐飲品牌，那一個是新手？
高手如林之下，導致餐飲的競爭維度越來越高，同時，市場萎縮，即便是現金奶牛的品類也在“內卷”，比如湘菜賽道、火鍋、鹵味賽道。 在產品之上，競技已經上升到組織力、營銷力、品牌力、資本的層級。產品可以模仿、可以借鑒、可以通過逐漸成熟的供應鏈來解決，但是組織力、營銷力、品牌力和資本不行。
特別是組織力和品牌力，即需要創始團隊有高超的經營能力，也需要長期的打磨和沉淀。所以2021年這個“時間的朋友”，屬于那些具備超強組織力的品牌連鎖，麥當勞、星巴克、半天妖、大米先生、老湘村、老碗會即是這樣的企業。
歸根結底，組織力和品牌力代表的就是效率，組織力代表生產效率，品牌力代表營銷效率。市場競爭白熱化，當品類定位、供應鏈、經營模式、選址拓店等等這些手段用盡，到最后都會回歸到競爭的本質：效率之爭。
德魯克說，企業的經營成果在外部，企業的內部都是成本。企業經營效率越高，經營成本越低，則企業在市場更有競爭力。所以2021年大火兩類課程：
合伙人股權課和運營管理課。股權課是實現人力資源配置最優，運營管理課是做到門店績效最佳，兩個課程的本質，還是提升企業的經營效率。
2021年，大家不約而同的轉向了內部組織力的建設，這一年，是真正的一個分水嶺：
餐飲從野蠻生長時代，進化到精耕細作時代。
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?021年最為關鍵的，不是疫情，不是運營成本的升高，而是00后（Z世代）為代表的這批新一代消費客群開始大規模進入消費市場了。00后的進入，帶來了餐飲市場的巨大波動，這個波動，給餐飲業帶來了巨大的陣痛，也孕育了海量的商業機會。
從消費層分析，00后（Z世代）相對于70后和80后，有三個非常關鍵的特征。第一個特征是00后（Z世代）成長于經濟高速發展的時代，不同于70后和80后經歷過食物的匱乏，00后對食物的認知，沒有饑餓的記憶。這導致00后對食物的認知，跟老一輩相比出現了巨大的差異。
老一輩人小時候絕大多數經歷過上世紀物質匱乏的年代，饑餓的記憶導致認知邏輯脫離不了食物充饑的生理框架，首先是吃飽、其次是吃好，最后才是吃巧。所以飲食風格重油膩、大份量，追求好吃不貴。
而00的成長環境富足，沒有饑餓記憶。他們的認知是反過來的，他們首先是吃巧，其次是吃好，最后才是吃飽，認知邏輯的起點是特色，吃飽的需求放在最末尾。
這個認知，導致了三個巨大的餐飲業態變革，
第一個變革是餐飲的全時段場景化：新一代消費階層不會追求一頓飯吃到全飽，往往是七成飽狀態。
如此，餐飲就餐時段被大大擴寬了，從早餐、早午餐（brunch）、午餐、下午茶、晚餐到宵夜，全時段風潮方興未艾，以西式快餐為主的品類如麥當勞、肯德基、華萊士，甚至包括正新雞排都獲利巨大。正新雞排如果改名叫正新漢堡，我一點都不驚訝。
一些老舊的品類，也因此獲益，最明顯的是南城香、紅荔村、草本湯、淳百味等傳統中式快餐連鎖，這些品牌多樣化、快餐小吃化的產品結構，承接了全時段用餐的消費者需求，站在了行業的風口上。
除此之外，肥滔、克茗、敏華冰室（太興集團旗下）為代表的茶餐廳，這兩年異軍突起，代表著中式餐飲全時段經營的大趨勢。茶餐廳的產品結構從燒臘的特色簡餐餐品，到蓋飯類的快餐餐品，到茶飲，品類結構合理、特征突出，是最具備全時段經營特征的中式餐飲品類。
第二個變革是正餐零食化。
00后為代表的新一代消費客群生活的社會環境更為寬松，家庭氛圍更為自由。
他們的用餐場所，已經不局限于餐桌，而是延伸到客廳、辦公桌、小酒館、甚至是逛街的過程中。
這種消費場景巨大的變化，使得餐飲業出現了眾多的模式
創新。
