00后奶茶消費大賞：一個月點21杯喜茶，就為一句話？

先來看一張圖，這是我前些日子在朋友圈看到的，1位00后朋友的月度飲茶圖。

我數了數，共計21杯，涵蓋奶茶、果茶多個品類，而且全都來自喜茶。

這是個喜茶迷妹？對方告訴我，瘋狂下單喜茶的原因主要有2點：

一是最近在抖音總能刷到了喜茶團購，價格比日常優惠了不少，點單的意愿也就增強了。

第二個，也是更為重要的原因，是喜茶的自定義杯貼功能，被她解鎖了一個新玩法。

放大圖片不難發現，上面都是多次提到宋亞軒、張峻豪2位愛豆（來自一個備受00后關注的組合），以及“小年快樂”、“新年快樂”、“謝謝你請喝喜茶”等不同的祝福語。

她說，喜茶的自定義杯貼，可以將奶茶模擬成“偶像為我點單”，這樣一來，就像是每天都能收到偶像的奶茶和祝福，假的，但很快樂很上頭。

換句話說，這位朋友滿足的已經不止是自己喝奶茶的生理需求了，而是變成了一種“體驗消費”，滿足精神領域的需求。

這或許是00后的一個消費共性。

另一個讓我感到驚訝的，是這些看似不差錢的00后，在花錢買奶茶這件事上，一邊舍得，一邊“摳門”。

拿我02年的表妹舉例，日常最愛喝的星巴克35元抹茶星冰樂。

點喝過的一般不會出錯

而之所以選擇芋圓奶茶和檸檬茶，是因為在她看來這樣的經典款幾乎不會出錯，即使真的不好喝，看在價格的份上也能原諒了。

而另一位只愿意點蜜雪冰城的朋友表示，喝奶茶的快樂是一樣的，就不樂意為此多付費了。

豆瓣上一位網友的說法，可以說是說到00后的心坎上了。

這并非個例，潛伏在豆瓣小組一段時間后我發現，這屆年輕消費者都對價格的敏感度，比想象中高得多。

首先，面對鋪天蓋地的營銷，00后已經基本免疫了。

作為互聯網原住民，00后成長的時代也恰逢互聯網、電商直播等等高速發展的時代。

廣告看得多了，摸清營銷套路是與生俱來的本領，不感冒，自然不會被帶跑。

《后浪研究所》發起了一次“奶茶行為學”大調查，數據顯示——

• 67.87%的年輕人認為不會受到網紅營銷的影響，開到家門口也不會排隊；
  
• 近7成年輕人在選擇奶茶品牌時，認為自己不會受到神曲營銷的影響。
  

當00后的消費習慣發生變化時，新茶飲又該如何打動00后？結合采訪和成功的品牌案例，我找到了這些思路：

1、二創的參與感，更能打動00后

這也讓我想起了瑞幸邀請利路修拍攝的廣告。

上線后，粉絲開始二次傳播，三人左擁右抱的喝法，被冠名“達咩喝法”，吸引了上萬名網友參與討論。

瑞幸也在實時與粉絲互動，還順勢開啟“達咩模仿大賽”。

最終，瑞幸憑借一條魔性廣告，在年輕人里刷了一波存在感，微博1億+的話題閱讀，抖音、小紅書多次搬運。

比起獵奇的玩法，00后更在意的品牌所帶來的身份認同。

對于新茶飲來說，身份認同一方面來自品牌背后所傳遞的價值主張，比如環保和公益，比起吸引眼球，00后更希望“做很酷的事”。

另一方面，會員體系的身份認同，同樣被他們看重。自幼就知道會員體系能帶來優質體驗的00后，也更愿意為了會員付費。

一個00后的朋友告訴我，他會關注自己的會員成長體系，通過消費獲得更高的會員等級，從而獲得更多的會員服務。

而這一點，在大多數95后中似乎并不突出。

利用網絡看世界，00后是更為極致的一代。

采訪多位00后，大家都提到了抖音團購對消費決策的影響。抖音團購有利有弊，不見得適合所有品牌，但它確實是00后所熟悉的渠道。（傳送門：3天賣了2300萬！喜茶、滬上阿姨都在做抖音團購，能賺錢嗎？）。

與00后熱愛的媒介平臺做鏈接，確實有促銷的意義。

這個故事，也許半年前是電商直播，一年前是淘寶旗艦店，而未來會是什么媒介、什么方式，需要新茶飲用更多的“網感”去及時發現。