一直標榜“從小喝到大”的椰樹椰汁，如今又多了一位重量級的競爭對手。
3月2日，海南椰子食品龍頭企業春光食品，在官方微博上連發26張海報，正式“官宣”旗下新品春光椰汁上市。
據企業方面介紹，春光椰汁坐擁天然產地優勢，主打“天然、新鮮、好口感”概念，產品從原料到加工成成品只需要1小時，同時，春光食品特別引進了來自瑞典的滅菌設備injection。春光椰汁利用先進設備做到僅需0.1秒就能瞬時達到滅菌溫度，整個滅菌時長僅為5秒，能夠最大程度保持產品的營養成分和新鮮口感。
而在官博發布的海報中，還有文案如此描述：“很多人都說椰汁‘從小喝到大’，不妨換個口味試試！”、“都那么多年過去了，能不能雨露均沾，‘換個品味，給個機會’”……
很顯然，作為一個專注椰子產品幾十年的老字號食品龍頭品牌，春光食品開始把視野投注到椰汁產品，并儼然有以“過硬產品力”挑戰市場老大椰樹椰汁的意味。
但春光椰汁能如愿上位么？
盤點2021年飲品圈的流行口味，椰子風味應是關鍵詞之一。
有媒體不完全統計，飲品圈在去年上半年推出了超過130多款椰子風味飲品，僅喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、瑞幸咖啡、肯德基5家頭部品牌，就推出了超過20款椰子系列產品。
線上消費數據也充分證明了椰子風味的飲料是市場的“心頭好”。根據天貓發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，植物蛋白飲料中，椰子風味最受消費者青睞，增速高達109%。
僅在在去年雙11，根據魔鏡市場情報數據顯示，進入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，僅次于燕麥口味。其中，主打椰子風味的菲諾在植物奶的細分類目下沖進銷售額前三，力壓該口味的常年銷冠椰樹。
而聚焦在椰汁產品領域，在相當長一段時間里，海南的椰樹品牌一直是椰汁產品本身的代名詞。據《每日經濟新聞》此前報道，憑借其在原材料、品牌、渠道等維度的全面優勢，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業的占有率一度達到40%左右。
穩定的產品，多年不改的包裝，甚至具有強烈企業風格且頗具爭議的廣告，讓椰樹椰汁成為市場中獨特的存在。一方面，椰樹椰汁穩定的產品和口味讓它有穩定而龐大的消費群體，但另一方面，多年來產品的缺乏創新也在給企業發展帶來隱患。
從椰樹的產品矩陣看，主打的椰汁產品外，雖然也有無糖椰汁、果肉椰汁、椰子水，以及火山巖礦泉水等產品，但無論是在產品形態、包裝還是消費場景上沒有創新和亮眼的市場表現。
據食業家統計的數據顯示，椰樹集團2012年至2021年的銷售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。如此看來，即便是去年創新高的業績，也僅比2013年高出不足3億元。
在食品產業分析師朱丹蓬看來，椰樹增長緩慢“吃老本”的現狀，是“由于椰樹集團對于市場變化和消費升級進行相應的研發和宣傳投入不足，產品和包裝缺乏創新。”
而甚至有業內資深人士在朋友圈吐槽到：“近百億的盤做了這八九年還是在四十億左右徘徊，竟然還有人夸？還往植物基上帶風向？先仔細看看配料表里的添加劑好不好？唉、真是不知道該說點啥好。”
大市場欣欣向榮，椰樹卻在“躺平”，事實上也為新品牌進入提供了機會。
如今，國內椰汁市場形成了“一專多強”的局面，椰樹集團主打椰汁飲品，原料就地取材。而更多的飲料商在口味、包裝設計、廣告宣傳等諸多方向進行創新改良，試圖瓜分椰汁飲品的消費市場。