謝謝鍋、先啟半步顛代表了晚餐休閑化；虎頭局、墨茉點心局代表了烘焙小吃化；夸父、喜姐炸串代表了小吃零食化；這些新興品牌的興起，展現出消費場景的延展和擴充，給餐飲業帶來了海量的、巨大的創新機遇。
按正餐零食化這個邏輯思考，餐飲業還孕育著更加巨大的創新機會，比如商務宴請正餐化、正餐簡餐化、簡餐快餐化、快餐小吃化。
第三變革是菜品多樣小份量化。
新興消費階層吃巧的核心需求的特征，是追求少吃多樣，量少價優有特色。
消費客群點餐餐品多樣化，同時00后為代表的新一代消費客群的線下圈子更小更狹窄，已經很難聚集起四個人以上的團體聚餐行為，從而倒逼餐飲門店縮小菜品份量，降低菜品單價；菜品小份化、低單價也能降低消費者的決策成本。
深圳的辣可可以現炒黃牛肉為爆品，砍掉常規湘菜店一半的菜品，只留下標準化、易制作、快出餐的餐品，同時縮減菜品份量，降低菜品單價。如此形成了一套全新的模式，即是錨定工作餐用餐人群，正餐快餐化。
正餐快餐化一是餐品優化后出餐速度相比正餐加快了約一倍，提升翻臺率；二是客單低于正餐，又遠遠好于快餐，即保業績又保利潤；三是正餐品質和特色餐品利于獲客。
第四個變革是餐飲門店老字號風潮的回流。
尋味、特色、差異成為餐飲門店引流的主流，傳統的餐飲老字號門店，重新煥發生機。
傳統老字號的回潮，從消費端看，是消費者追求餐飲的特色屬性、文化屬性，高于餐飲的飽腹屬性。消費者不僅僅消費的是餐品，還有文化，這個文化，是老字號所代表的、所承接的城市的人文風情，是城市的歷史展覽館。
老字號從營銷端看，幾十年的歷史沉淀，品牌更容易做信任狀；幾十年的產品沉淀，也更容易打造爆品。陶陶居、松鶴樓在2021年逆市大火，在于經營模式從國企轉為民營，老字號的價值真正被挖掘了出來。
從消費路徑上看，老字號的火爆的另一大重要原因，是隨著交通的飛速發展，消費者的有效消費半徑極大的擴寬了。比如從深圳坐高鐵到長沙僅需約4小時，京滬高鐵全程也只需六個小時，消費者利用小型節假日的城市兩日游成為主流。即便在疫情影響下，長沙在2021年仍然接待游客超過1.5億人，如此巨大的流量加持下，旅游目的地的城市：長沙、上海、成都、重慶、西安、武漢、貴陽……，等等城市的餐飲品牌逐個爆紅。陳麻婆豆腐、樂山翹腳牛肉、蔡明偉熱干面、佩姐老火鍋……，眾多老品類、老品牌煥發新生。
除此之外，一些“地標美食綜合體”的老字號門店，在這波“地域美食尋味”的潮流中，地位愈發穩固。比如佛山的豬肉婆、中山的石岐佬、陜西的袁家村，長沙的文和友也在此列。
第二個特征，是00后絕大部分成長于城鎮，豐厚的物質生活和方便可得的多樣化用餐環境，導致00后的口味習慣已經完全不同于老一輩。在對“好吃”的認知上，老一輩的消費客群受制于狹窄的生活半徑、匱乏的物質環境，導致口味狹隘，用餐習慣極度偏向家鄉口味、家鄉習性。
而00后為代表的新一代消費客群則不同，他們從小就擺脫了家鄉口味的束縛、西餐、川湘菜、火鍋、粵菜、西北面食……，來者不拒，只要有特色、好吃就行。這個特征，同樣帶來了餐飲業三個巨大的變革。
第一個變革是菜系的衰弱，餐飲門店往爆品化發展。
受制于老一代顧客對家鄉飲食習慣的養成，傳統品類定位，是先有菜系、后有菜品；
比如俏江南川菜、陶陶居粵菜；
隨著這十幾年來，各品牌連鎖化發展、大范圍開店，新一代消費客群在飲食習慣養成中更加的開放和多樣化，家鄉本土傳統菜肴被外來菜系大范圍沖擊，導致新一代的消費客群逐漸淡化家鄉主題菜系認知，口味更廣域。
這導致一個更明顯的結果，就是消費者逐漸摒棄了以川湘粵的菜系來劃分餐飲，他們逐漸生成了另外一套認知體系，這個體系就是：
只認菜式，不認菜系。
從定位理論上來說，這代表著品類的分化：
針對性的做差異化的菜品，當這個差異化的認知足夠深，就形成了品類分化。
