“ 巴奴的戰略意圖是什么？戰略實現的障礙在哪里？為什么建議它順勢而為改名字？”

之前陸續寫過很多關于巴奴的文章，在它跟海底撈的競爭中，我時常比喻為少林硬氣功與武當太極拳的較量：一個重劍無鋒，一個一劍封喉。總之，都是頂級高手之間的過招，圍觀者霧里看花。

由于服務鄭州的項目，對巴奴特別關注，每次去都有新感受，所以一直想寫寫巴奴最新的動態，主要是向巴奴致敬，同時也對它的戰略提出我自己的看法。

01

20年磨一劍，巴奴升級麻辣火鍋

巴奴前不久召開了20周年慶，用直播的形式講述一路走來的歷程：升級火鍋。這種升級，全面體現在產品選材、供應鏈、環境、服務等方面，由于這些信息有目共睹且公開可得，在此不一一展開。

回顧火鍋行業的發展史，我認為有3個品牌貢獻最大：

1是小天鵝

它發明了鴛鴦鍋，通過這個折中方式普及了吃辣，解決了火鍋品類由區域到全國的問題；

2是海底撈

它率先把中餐酒樓的服務和環境引入火鍋，把“火鍋店”做成了“火鍋餐廳”，更好的對接了顧客需求，解決了火鍋品類由小眾到主流的問題；

3是巴奴

它進一步把中餐酒樓的體驗融入火鍋，把“火鍋餐廳”升級成“火鍋酒樓”，填補了火鍋愛好者“請客吃飯”的需求，解決了火鍋品類由大眾到高檔的問題。

02

和而不同，巴奴試圖高檔側翼

巴奴此番強調升級，目的是要與海底撈等其它火鍋拉開距離，不再跟它們攪合在一起，最終實現引領麻辣火鍋由大眾到高檔的戰略目的。

這種高檔體現在以下幾個環節：價格上鎖定在150元左右，保持比海底撈略貴的狀態；環境上更加高檔，借鑒高檔酒樓會所的元素，同時嘗試“西餐酒吧”的跨界混搭，讓環境更有高級感；

更高檔的服務，招募空姐做門店迎賓培訓，每個桌子上都鋪上了臺布，還擺放有鮮花；產品上增加更有腔調的酒水······

按照實踐經驗，高檔突圍將經歷陣痛，它是一個破繭成蝶的蛻變過程：從生意的角度來看，在短時間內必然面臨來客量下滑和營業額劇烈波動的局面，一旦堅持不下去，或者出現猶豫和搖擺，就會前功盡棄。

從品牌的角度，站在一個長期的視角來看，這是巴奴品牌的列磐重生，挺過去就是一馬平川，跟時間做朋友。

巴奴做出這樣的戰略決策，我們是非常驚訝和敬畏的，因為在疫情期間，在全球經濟蕭條的時代背景下，巴奴敢劍走偏鋒，僅憑這一點，就打敗了99%的品牌創始人。

杜總是中國非常罕見的品牌創始人，他是真正的創業家。

我們服務了很多企業，很多經營者往往也能看到破局的機會，但就是不敢采取行動，老是以“自己的情況比較特殊”、“適合自己的就是最好的”的為借口，繼續按照路徑依賴走老路，溫水煮青蛙，最終陷入平庸。

03

3次蛻變，巴奴越來越成熟

在這里，我們來回顧一下巴奴的戰略歷程：

1、借勢：關聯海底撈

這一個比較好理解，“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。正是因為關聯海底撈，巴奴快速從幾千上萬家火鍋中脫穎而出。

這是巴奴第一次蛻變。

2、造勢：對立海底撈

品牌關聯宣傳，生意錯位競爭，巴奴迅猛發展。在這個過程中，巴奴逐漸找到了“產品主義”的標簽，同時為對手海底撈貼上“服務主義”的標簽，實現對立。

正是這種對立，巴奴才找到了自己，去“深入原產地，精選好食材”，用產品主義來指導企業經營和營銷。

這是巴奴的第二次蛻變。

3、乘勢：補充海底撈

因為有了特別的標簽，巴奴就有了信心售賣更好的產品，持續的去圍繞“服務不過度，樣樣都講究”來升級迭代。

在這個過程中，也逐漸匯攏了優質客群，導致企業越來越自信，形成正向循環。

一個注重品質的企業，我們可以理解，當它的客單被局限在100元左右的時候，導致很多好食材上不來不敢上，這是非常痛苦的，那怎么辦？

這就有了巴奴的第三次蛻變：要重新定位，做海底撈的補充，把客群拉開，大樹底下寸草不生，不能活在它的陰影中。

這個戰略歷程，跟青花郎有異曲同工之妙。青花郎通過“中國兩大醬香白酒之一”借勢茅臺快速上位，在取得名氣斬獲品牌影響力之后，重新定位自己為“赤水河左岸·莊園醬酒”，解決跟茅臺和而不同的問題。

雖然這個“莊園醬酒”在業內有很大的爭議，大家咬文嚼字說莊園是舶來品顧客聽不懂，但我認為非常好，因為“莊園”是青花郎獨有的營運特色，它聽起來就高檔，不僅能很好的支撐高檔定位，也為接下來的訂制產品提供了發展與想象空間。

04

認知尷尬：缺少一根定海神針

高端側翼做海底撈的補充，不再與它正面交鋒，這意味著巴奴已經徹底走出了海底撈的陰影，已經開始無視海底撈了，這個戰略方向是非常高明和睿智的，巴奴也具備這個基礎和實力。

