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    資本熱褪去，業績下滑，新中式點心上演“大逃殺”

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    本文轉載自連線Insight（ID：lxinsight）
    作者 | 張霏 編輯 | 李信
    繼喜茶裁員風波之后，“烘焙界喜茶”的新中式點心品牌墨茉點心局（以下簡稱“墨茉”）也被曝出裁員消息。 

    而裁員的背后，隱藏的卻是新中式烘焙行業整體同質化嚴重、業績下滑、擴張失速的困境，當資本熱潮消退，年輕人新鮮感過勁之后，新中式烘焙品牌誰能活到最后？

    業績下滑、擴張失速，中式點心熱潮退散 


    經過一年快速擴張后，墨茉踩下了急剎車。 

    近期，墨茉部分員工被裁。對此，墨茉之后回復稱“2021年墨茉點心局做了部門調整，但后臺部門調整比例不到20%，占總員工數比例不到2%，人員也在大量招聘中。” 

    為了證實自身運營狀況良好，墨茉事后特意在官方微信公眾號推文了新招聘崗位信息，透露需要在北京、武漢、長沙、杭州等地招聘200多名員工。
     
    對于墨茉“離職潮”出現的原因，一位墨茉員工解釋，“一開始公司運轉挺順利的，但后續融資沒跟上，長沙門店又不太盈利，老板為了節流才裁員。”并且，墨茉此前曾考慮上海辦分公司，所以“為上海分公司招了很多員工，薪資待遇也比較高，但如今該計劃擱淺，便開始優化員工了。” 
    一邊是裁員消息，另一邊是墨茉月銷售額近期連續下滑的困境。


    隨著墨茉開店數量不斷增加，其月銷量也在隨之下滑。據多家媒體報道，近期墨茉業績下滑很厲害，單店月銷售額從剛開業時一度達到100萬，如今降至只有30多萬。 

    而在去年上半年，墨茉還是中式烘焙行業的神話。不僅有今日資本等明星投資機構參投，更創下單店估值上億的神話，墨茉創始人王瑜霄甚至在去年表示“要去全球開上萬家店。” 



    近年來，中式點心賽道迎來了發展的轉折點。不同于主打傳統節日送禮場景的老字號品牌，墨茉等新中式烘焙品牌主要關注年輕群體尤其迎合Z世代，也更受資本歡迎。 

    正如朱丹蓬所說，“中式烘焙賽道仍然比較傳統，但在抖音、快手、小紅書等種草平臺的崛起和Z世代人群消費能力提升的背景下，烘焙等小吃小喝品類的消費頻次開始提升，所以烘焙行業火熱與Z世代不無關系。” 

    并且，據美團點評發布的《2020年中國烘焙門店市場報告》，2020年全國烘焙門店規模增長了21%，是疫情下較少能夠保持門店增長的細分領域之一。
     
    因此，當墨茉這類新中式點心品牌推出后，便被嗅覺敏銳的資本捕捉到。 

    同期爆火的不止墨茉。2021年一年中，虎頭局、軒媽、爸爸糖、月楓堂等多個同類新中式點心品牌，也獲得了新融資。 

    在多輪融資中，墨茉等明星項目的估值更是一路飆升。番茄資本創始人卿永在2021年5月一場餐飲烘焙主題演講中，便透露墨茉當時的估值“在10個月的時間里翻了500倍”。 

    但目前來看，資本野性投資、品牌身價暴漲的背后，中式糕點這一行業似乎發展并不順利。 

    得到資本青睞的新式“點心們”野心并不小。王瑜霄的目標是“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局”。 

    2021年B輪融資完成后，墨茉創始人王瑜霄曾對稱，計劃到2021年底長沙開店數量達到50家。但窄門餐眼的數據顯示，目前，墨茉全國門店共69家，湖南省的所有門店有51家，不過在暫停營業的12家門店中，僅湖南省便占11家。
    墨茉門店數量，圖源窄門餐眼 

    另一家中式點心品牌虎頭局也面臨墨茉同樣的窘境——虎頭局在開啟全國快速擴張之路后，單店銷售額出現下滑，在長沙大本營的門店目前處于虧錢狀態。 

    僅發展1年多，新中式糕點行業也已初現“內卷”端倪：爆品單一、同質化嚴重、饑餓營銷過重、排隊時間過長遭消費者吐槽……很顯然，一眾新中式點心品牌的壁壘和護城河，暫時都未特別明晰。 

    除了新中式點心行業本身存在的問題之外，國內疫情反復導致線下經濟遭受嚴重影響，餐飲門店不時便需要關店歇業，人員、房租等成本問題，使得企業面臨巨大財務壓力。 

    中式烘焙是國潮興起的一縷縮影，只不過資本調快了游戲的節奏，催生了墨茉、虎頭局等中式點心行業的“網紅明星”。但它們若不能及時找到牢固的壁壘，很快就將面臨過氣的風險。 