所以我們就會發現餐飲定位一個非常有趣的現象，這個現象就是所謂的川湘粵魯八大菜系被解構了，各個品牌不約而同的提煉各個菜系的核心產品，作為自己的爆品，并以爆款產品作為門店核心定位，反而弱化了、甚至不說餐廳所屬的菜系。
比如湘菜的炊煙小炒黃牛肉在門頭上已經不再標識湘菜，一眾東北菜系，比如北方家宴、譚福鍋拿起北京菜的頭牌——烤鴨，作為招牌菜。
菜系的弱化，菜品的強化大趨勢仍在加強，這種趨勢推動了餐飲市場模式的巨大的變革。當消費者從菜品的角度去認知一家門店、一個品牌，則餐飲業老的經營邏輯被推翻了，菜品成為餐飲經營的起點，菜系成為了產品結構和菜品文化的附屬品。
經營邏輯的改變，是這幾年定位理論在餐飲行業大流行的根本性原因。所以很多老品牌的升級的本質，是從菜系定位，升級為菜品定位。比如湘菜的俏九州，從湘西菜升級為小炒黃牛肉；九田家從烤肉升級為黑牛烤肉。
第二個特征，是餐飲時尚化。
00后為代表的新一批消費客群“吃多識廣”，而且飲食習性并未固化，導致一個明顯的結果就是“喜新厭舊”。
所以餐飲業逐漸“時尚化”，各個品類掉入到潮流化的陷阱。
17年的小郡肝串串、18年的湖南米粉、19年的鹵味、20年的小酒館，餐飲主賽道上，城頭變幻大王旗，沒有那個餐飲連鎖能跳出品類興亡的陷阱，成為真正的品牌。
餐飲時尚化要求餐飲企業能夠快速應對市場變革，及時更新迭代產品和經營模型，這給餐飲經營者提出了更高的要求，這些要求包括：深刻的消費者洞察、高效決策和快速執行、強大的產品研發和微創新、柔性化供應鏈和生產。
同時在戰略端，也需要品牌定位站立在更為寬廣、或者更為穩固的賽道，以應對餐飲潮流趨勢的風云變幻。寬廣的賽道和穩固的賽道是兩個概念，要么賽道更為寬廣，風潮變幻時容易切換，比如眉州東坡所處的川菜賽道、以飯湘許所處的湘菜賽道、大米先生和老鄉雞的快餐賽道。要么賽道更為穩固，比如魚酷、探魚、賴美麗的所處的烤魚賽道，歷經十年，仍在風口。
如果所處的賽道即寬廣又穩固，那這個賽道很容易跑出超級品牌，蘭州牛肉拉面、沙縣小吃兩大賽道即是。
在餐飲時尚化的風潮之下，與菜品的品類化變革相反，以小放牛、隱廚、聞湘月為代表的全品類化、跨品類化風潮漸起。起家于湖南常德的聞湘月，產品橫跨湘式蓋碼飯、常德牛肉米粉、常德缽子菜三大品類，形成了覆蓋早中晚市的全時段餐廳的產品結構，直營門店已經超過80家，隱然成為湖南快餐第一。
菜品品類化的單品化策略和菜品的全品類化、多品類化，是兩個截然相反的商業模式，但是都成功了，都孕育了諸多優秀的餐飲連鎖。條條大路通羅馬，餐飲的商業模型變化多端，這就是餐飲商業之美。
從本質上講，餐飲是人類生活方式的產物，只要人類社會在進步，則餐飲就會進步，反之則亦然。進步最直觀的體現，就是創新。
上一個十年，餐飲業處于產品創新的時代：
打造一款產品，主導一個品類。
比如樂凱撒榴蓮披薩、太二酸菜魚、陳鵬鵬鹵鵝、大鴿飯乳鴿。
市場競爭的白熱化，導致菜品資源庫逐漸衰竭，單單一個辣椒炒肉，就有費大廚、以飯湘許、阿姆源、胡子大叔、辛大廚、湘遇等等數十上百個品牌在爭搶。
招牌菜爭奪從產品名稱，深入到產品賽道，各個品牌從正餐、簡餐、快餐各個不同的賽道切入，比如阿姆源的辣椒炒肉價格49元一份，定位于二三線城市小正餐；胡子大廚辣椒炒肉59一份，定位于一線城市品質快餐；費大廚辣椒炒肉68一份，定位于一線城市正餐。
產品在就餐場景賽道的分化，是當前餐飲業創新最大的來源。就餐場景的分化，來源于消費者消費需求的變化。以辣椒炒肉為例，消費者即想吃到高品質的地域特色辣椒炒肉美食（費大廚），也想在工作餐吃到實惠、方便、快捷、易下飯的辣椒炒肉（胡子大廚）。