并且從更長的時間維度來看，時間是利于巴奴而不利海底撈的。

但是，從戰略的角度，我們認為它缺少類似青花郎“莊園醬酒”這樣的一個定海神針。

巴奴沒有這個“莊園醬酒”，它所做的一切升級都難以成為一個穿透顧客心智的概念，戰略轉型的效率將被大大降低。

這是一個什么意思了？

巴奴目前做的這些東西，老顧客是可以感知到的，但是他們很有可能會覺得你漲價了這些是你應該做的，你這么做的目的也是為了漲價，實際上這個動作并開創不了新顧客。

也就是說，漲價這些動作篩選了顧客，把一部分屌絲顧客剝離出去了，但是并沒有通過這個帶來新顧客，所以巴奴的來客量是斷崖式下滑的。

為什么會形成這個現象了？

因為巴奴還叫巴奴毛肚火鍋，它的業務沒變，只是在某些無關緊要的方面變的更好了，但這不足以吸引新顧客。特別是沒有進店消費的潛在顧客，你內部做的再好，它們都感知不到，也漠不關心。

05

順勢而為：趁機更名切換業務

那如何來解決開創新顧客的問題了？

顧客現在消費的邏輯，是因為巴奴這個品牌而進店消費毛肚，因為毛肚是它家的招牌菜，而不是因為毛肚才到巴奴吃火鍋。

雖然有一部分新顧客是慕名而來抱著嘗試一下巴奴毛肚火鍋而來的，但那也是因為它叫巴奴，否則為啥不去吃其它家的毛肚了？

畢竟巴奴的同款產品幾乎成了各大火鍋店的標配。我們換一句話講，如果現在顧客是因為毛肚而吃巴奴，巴奴該有多么失敗啊！

既然如此，既然想篩選顧客，那為何不考慮切換業務進行更名了？我認為巴奴有一個非常好的選擇，也是我們一直在醞釀的品類：肥牛火鍋，巴奴要放棄毛肚火鍋，做肥牛火鍋。

為什么是肥牛火鍋？

1. 毛肚已經完成了歷史使命，需要剝離；

通過聚焦毛肚，巴奴品牌已經起勢了，戰略目的已經達成，就跟發射火箭一樣，一級助推器的歷史使命已經完成，為了輕裝上陣，應該對這個助推器進行剝離，進入二次點火狀態。

畢竟顧客是沖著巴奴這個品牌來的，是到巴奴吃火鍋順便點毛肚，而不是因為毛肚而去吃巴奴。

我們要做的事情，是把巴奴推送到太空，而不是毛肚火鍋。巴奴未來是要去代表高品質麻辣火鍋，而不是毛肚火鍋。

2. 肥牛高認知價值支撐定位，拓展賽道；

這個比較好理解，肥牛比毛肚的認知價值高，客群更廣普，且更符合大健康的飲食趨勢，畢竟毛肚是動物內臟。

如果品牌往高檔上發展，消費主力必然以30歲左右的中產階級為主，對接這個客群，肥牛比毛肚更有優勢。

在以往的豆撈中，肥牛都是超級爆品，高檔麻辣火鍋湊湊的葷菜也是以肥牛為主，并且在全國很多地方都有一些生意火爆的肥牛火鍋，比如五星橋肥牛火鍋、九頭鳥肥牛火鍋，海底撈的員工吃火鍋就只來這里。

肥牛這個產品是經過全國市場驗證了的，不是傳奇我胡說八道信口開河。既然品類有驗證、顧客有需求，而市場上尚未有效供給，巴奴為何不伺機而動了？

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風險評估：激活老顧客開創新顧客

巴奴改名有啥風險和危害沒？

幾乎沒有！因為對于老顧客來講，它們對巴奴是有認知概念的，它們是沖著巴奴這個品牌去的，巴奴只要叫巴奴，老顧客就不會離他而去。

再說巴奴又不是不賣毛肚了，毛肚正常賣，只是屈身于第二的位置，不再作為戰略單品進行主推。

而對于新顧客來講，因為巴奴改變了業務，肥牛火鍋的認知更高檔，就能吸引到以前吸引不到的高檔消費。

特別是這種改名，能夠把一些流失了的老顧客喚醒：巴奴改名了，是不是變得不一樣了，我們去看看。

從這個角度來講，巴奴的一系列內部升級，如果配合業務的切換更名，以一種全新的面貌和內核隆重推出，效果會更好：因為在顧客的認知里，這是新巴奴，是不一樣的巴奴。

老瓶裝新酒獲客效率高，還是新酒換個新瓶獲客效率高？一目了然！

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歷史包袱：巴奴很難接受更名建議

巴奴可能很難接受這個建議。這無疑于讓人自廢武功、揮刀自宮，否定自己引以為傲且一直宣傳的東西，相當于自己打自己的臉。

并且大家也會固執的認為：傳奇你這是什么餿主意？定位講聚焦，你這么一通亂改，豈不混淆了認知，失去了焦點？

如果大家這么機械的、呆板的理解定位，那么我只能祝你好運了！定位的本質是借勢建勢，從而建立認知優勢。

既然肥牛比毛肚更有勢，你不去借勢，而是逆勢而為，把一個低價值感的產品往高價值感上拔，豈不逆水行舟事倍功半······

巴奴要做的事情是代表高品質麻辣火鍋，推動麻辣火鍋的高檔化，而不是代表毛肚火鍋，推動毛肚火鍋的高檔化。

而肥牛，是支持麻辣火鍋高檔化的最佳載體。

桃園眷村賣高價豆漿油條，它倒閉了。它如果選對了賽道，何至于此？

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