• 喜茶降價后,奈雪也推出9元飲品,還要進軍中式烘焙市場

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    新茶飲內卷之下,在喜茶降價后,奈雪也“坐不住了”。

    今日,在奈雪點單小程序上注意到,奈雪的茶推出了多款10元以下的飲品。當中以咖啡居多,其中,大杯拿鐵和美式咖啡(350毫升)為9.9元。

    限時輕松購類別里的輕松美式咖啡(350毫升)和輕松金牡丹(500毫升)只要9元。在「限時輕松購」的系列產品,奈雪降價幅度在5-7元之間

    奈雪的這一輪降價不確定是長期降下來,還是做一波價格測試。

    最近奈雪還在推行六周年的66折折扣,疊加折扣的話,最低一杯會到6元。并且,最近去奈雪的門店,新店都是有買一贈一的。
    在此之前,“奈雪的茶PRO”成都開店時就向消費者贈送了500杯精品咖啡,并且門店還推出了買一贈一、周三咖啡半價等活動。

    這或許意味著茶飲界新一輪的“內卷”已經到來。

    01

    香飄飄、茶顏悅色漲價,

    喜茶逆勢降價,奈雪或是“減配降價”

    奈雪的茶相關負責人表示,實際自1月17日推出限時1個月的輕松購系列,新增部分果茶熱飲做法,以更好滿足冬季對熱飲的需求,也在更寬的價格帶中提供更豐富的產品選擇。“主要是推新增熱飲做法的果茶,葡萄和芒果之前都沒有熱飲。”
    此前,喜茶針對自身的降價對外回應是, “喜茶此次確實對部分產品價格進行了下調。這得益于喜茶的品牌勢能、規模優勢,以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕,讓喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下,對部分產品的售價進行調整。”

    相關閱讀:茶顏漲價后,喜茶降價了!這波“逆操作”…

    這邊喜茶剛剛降價,另一邊奈雪的茶就推出“限時輕松購”變相降價,兩家頭部茶飲品牌的消費門檻雙雙降到9元。

    相比常規款水果茶650ml容量,奈雪新推出的“輕松”系列,容量略小,為550ml,并且省去了芝士和奶油。有業內人士稱,奈雪此舉或是一波價格測試,相比直接降價,更像是“減配降價”。

    但在奈雪的茶與喜茶調價前,茶飲界正涌起一股漲價潮。

    1月4日,杯裝奶茶品牌香飄飄宣布漲價,主要產品提價幅度為2%-8%不等,漲價原因是“主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲”。

    緊接著第二天,茶飲品牌“茶顏悅色”也宣布將于1月7日起漲價。此次漲價主要集中在奶茶產品上,大部分普調1元

    茶顏悅色稱,此次漲價是由于通脹壓力,市場上原材料和其他成本逐年走高,此前積累的品牌和采購紅利已扛不住一系列的疊加成本。

    香飄飄和茶顏悅色并不是茶飲漲價的“第一家”,早在2021年4月,茶飲品牌茶百道、CoCo都可、一點點、益禾堂就被曝出漲價的消息。

    據報道,去年4月,茶百道的楊枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌產品價格均上調2元;CoCo都可粉絲在社交平臺爆料稱其更改了菜單 ,楊枝甘露、紅果小姐姐等產品都上調了1元;一點點、益禾堂將全線產品上調1元。

    就在一片漲價聲中,喜茶卻“逆勢”而行,率先打出“降價”牌,從行業角度來看,也擠壓了其他同行品牌的市場

    1月18日,中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱:“喜茶之所以能降價,首先得益于其品牌效應和規模效應;其次是該公司整個供應鏈比較完整,議價能力也相對較強。”

    而對于奈雪的茶推出的限時低價活動,朱丹蓬則表示:“減去芝士或者減少容量,其實都算不上降價,只能說減少成本的同時價格降低。”