產品模式的分化最直觀的體現是價格，餐飲品牌從原材料、制作工藝、份量、就餐環境、品牌勢能、渠道六個維度給產品重新定價，從商務宴請到快餐，區分出不同的價格帶。西貝莜面村貿然漲價導致口碑嚴重下滑，實質上是從正餐價格帶漲到了商務宴請價格帶，本質是盲目高估了自身品牌和產品力，低估了就餐環境和渠道。
從這個邏輯推理，餐飲業還存在海量的菜品分化的機會，這個機會我們在酸菜魚（簡餐的太二和快餐的魚你在一起）、辣椒炒肉、剁椒魚頭（正餐的許爺和壇宗，簡餐的湘閣里辣）見到了。那其他強勢產品品類必然蘊藏巨大的模式創新機會，比如北京烤鴨、粵式燒臘、水煮魚、陜西面點，甚至包括火鍋。
創新對于餐飲行業，從生理層面、產品維度上看，是未被滿足的消費需求的實現，滿足了新的消費需求，即是產品創新。開創性的產品，比如榴蓮披薩、肥腸牛肉，滿足的是新鮮、獵奇的消費需求，那菜品的小分量化，比如從虎頭局渣打餅行將大塊、大個的麻薯改小，成為即走即食的形式，也是產品創新，因為這滿足了單身族的消費需求。
從另外一個維度上看，餐飲在心理消費層面上，實質上是生活方式的表達，生活方式即文化。文化對于餐飲行業是一個新的、云山霧罩的詞匯，因為新，所以蘊含極大的機會點，可以這么說，餐飲最大的創新機遇點，是文化。
餐飲的文化創新有由淺入深的三個層級，
第一個層級是文化體驗。
這個最直觀的體現是空間調性的呈現，比如文和友八九十年代的空間造景、阿嫲手作的手工化制作展示打造的精致茶寮體驗。
文化體驗的核心出發點，試圖通過空間、軟裝、服飾、器皿擺盤，呈現出特定年代、特定場景的沉浸感，試圖給消費者差異化的就餐體驗。
像文和友的市井風做舊，只能觸達文化體驗的第一層，不能給消費者帶來更深層次的文化品供給，這是文和友不火了的根本原因所在。
第二個層級，是文化內容。
這個層級脫離了蒼白的外部環境裝飾，開始深挖消費者內心，尋找目標消費客群心理消費的共同點，最直觀的體現是品牌調性的呈現，比如茶顏悅色的古風國潮品牌調性、喜茶的潮酷國際范品牌調性。
文化內容的核心出發點，是打造一套特定的文化形象，來表達目標消費客群的生活。
第三個層級，是文化信仰。
文化的最終目的，是成為一種信仰，一種宗教。
文化信仰的核心，是慕強，是精神扶貧，是心靈尋根。
麥當勞進入國內的火爆，實質上是一種慕西方文化的強；
茅臺也是一種慕強，實質上是慕權力的強。
那當前那些是強勢文化呢，毋庸置疑，當然是本土文化。
所以我們看到，當民族自信、民族信仰成為大勢主流，本土文化必然勃發，成為消費者普遍追求的文化消費品。茶顏悅色、虎頭局渣打餅行、茉莉奶白等等以國潮文化為文化基底的餐飲連鎖在這波大勢中獲益。
文化當然也有高下之分，猶如品類也有高下一樣，身份文化（如鄉土文化、民族文化）、地域文化（如巴蜀文化、嶺南文化）、東亞文化（儒家文化、西方文化）各有層級。我們看到，那些既有產品創新能力，又有文化創新能力的品牌，在市場上獲得了空前的成功，前者有喜茶、太二，后者很顯然即將成功的有虎頭局、馬記永、陳香貴。
從當前來看，文化在餐飲業的應用僅僅只進入到第二層級，也就是文化內容層，還沒有那一個餐飲品牌深入到文化信仰層，這一個層級對餐飲業來講，基本上處于萌芽階段，還有大量的未被開采的處女地。
市場的劇烈動蕩、人口結構的變化、認知變化三股洪
流驅使餐飲不斷的衍化前行，淘汰弱者、生成強者。
未來來看，更有組織力、更貼近消費者、更有戰略認知的餐飲人將會成功。
2022年局勢仍艱，高手持續入局、老人快速老去；世事多艱，對我等來講，唯有心懷敬畏、勇毅前行，不掉隊即是勝利。
商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）
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