香港經典電影《笑傲江湖》中，任我行對令狐沖說：“有人的地方就有恩怨，有恩怨的地方就是江湖。”

如今在氣泡水這個“江湖”里，也充滿著各種“恩怨情仇”。近日，接近可口可樂中高層的業內人士告訴新浪財經：“可樂說2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水；兩樂雙方都開過會，下定決心干倒元氣森林。”

以無糖氣泡水發家的元氣森林，收獲了資本與消費端的青睞，但也遭遇了像可樂、農夫山泉等飲料巨頭們的“圍攻”，再加上娃哈哈、喜茶等新老權貴的虎視眈眈，注定了2022年的氣泡水江湖并不平靜。

元氣森林：樹欲靜，而風不止

冬奧會期間，“元氣森林贏麻了”的詞條登上微博熱搜。起因是元氣森林于去年簽下的三位品牌代言人谷愛凌、蘇翊鳴和徐夢桃，在今年冬奧會期間都順利奪冠。其后，元氣森林在官網表示 “押三中三”。

雖然元氣森林“看人”的眼光沒得挑，但接下來如何押中下一個爆款對企業而言更為重要。

華經產業研究院數據顯示，2021年上半年線上氣泡水銷售品牌占比情況中，元氣森林的比例高達61％。而相比于元氣森林氣泡水，元氣森林的其他產品，例如乳茶、燃茶及纖茶等，則光環要黯淡不少。

換言之，元氣森林除了氣泡水這個大單品，尚未有更大的爆品狙擊市場。但是元氣森林走的也不是大單品策略，紅牛、椰樹等單品行天下的模式它也沒有吃透。最重要的是，氣泡水沒有門檻，元氣森林做好了0糖0脂的市場教育，但是產品誰都可以做。

因此，氣泡水市場競爭日益內卷，紛紛緩過神的巨頭們是不甘心將這一新興市場輕易拱手讓出。供應鏈“卡脖子”、品類競爭、終端阻擊，都讓元氣森林在2021年有點“難”。

在 2021 年開年之際，元氣森林乳茶的代工廠，就接到國際巨頭通知，必須停止代工元氣森林的產品。到 2021 年 5 月，碳酸飲料瓶胚廠也被迫終止給元氣森林供貨了。在供應鏈受阻的情況下，元氣森林不得不用6個月建一個廠的超級速度開建了6個廠。

但問題是其中3座工廠已經投產，銷售終端要能賣出去才行，否則反而會變成巨大的負累。

與此同時，各大飲料廠商也紛紛在2021年迎來了自己的“氣泡時代”。

賣涼茶的和其正推出了氣泡口味；娃哈哈旗下飲料品牌Kellyone上新了一款名為“生氣啵啵”的氣泡水；可口可樂旗下的怡泉品牌推出了AHA氣泡水；百事可樂也不甘示弱推出了hubly氣泡水；農夫山泉推出了含有拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托味的三款蘇打氣泡水。

各大商家仿佛都是看準了“氣泡”這一風口，紛紛跑馬圈地，盡可能地吸引年輕消費者的眼球，事實上，也是在擠占元氣森林的市場份額。

食品行業分析師朱丹蓬對此表示，“氣泡水作為新生代最青睞的風口品類，具有明顯的網紅屬性。但氣泡水已經過了講故事這個階段了，現在講的是硬件、硬實力。那以前呢，叫做輕資產、代工，投機取巧，現在講的是規模效應、品牌效應、產品產業鏈的完整度、服務體系、客戶粘性、市場布局，團隊素質等，是全方位多維度的一個競爭，而不是說一個點的一個競爭。”

正是在種種壓力的迫使下，去年12月元氣森林啟動組織架構大調整。據稱，創始人唐彬森將把更多精力放到渠道、銷售管理和產品研發上。

但這個舉動，被部分業內人士解讀為利空。因為這意味著，元氣森林將大面積向線下擴展，也會引來更多傳統飲料巨頭的關注和圍攻。

“從此以后，元氣森林面臨著和傳統企業一樣的壓力，要去應對線下的人員管理。一個明顯的指標是，元氣森林的業務員在增加，大量的業務員也稀釋了老員工的年終獎。”有業內人士認為。