    此前,奈雪的茶還推出了精品咖啡系列,主打生椰拿鐵、厚乳拿鐵等招牌單品,并售賣零卡氣泡水。

    在下沉市場中的新式茶飲品牌“王者”蜜雪冰城,在去年也對其經營現磨咖啡為主的品牌“幸運咖”進行了升級,正式開放加盟,到目前為止,幸運咖已經拓展到超過550家門店。

    隨著新式茶飲增長紅利期的結束,新式茶飲品牌們都在尋找新的增長點,“追風口”也成了它們的選擇之一。

    02

    意在更寬價格帶

    奈雪進軍中式烘焙市場

    其實,奈雪在“更寬價格帶”的嘗試不止飲品。

    據了解,1月14日,奈雪的茶已經上線20多款新中式點心,類別包括桃酥、鳳梨酥等。

    此前奈雪也曾推過”月餅“、”青團“等點心,但多以節令特色為主。此次一口氣推出含”桃酥“、”脆片“、”鳳梨酥“等品類在內的20多款點心。
     
     

    從價格上看,部分點心價格最低只要6元,多款現烤麻薯在9元附近。而一些預包裝點心定價20元左右。綜合計算,奈雪的茶的新中式點心價格帶處在6-30元。

    預包裝的點心是中央工廠統一生產。現烤的新中式點心目前只在部分店鋪有,但未來全國門店都會陸續上架。”奈雪的茶表示。

    茶飲、咖啡、瓶裝氣泡水、袋泡茶、軟歐包、凍干零食、中式點心……奈雪的茶正在同時拓寬自己的產品結構和價格帶。

    另外,奈雪此前在最新公告中,已經宣布了自研自動化制茶設備已經陸續在部分門店運營閑時投入試用,并且預計將于2022年第三季度結束前在全國奈雪的茶茶飲店獲正式應用。

    通過自動化的設備來制茶,降低人力成本和提升運營效率,這也是為什么奈雪和喜茶之類的都把純茶類的產品做降價。

    舉個例子,過去做茶煮茶是需要人工手煮的,需要多少水,多少溫度,茶后加多少冰,茶溫最后在哪個區間都有標準流程。但如果這個區間一旦過了,茶就算廢了,就會被倒掉。

    但是假如用到自助制茶器的話,需要把材料都放進去的時候,讓機器去做就好了,操作人員只需按兩個鍵。

    因此,這樣的話人力上下降,損耗也會下降,同時消費者體驗也會提升。現在奈雪店面人工成本占比大概是20%左右。

    通過規模效應和自助制茶設備后,一方面是效率確實是慢慢提升上來了,另外一方面就是可以通過低價款的產品做引流復購。

    像蜜雪冰城一直都是這樣的策略,最低價的檸檬水,還有冰激凌,如果都是去蜜雪冰城買這兩款產品會虧死,但是作為引流款的產品是沒問題的。

    此外,可以看到的是,奈雪在門店上正在做更多的嘗試,不僅僅是茶飲和烘焙。奈雪在門頭上,已經加上了Coffee的英文,變成了Tea & Coffee
     
    從奈雪的茶門店端來看,產品的供應上也開始在鋪設像薯片、牛軋糖等零食化的產品。

    在陳列柜和桌面上,不僅僅只是茶葉和烘焙產品的展示,把零食也放在了重要的位置,希望通過零售化的產品來拉升門店的銷售額

    就在喜茶宣布降價的當天,奈雪的茶發布了2021年四季度運營情況。

    截至2021年12月31日,奈雪的茶共經營817間奈雪的茶茶飲店四季度凈增149間,關停7間,23間標準店轉為PRO店,新開店數量略低于此前預期。奈雪的茶表示:“主要系年底疫情反復對施工進度造成影響。”

    盡管受疫情影響,奈雪的茶表示,本季度奈雪的茶茶飲店同店收入持續恢復。本季度末,已經基本回歸至2020年同期銷售水平,并在部分成熟市場實現同店收入增長。

    此外,截至2021年12月31日,奈雪的茶會員數超4200萬,較2020年年末增長逾40%。

    不過,自2021年6月30日上市以來,頭頂“新式茶飲第一股”光環的奈雪的茶股價表現卻不盡人意。上市半年來,股價震蕩下滑,截至1月18日,奈雪的茶股價報收7.18港元/股,股價已跌超50%,最新市值123.15億港元

