72小時狂攬1.9億銷售額！餐飲品牌自播到底有多香？

「改版后有些用戶會接收不到推文，請星標本公眾號」

視頻直播帶貨熱潮來臨，自播也成了餐飲品牌們的真香現場。

如今頭部主播接連“隕落”，行業面臨重新洗牌，也許正是“主播讓位、品牌奪權”的大好時機。

01

當流量來自公域

就會受到公域的制約

媒體傳播碎片化、多樣化，餐飲業紛紛開啟直播，個人總結其好處：

1. 促進宣傳通過短時間且集中的線上直播，把餐飲人或者餐飲品牌推薦出去，相比較于傳統的媒介推廣方式，更加快捷直接且反饋迅速。

2. 得到更多的關注，是每個餐飲品牌獲得生命力的關鍵步驟。通過直播這一互動性極強的形式，把自己營銷出去，隨時獲得 直觀的反饋，是品牌營銷的捷徑。

3. 通過直播來實現信息共享、資源透明、相互溝通。擯棄一些可有可無的步驟，幫助實現餐飲企業管理上的優化。

4. 實時監督對于餐飲業來說，衛生安全一直都是重中之重也是一些品牌被詬病的死穴，如果能讓大家看到菜品的操作流程，通過直播實現其透明化，其間的監督意味不言自明。

但一直以來，品牌其實苦網紅直播久矣。

因為消費陣地的轉移，電商直播漸漸成了各大品牌疫情下自救與增收的新渠道，行業需求也催生了一群帶貨能力極強的主播。

「新晉主播」羅永浩在抖音直播，短短3個小時內便賣出了2000萬元信良記小龍蝦，近10萬張奈雪的茶定制心意卡；

網紅主播烈兒寶貝在淘寶開播，10分鐘時間，周黑鴨就創下了下單1.3萬單、賣貨3.5萬件、銷售額近50萬元的記錄；

小龍坎火鍋在淘寶直播帶貨，也是短短10分鐘，就賣出上萬份自熱小火鍋，同比增長1200%；

雙十一購物狂歡節，肯德基大促期間全域電商的GMV（即成交總額）突破 3.2 億，創下了該品牌歷史新高······

亮眼的數據讓餐企前赴后繼地涌進直播間，備受追捧的頭部主播也逐漸掌握了絕對的議價權。

新京報曾報道，伴隨直播帶貨熱度扶搖而上，帶貨主播坑位費早已起飛。頭部主播一般在10萬元至20萬元，有的則可高達60萬元。而商品在紅人直播中僅可以展示20分鐘，傭金率卻高達15-20%，并且不承諾銷量。

一場直播下來，餐企除了支付“坑位費”以及銷售提點，還要提供超低價優惠的產品吸引粉絲購買。刨去各項支出和成本，最后往往就是賠本賺吆喝。

而且日漸攀升的高提成、占坑費等，讓不少餐企被攔在流量池之外，這也造成了寡頭平臺通吃、頭部主播壟斷一切的局面。

02

冷場、尬聊、粉絲少

品牌自播也并非沒有門檻

如今頭部主播折戟，流量自然會分散流入廣大腰部、尾部主播以及各大企業直播池。

但從目前來看，餐飲+直播主要是頭部企業的狂歡，并非所有企業都能玩轉。

一則，直播帶貨是基于流量而存在的。企業新注冊的賬號沒有足夠的平臺號召力和粉絲基數，再加上大部分餐飲老板只是普通的素人，沒有名人明星光環，也不善于直播帶貨的話術，興致勃勃地直播，最終往往以冷場、尬聊草草收場。

即便品牌前期靠瘋狂讓利吸引客流，但這種建立在超低價促銷上的引流往往用戶粘性極低，且回落迅速，對后續的銷售很難有拉動作用。

二則，公域流量本身是開放的，品牌想要從公域引流，就需要優質穩定的產品供應和長期的內容輸出。

頭部品牌之所以能靠自播日入百萬，依靠的是多年積攢的顧客口碑和產品力，這些資源只是趕上了直播風口得到了盤活。

就比如奈雪的茶。

奈雪的茶六周年慶時通過微信公眾號官方直播、小程序等渠道，72小時售出1.9045億銷售額。按此前報道的月店均100萬來算，這次直播營收相當于全國門店近一周的銷售成績。