    中式點心店，貴到讓投資人沒法買單
     


    在中式點心行業，上一個轟動社交平臺的品牌還是鮑師傅。 

    2017年，鮑師傅憑借初代網紅肉松小貝一戰成名，在全國打響名氣與口碑，第二年的2018年，便獲得天圖資本的上億人民幣投資。 

    時隔5年，在網紅經濟和國潮大行其道的催生下，中式點心行業的熱度再次爆發，主攻單一品類的初創品牌成為投資機構青睞的“主角”。這次的點心，不僅變“高端”“漂亮”了，也貴到讓不少投資人望而卻步。 

    如今的點心店售賣的糕點，不再是紙盒子里錫紙包著的綠豆糕，也不再是逢年過節時走街串巷必帶的核桃酥餅，而是換成“中點西做”“國潮設計”的精致“網紅點心”。 

    250克/包的鮮乳提子麻薯，要價18元；3個臉譜灌漿曲奇，售價25元，甚至批發市場里幾塊錢買一斤的芝麻薄脆也因貼上“網紅點心”的標簽，走上了130克/袋、售價12元的高價。這便是如今火熱全國的中式糕點連鎖品牌“墨茉點心局”的價格。 

    一位曾特意讓代購遠程購買墨茉的消費者忍不住抱怨：“去年10月，我幾乎把所有現場烘焙的產品都買了一遍，加上代購費，大概花了200多元，但最終體驗感并不好。一來是快遞時間過長影響外殼包裝，二來是產品口感特別一般，并未有多少亮點。之后我再未買過墨茉。” 

    不只墨茉，虎頭局的產品整體售價也和墨茉類似。貴，成為新興中式點心的撕不下的標簽。 

    在去年消費賽道炙手可熱時，今日資本、紅杉中國、IDG、美團龍珠等明星投資機構，成為有能力為墨茉、虎頭局等新中式點心品牌“買單”的少數玩家，大多數VC機構想投卻投不進。 

    墨茉的融資頻率，基本是以三個月為單位。天眼查顯示，2020年6月墨茉成立，兩個月后就獲得來自窄門集團和零拾的種子輪投資，三個月后，完成源來資本和番茄資本的天使輪融資。2021年前9個月，墨茉幾乎每隔三個月，便會獲得一輪新融資，累計金額超數億元人民幣。

    在資本狂熱下而炒出的單家門店天價估值，更讓不少消費領域的投資人直呼“看不懂”。 


    今日資本完成A輪投資后，墨茉點心局當時的估值處在10億元到20億元之間，對于當時擁有20多家門店的墨茉而言，其單店估值最高可達1億元。 

    可以對比的一組數據是，上市5年的傳統烘焙企業元祖股份，截至2021年6月門店數量達到699家，單店估值約為599萬元。這意味著，墨茉單店估值是元祖股份15倍不止。 

    作為“初代網紅”的鮑師傅，也被資本看上。 

    鮑師傅董事會秘書董聞達曾表示，鮑師傅2021年上半年曾收到估值100億元的投資意向書，那時鮑師傅全國門店數量不到100家。換句話說，若按照前述投資意向書，鮑師傅的門店平均估值也可以超過1億元。 

    2019年成立的虎頭局，號稱以復興中式糕點為使命，也體驗到了被明星資本“寵愛”的快感。其在僅有4家門店時，便拿到紅杉中國、IDG等機構的天使輪融資，隨后在同一年的2021年，再次獲得GGV、紅杉中國等機構約5000萬美元的A輪融資。 

    不難看出，如今的點心店“貴”到一般投資人沒有資格買單了。
    而且，融資金額動輒上億，投資人不惜以高估值進去只求小份額股份的做法，不得不讓人懷疑高估值背后是否存在泡沫。 

    中國食品產業分析師朱丹蓬此前解釋，中國烘焙行業已經進入3.0時代，雖然前景存在，但目前不少中式點心品牌的估值泡沫都比較虛高。 

    不過，這股中式點心所在的餐飲行業投資熱火，似乎在今年也開始降溫。一位長期餐飲領域的投資人直言：“今年資本市場對餐飲品牌的接受度不如去年，去年一些投資人從TMT領域轉來餐飲行業，如今面食、點心等賽道也不再是其重點關注的范圍。” 

    種種跡象表明，中式點心確實火了。網紅打法和資本加注，使不少中式點心新品牌快速崛起，讓不少投資人“高不可攀”。 

    而如今，在資本冷靜后，進入瓶頸期的烘焙點心品牌，則很難找到新的錢繼續擴張。這一切都讓它們不得不考慮成本問題，尤其在這個賽道已經很卷，而消費者也沒了最初的“新鮮勁”的情況下。

    誰能活到最后?  