如盼盼食品近期推出了新產品“厚椰乳”；在此之前，新消費品牌菲諾的厚椰乳產品成為爆紅的全渠道大單品；主打“椰水椰乳”和“無糖椰乳”的可可滿分半年內完成了3輪融資；元氣森林也新推出一款名為“夏天的風”的低糖椰汁。
而特種兵生榨椰子汁、歡樂家椰汁、椰泰椰汁主打大容量瓶裝產品，這些品牌傾吞了椰樹牌椰汁大量的家庭聚會場景。
此外，還有銀鷺淳椰汁、娃哈哈來一榨椰汁、王老吉椰柔椰汁、光明的“一只椰子”椰奶飲品，也對這個細分植物蛋白飲料市場虎視眈眈。
而春光食品是椰子食品市場的“明星選手”，也是椰汁市場的“新選手”——公開資料顯示，春光食品在椰類產品領域中耕耘了26年，旗下擁有10大系列、200多個品項，其長青產品特制椰子糖，年銷售10億顆，是海南游客必不可少的旅游手信。
在艾媒金榜聯合主流媒體發布的《2020新春休閑零食品牌》排行榜中，春光食品以89.9的金榜指數位高居糖果品牌榜前列。
如今春光食品切入椰汁這個賽道，并且與椰樹椰汁一樣坐擁本地椰子原料供應優勢，能否快速復制曾經在椰子食品市場上的成功模式，在這個匯集了一眾大佬的市場上謀一番作為？目前看來，這個“上位”過程并不容易。
盡管春光食品模仿江小白的“26張聲明海報”成功出圈，為椰汁新品造勢開了個好頭。但在現實競爭異常慘烈的飲料圈里，缺乏飲料運營經驗的春光食品即將遭遇的挑戰并不小。
有業內人士稱，“回歸消費者真實需求的產品力，配合春光食品本身多年積累下來的品牌勢能，是春光椰汁突圍的制勝法寶。”
同時，除了“口味自信”外，海報文案中也提及了當前流行的“零糖”概念以及在椰汁中添加椰子水的創新風味。
但這些產品概念也并非春光椰汁獨創。菲諾早在2020年就推出過0糖椰汁產品，號稱0糖、低碳水、0乳糖。
同時去年夏天元氣森林的新品“夏天的風”低糖椰汁，配料表除了有超過8%的椰肉汁外，還添加了超過40%的NFC（非濃縮還原）椰子水，在產品包裝上強調“低糖”以及“配料表首位是椰子水”；以及可可滿分推出的“椰水椰乳”產品，賣點是0果糖、0乳糖和0香精。
很顯然，春光椰汁新品是有備而來——原料優勢、0糖概念、流行風味，一個都不少，堪稱椰汁市場的產品力“高配版”。
但在營銷驅動為主的植物蛋白市場上，產品力只是競爭基礎，還需要企業具備運營、營銷、品牌層面上的體系化策略支撐。
朱丹蓬在接受食評方采訪時指出：“春光現在去入局椰汁市場，應該來說是太晚了。從春光椰汁的核心競爭力來分析，首先它雖然有完整產業鏈優勢，有原料成本的優勢，有這個原產地域的這個優勢，但是它的品牌策略、渠道市場、團隊體系，以及整個產品力差異化方面是沒有任何亮點的。”
以椰樹椰汁為例，“椰樹堅持不上市，堅守近2000員工持股”的體制在其他飲品企業中也并不多見，這種“一榮俱榮”的架構，也使得企業在依靠“團隊作戰”的市場層面更有優勢。而憑借多年的精耕，椰樹集團相比其他同類型企業，在渠道網點掌控層面也要更勝一籌，換句話說，相比其他品牌椰樹椰汁更容易讓消費者買到。
另一個競爭對手歡樂家也在其2021年半年報中提及，在渠道建設上，公司采取“扁平化”和“下沉式”的銷售渠道管理模式。截至2021年6月30日，公司在全國共擁有1520家經銷商，銷售區域已覆蓋除香港、澳門和臺灣外的全國31個省、市、自治區，并且仍將持續擴大。
而據公開資料顯示：“春光食品旗下的8個系列，200多個品項的產品行銷全國各地，其終端銷售網點包括：跨國連鎖銷售系統(如沃爾瑪、家樂福等)、大中型連鎖超市、專賣店、便利店、批發市場等3000余家。”
如果該數據與現實情況偏差不大，這3000個終端網點與飲料行業巨頭動輒百萬級售點規模相比根本“不夠看”。由此看來，曾經在伴手禮市場上高光的春光食品，要發力飲料市場確實還有很多路要走。
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