亮眼的成績背后，是奈雪的茶從2018年下半年開始建設小程序，一步步積累起來的千萬量級的用戶；是不斷精益的產品力、品牌力，滋養出來的優質口碑和粉絲。

說到底，直播帶貨的本質還是營銷渠道的變化，餐企未來的比拼，仍將是產品硬實力和性價比的較量。

餐飲怎么做直播帶貨呢？

1、餐飲直播賣貨以券為主

像星巴克的飲品就是電子券售賣。畢竟，飲品、菜品都需要線下去吃，不能網上直接售賣。這個電子券的內容可以是菜品券、也可以是代金券和折扣券。

當然，在直播平臺上售賣，價格越低效果肯定是越好，所以，餐飲在直播平臺低價出售霸王餐券肯定是最好的選擇。

2、整合資源直播帶貨

整合資源直播帶貨，以券為主的直播帶貨對餐企的規模有很大的限制。

星巴克的成功在于它的規模性，在線上購買的券，在任意一家直營店都能使用，可以說，星巴克幾乎覆蓋了直播平臺上的所有觀眾，并沒有地區上的限制。

而很多餐企的規模沒有這么大，這就意味著這些餐飲只能在自己門店附近的觀眾群中尋找意向成交客戶，受眾人群大幅收縮。

所以，對于小餐企店面來說，整合其它品牌商品或服務，通過自己的平臺為商家代賣商品，通過餐飲平臺為顧客提供擔保，既服務了顧客，同時為自己創造利潤。

3、選擇本地的直播網紅+自播結合

本地直播網紅打覆蓋，自播打頻次，帶貨就是順帶的事。

但是，自己做直播的餐企，一定要懂得打造直播流量的模式，在直播平臺上，一定要有足夠的平臺號召力和粉絲基數，如若不然，自己做直播，只會是徒勞無功。

03

餐飲新零售

是“破圈”的關鍵

既然品牌直播耗時耗力，還值得做嗎？

值得。

根據艾瑞咨詢數據，對比疫情前后，用戶對線上消費的關注和使用明顯增加。其中，差值最大的是生鮮水果與食品飲料類的零售行業。

由于疫情期間眾多線下場所關閉帶來的消費轉移，疫情后選擇在線上渠道購買這兩類商品的用戶數分別增長27.6%與17.3%。

消費人群的變化與迭代，也是新消費時代的典型特征之一。

以95后為代表的“Z世代”正逐步成為消費市場的主力軍，中國“Z世代”群體的規模超過2.6億人，占總人口的18%。而“Z世代”的線上消費，主要集中在飲食、服裝、餐飲娛樂等方面。

眼下直播行業面臨洗牌，正是品牌抓住機會，奪回話語權的好時機。而要開拓細分市場，餐飲新零售無疑是“破圈”的關鍵。

零售產品相當于餐飲門店產品的一種延伸，是餐企通過產品創新，將餐品以更適合零售的形象推進更多售賣場景。

在這種模式下，更適宜線上渠道且具有較高抗風險高能力的零售化商品將打開餐飲企業更大的生存空間，也更有利于品牌在線上與線下之間相互引流。

04

品牌自播的核心優勢

是新產品、新模式、新渠道

餐飲品牌做零售基本是一個從0-1的過程，需要通過專業的外腦支持快速跨越這個周期。

蜀海百川作為國內首個全生態、一站式的解決方案集成平臺，至今成功孵化出了11大產品研創工作室和若干外部合作工作室，累計為1500+家餐飲及零售品牌提供解決方案服務。

新零售解決方案中心就是其中之一。

蜀海百川·新零售解決方案中心，依托蜀海供應鏈而生，是業內專業的針對零售與餐飲行業的數字化解決方案服務團隊。

擁有以場景體驗為中心、以餐飲供應鏈為軸承、覆蓋全鏈路的一站式解決方案服務體系，可即插即用布局到用戶交互的各個觸點，幫助餐飲企業拓展用戶圈層，重塑產品架構，打破場景界限，打造全新的新零售業務管理閉環。

蜀海覆蓋全國的43個倉配物流中心，總面積超40萬平方米的多溫區物流中心和總運力超過2000余輛不同車型的冷藏車和常溫車，可實現全國迅捷運輸，解決餐企零售化最難攻克的倉儲和物流難題。

如今餐飲品牌零售化進入到精耕細作的紅海階段，以新零售為主要突破口的下半場競爭已經開啟。

能夠在行業洗牌中搶到機會的，一定是早有準備的人！

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