據有關資料顯示，元氣森林在2020年達成了27億元的營收，同比增長了309%，超額完成了2020年25億元的業績目標，無論是營收規模還是增速都相當大。但今年以來，元氣森林主體部門的年終獎均未發放，一線員工雖然已拿到年終獎，但相較往年已大幅縮水。

那么，2022年元氣森林還能再度實現高速增長嗎？對此，唐彬森的表態極耐人尋味，“我未來三年保證 50-60% 的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”

元氣森林希望在氣泡水之后，努力找到下一個爆款。據財經新媒體報道，在過去一年中，元氣森林新增飲料口味30余種，產品研發周期平均為5.5個月。截至2021年9月，元氣森林研發成本同比增加350%，研發總費用在同等規模飲料企業中占比最高。

只是，巨頭們還能給元氣森林足夠的時間去描繪“第二增長曲線”嗎？

開年以來，這則未經官方證實的傳聞在業內引起熱議。

朱丹蓬則認為，傳聞的真實性有待考究：“以目前來說，整個元氣森林的氣泡水也只有二三十億元上下的實際銷量。對于這樣的一個體量，兩樂把它作為主要競爭對手，揚言要滅了元氣森林氣泡水，有一點匪夷所思。”

但在無糖飲料市場風起云涌的階段，可口可樂產生“臥榻之上，豈容他人酣睡”的念頭并不奇怪。

畢竟，元氣森林主打的氣泡水從產品定位和概念上對可樂產生了“釜底抽薪”的影響。消息人士稱，“兩樂”內部最擔心的是：如果元氣森林繼續宣傳含糖飲料（特別是可樂）不健康，加上父母一向限制兒童飲用碳酸飲料，可樂很可能會在青少年和兒童群體中丟掉現有的基礎飲品地位，喝可樂長大的童年記憶會被喝氣泡水取而代之。

中國科學院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》指出，“隨著公眾健康意識的增強，無糖飲料的市場規模將進一步保持增長勢頭，預計未來5年內實現翻番，2025年增至227.4億元規模。”

在無糖飲料這個細分賽道，可口可樂準備迎來趕上元氣森林。2021年2月，可口可樂將氣泡水AHA引入國內，取名“AH!HA!小宇宙”；2022年2月18日，重磅推出“太空味可樂”——“星河漫步”，在產品甜度上，分成含糖版和0糖版。

時間維度再拉長一點，可樂對于無糖飲料的跟進速度并不算慢。

此前，可口可樂中國區合作伙伴太古可口可樂披露，2020年中國內地零度可口可樂銷量同比增長60%，公司銷售飲料的平均含糖量降低2.9%，迷你易拉罐產品銷量同比翻番。

根據太古可口可樂發布的《2030可持續發展戰略》，未來會持續擴大低糖和無糖產品組合、降低配方中糖份占比、推廣低卡和零卡飲料，在標簽上對各種營養成分進行清晰標識，并提供更多小容量包裝等多種措施，滿足消費者在減糖方面的多元化需求。

可口可樂的轉變，產生了比較良好的結果。根據可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤杰在2021年年底的說法，“中國市場上季度增長強勁”，“特別是零糖可口可樂和2019年第四季度相比實現了翻番。”

2021年10月，太古可口可樂總裁蘇薇向媒體坦言：“元氣森林、漢口二廠等品牌的興起，給汽水這個品類帶來許多活力，對可口可樂而言是一種無形鞭策，一定要跑得更快，否則市場份額可能受到擠壓。”

巨頭總是會有一點“傲嬌任性”，無糖氣泡水可以流行，也可以更健康，但前提一定是自家賣得最好。

農夫山泉：“圍點打援”，讓對手難受

2022年開春，農夫山泉上新兩款新口味氣泡水——知夏桃桃和佛手柚柚，除了采用天然水源外，延續了四個“0”工藝（即0糖0脂0卡0山梨酸鉀），打出了“新汽象 0負擔”的口號。據了解，這兩款新口味氣泡水取水自千島湖、丹江口和萬綠湖等農夫山泉優質天然水源地。