    如今，中式點心賽道已是一片紅海。 

    中式烘焙品牌尤其是頭部品牌，早期大都在攻城略地，拓店勢頭兇猛。
    王瑜霄曾表示，墨茉未來2-3年內，在長沙的門店數量要達到100 家，甚至要去全球開上萬家店；虎頭局創始人胡亭在去年計劃，虎頭局接下來一年將在一線核心區域開出100家直營門店，未開滿600家直營門店前，不考慮放開加盟；瀘溪河則計劃在今年年底，全國門店能突破500家…… 

    除了頭部品牌進入“圈地運動”，各地爭相出現各種“點心局”。
    比如上海的“珍糕點心局”、廈門的“虤茶點心局”、廣州的“獅頭點心局”、福州的“未芝點心局”“南洋點心局”等。 

    不同“點心局”的叫法下，依舊都采用“網紅”店的營銷打法，賣同樣的肉松小貝、現烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻…… 

    可以看出，雖前有稻香村、杏花樓等老字號品牌，后有瀘溪河、鮑師傅、墨茉、虎頭局等新式點心，品牌眾多，事實上市面上的中式烘焙大多數產品大同小異，都存在產品高度同質化的問題。 

    比如滬溪河和鮑師傅，均以爆品“肉松小貝”出名。一位曾購買過兩家糕點的消費者表示：“除了肉松口味不同，兩家的‘小貝’并未嘗出有太大區別。有購買需求時，誰家排隊時間短，就去哪家。” 

    品牌自身推出的產品，創新要素也多有相似之處。比如虎頭局的“拉絲麻薯蛋撻”和“雙層麻薯盤撻”，兩者都屬于以蛋撻為基礎，在原料中加入不同含量的麻薯，后者比前者多一層其他餡料，便搖身一變成為一款新品。 

    除了口感口味、制作工藝相似，另一方面，不少中式點心在包裝設計、營銷手段等方面，也讓人感覺似曾相識。 


    最明顯的是，兩個最熱門的新中式品牌墨茉、虎頭局，無論在產品營銷還是品牌定位，相似程度都較高。 

    墨茉和虎頭局二者都誕生于長沙，主打的爆款產品均是麻薯。并且以國潮為主要品牌特色，門店內可以看到紅藍色調的霓虹燈、門神等元素，裝修風格也都是前店后廠的空間布局、“現烤現賣”的特點，與包裝食品形成差異。 

    墨茉與虎頭局，雖網紅模式、饑餓營銷等都能成功吸引年輕人爭相打卡，但兩者產品本身并無核心壁壘，無法真正俘獲Z世代的味蕾，成為新生代獨家記憶的烘焙品牌。 

    有餐飲業分析師指出，很多網紅品牌在快速發展的過程中，并沒有時間研發和沉淀產品，產品同質化嚴重到連裝修、營銷路數都幾乎一模一樣。這些網紅品牌最大的短板是營銷成本太高，但大眾消費能力不足，支撐不起價格。因此，許多消費者打完卡后，復購的可能性很小。 

    此前，徹思叔叔、瑞可爺爺等網紅蛋糕店開店之初，也引發粉絲的排隊潮，但消費者的熱情很快消退。加之產品技術含量低，容易被模仿和復制，自身盲目地擴張也加速消耗人們的嘗鮮心理，僅幾年時間，便在公眾視線中悄然消失。 

    行業內的烘焙玩家陷入新老混戰之中，也未阻擋不少跨界者前赴后繼地前來“淘金”。
    今年1月，奈雪的茶新增了“新中式點心”品類，也主打“現場烤制”。其中，“奈雪夢工廠”店上架麻薯、肉酥小貝、蝴蝶酥等20多款產品。奈雪點單小程序上，也新增了“新中式點心”品類。 

    可以看出，不論跨界者，還是行業老玩家，中式點心們的品牌壁壘和護城河暫時都沒有特別明晰。 

    總結：

    如今，同質競爭已在中式點心行業越演越烈。

    顯然，
    在做火容易做長難的烘焙賽道，墨茉、虎頭局等烘焙新玩家還有很長的路要走。


    它們依賴網紅身份或依靠明星資本，快速進入市場、打開知名度，但
    當資本的熱潮褪去，只有經得起推敲的好故事疊加過硬的產品，才會消解賽道同質焦慮，留住年輕人挑剔的味蕾。


    也只有盡快回歸烘焙行業本質，實現向長紅品牌的轉變，這些新中式烘焙品牌才能活到最后。

    （*文章略有刪減）

    -END-

    主編丨陳青 統籌 | 楊陽
    （圖片來源各品牌官方，頭圖來源攝圖網）
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