    2021年10月,奈雪的茶披露2021年第三季度運營情況及盈利預警,預計2021年全年將錄得經調整凈虧損(非國際財務報告準則計量)。

    在股價下跌、業績預虧、對手降價的當前,奈雪的茶或許倍感壓力。

     
    搜索餐眼數據顯示,最近一年奈雪的開店走勢還是比較強勢的,在追趕喜茶的門店規模。
     

    根據此前奈雪對外交流的信息來看,奈雪的茶在門店方面,現在有兩種門店,一種標準店,另一種則是Pro店。

    標準店的人力在20-25人左右,Pro店因為是沒有后廚,所以可以減去掉烘焙師傅,人力會到10-15人左右。

    未來三年當奈雪開到1000到1200家線下店時,預期這樣的Pro店占到總數的70%。
    未來,奈雪店均的人力總數就能下降了。
     
    除了數量方面,奈雪也期待通過Teacore的數字化培訓,優化SOP流程,進一步降低成本占比。目前奈雪的茶內部有一個目標,預期是可以將這塊成本降到比較低的。

    03

    多時段多場景是未來

    但新茶飲們玩得轉嗎?

    據《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》顯示,在單杯奶茶可接受的價格區間中,10-15元對應的消費者群體占比為57%,15-20元對應的消費群體占比為27%。

    可見,中端價格帶仍是新式茶飲的主流消費市場,廣大消費者在購買奶茶時仍十分看重性價比。

    有新式茶飲從業人士表示,茶飲行業護城河不深,產品嚴重同質化,而蜜雪冰城、一點點、茶百道等中低端品牌憑借著高性價比,已獲得了大批忠實用戶。

    比如,作為曾經的平價奶茶界一姐,一點點
    就著
    虎年的勢頭,終于決定砸錢做營銷了。


    1點點+小程序下單2杯及以上任意飲品,就能領取幸運貼紅包,有機會抽到88元現金
    ,據說
    一度火熱到小程序崩了。

    在行業普遍內卷的背景下,頭部品牌想要維持利潤增長,占有更多的市場份額,只能不斷開拓下沉市場,向消費者提供高性價比的產品。

    同時,它們也可以撕下“高端”、“昂貴”的標簽,提高用戶黏性,進一步提升品牌形象。

    而高端新茶飲品牌們的“下沉”,也會令中端奶茶市場的“內卷”和競爭進一步加劇。

    隨著喜茶、奈雪的茶陸續推出10-20元的產品,茶顏悅色、茶百道、Coco都可、古茗的茶等中腰部品牌將迎來正面沖擊。

    中國食品產業分析師朱丹蓬認為,降價后,喜茶對其他品牌的擠壓力度會不斷加大,在新式茶飲市場中,“強者更強,弱者更弱”的馬太效應會進一步凸顯。

    除了向下沉市場進攻外,高端品牌也紛紛拓展處于風口上的中式烘焙品牌、咖啡和氣泡水等品類。

    從茶飲到烘焙和中式點心,以及零食的下午茶,做交易轉化
    ,這套模型是能走得通的,奈雪的這套玩法會不會對烘焙類的門店造成一定沖擊,是需要觀察的。

     
    根據一財和喜茶出的一篇報告來看,下午1點到3點是點奶茶的高峰期,下午茶時間配上休閑的零食或者烘焙點心產品是順理成章的。
     
    但是卻很少見到有人先去點烘焙點心,再來點飲料的,這個微妙的邏輯所產生的結果是不一樣的。
     
    奈雪正在走從茶飲到零食、烘焙點心的零售化路子,只是能走多遠,還需要再等等,再看財報數據變化。
    -END-
    來源 | 紅星資本局、財經天下、FoodBud
    整編 | 餐飲O2O-小貝

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