值得一提的是，在氣泡水飲料興起之時，農夫山泉幾乎是一下場就將氣泡水的門檻推到了“0糖0卡0脂0山梨酸鉀”四個零標準。

去除飲料中的山梨酸鉀等防腐劑，這聽上去似乎是一件很簡單的事情，但背后卻代表著領先的工藝水平。根據相關法規，山梨酸鉀可以添加到飲料之中。傳統飲料生產中之所以添加它，主要是為了抑制微生物滋生。換句話，如果企業做到徹底的無菌生產流程，就可以不添加了。

據農夫山泉相關人士介紹，農夫山泉最早于2011年就搭建了Log6無菌冷灌裝生產線，第一條生產線付出了2億元的成本。“所謂log6無菌標準，即生產100萬瓶飲料，不會有1瓶被微生物污染。”該人士稱。

據招股說明書披露，農夫山泉在全國布局的Log6無菌線達14條。

去年6月24日，鐘睒睒在股東大會發言稱，“我們作為傳統企業也會向互聯網公司學習，零糖零卡我們早就做到了，零香精零防腐劑友商能做到嗎？我們的問題是健康意識太超前。”

而就在四個月后，10月26日，元氣森林在天津西青工廠召開供應鏈及食品安全戰略發布會，正式發布“三0工廠”戰略，即在自建工廠的基礎上逐步實現“0防腐劑”“0污染”“0碳”。

在氣泡水市場，農夫山泉與元氣森林的對峙不僅于此。

去年，面對“線下入侵”的元氣森林，農夫山泉發起“天降財神”戰役，由67歲鐘睒睒親自帶隊，反攻向元氣森林擅長的氣泡水領域。

依照規定：店家只要把農夫山泉氣泡水放在元氣森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，最多送48瓶；如果在其他競品的冰柜放農夫山泉氣泡水，就送一瓶單價2元的農夫山泉，同樣是48瓶封頂。

為了進一步調動經銷商的積極性，農夫山泉還承諾這次活動費用，和經銷商的承擔比例為9比1。

這些補貼策略都耗資不菲。農夫山泉2021年中報顯示，這半年中，農夫山泉的營銷費用高達35.5億元，占農夫總收益的23.4%，相比2020年同期多花了8.5億元。而且，農夫山泉在財報會上明確表示，除了水，營銷費用將側重無糖產品和功能性飲料。

愿意承擔高成本，要在氣泡水渠道上和元氣森林對戰，甚至是在同一個冰柜里PK，媒體直呼：“農夫山泉對元氣森林‘上心’了。”

農夫的重兵投入很快起效。僅6月氣泡水上線一個月，農夫山泉的氣泡水產品已經鋪設100萬個線下終端——幾乎是元氣森林幾年積攢所鋪設的終端售點的總數。最終數據顯示，2021年，農夫山泉蘇打氣泡水全年銷量超過6億元，要知道，這是上線首年的戰績。

而關于農夫山泉不惜力地要在氣泡水領域與元氣森林“硬懟”的原因，業內還流傳另一種說法。

據36氪報道，元氣森林去年推出礦泉水品類，是觸了農夫山泉的“逆鱗”。

“有礦（元氣森林的礦泉水品牌）上線之前，農夫山泉就聽到風聲了，這刺激他們加快推進氣泡水產品的上市，畢竟人家都來打你老巢了，必須得回擊。”一位農夫山泉前高管向36氪直言，正如碳酸飲料是可口可樂的逆鱗，水是農夫山泉的命脈，幾乎所有碰過這個品類的玩家都曾遭遇農夫山泉的狙擊。“誰敢做水，農夫山泉就要弄死他”。

農夫山泉2021年中報顯示，包裝水品類占營收的比例依然高達61.5%，且毛利率高達60%，是農夫山泉賺錢的發動機。

這位前高管認為，農夫山泉的計劃是：做氣泡水，至少可以拖慢對手的發展腳步，讓對手沒有太多精力來研究水行業。

2022年，氣泡水江湖的故事仍將繼續，只是在一眾巨頭呼風喚雨的攻勢下，故事結局難以預料。

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