呷哺呷哺，為何被年輕人拋棄了

“呷哺呷哺的中高層正在經歷大清洗。”2021年春天，李靖（化名）決定離開供職數年的呷哺呷哺集團。

過去兩個月間，這家餐飲集團旗下兩個火鍋品牌的CEO相繼離開——4月，湊湊火鍋CEO張振緯辭職創業。5月，呷哺呷哺CEO趙怡“因集團若干子品牌表現未達到董事會的預期”被解除行政總裁職務；6月，她被董事會罷免執行董事職務。目前，57歲的創始人賀光啟重新接任CEO。《財經》記者了解到，在這前后，集團的中高層有不少人或主動或被動地陸續離職。

作為集團中層管理人員，李靖選擇離開有兩方面原因：“一是對公司業務發展和管理方式并不樂觀；二是我負責的業務被老板臨時叫停，卻沒有給出合理解釋。”

呷哺呷哺公司方面對記者表示，公司人事方面的變化是正常的人員變動，有利于輸入新鮮血液，且公告稱解約趙怡“不會對公司的業務營運造成重大不利影響”。

但是，公司業績的確在下滑。過去10年間，呷哺呷哺營業收入基本穩定增長，在2019年的最高峰60.30億元之后，2020年營業收入跌至54.55億元，同比下降9.53％；但是，其凈利潤的增長并不穩定。凈利潤的增幅在2015年達到頂峰，其后幾年增速放緩，在2018年達到最高點4.6億元后迅速下滑，2020年僅為183.7萬元，同比下降99.36％。餐廳翻臺率從2016年的3.4次/天，持續下滑至2020年的2.3次/天。

呷哺呷哺的股價已經從2月最高點27.15港元持續下跌至6月15日的8.50港元，四個月內股價跌近七成，市值蒸發200多億港幣。不過，同樣暴跌的還有海底撈，同期從最高點82.15港元跌至6月15日的39.15元港元，股價腰斬。

據了解，趙怡得到解約通知，也僅僅比公司在5月20日對外公告早一天而已，但是根據公開信息，此前她已在1月和4月兩度減持公司股票，套現超過3000萬元港幣。投資機構也在用腳投票：持倉長達六年的高瓴資本在3月15日對呷哺呷哺進行清倉，減持5772萬股；同一時間，摩根士丹利減持9923萬股，持股比例由9.25%下降至0.93%，接近清倉。

01

商場厭倦了呷哺呷哺 

呷哺呷哺在1998年創立于北京，來自中國臺灣的創始人賀光啟引進臺灣的“一人一鍋”時尚吧臺式小火鍋模式，令這一品牌風靡一時。

“呷哺呷哺”，就是一口一口喂飯或喝茶等動作，是日語“しゃぶしゃぶ”的音譯。2014年，呷哺呷哺在香港聯交所主板上市，被稱為“連鎖火鍋第一股”，比海底撈上市早了四年時間。2016年，呷哺呷哺從內部孵化出新品牌“湊湊”，定位為高端火鍋。

經過22年的發展，截至2020年底，呷哺呷哺一共擁有1061家門店，客單價為62.3元；湊湊的門店數量為140家，客單價為126.6元，超過96%的門店集中在一二線城市。

然而，這家曾經的明星公司，在市場越來越冷。

5月末的一個周六晚上，位于青島一家核心商圈的美食廣場五樓的呷哺呷哺只有兩桌顧客正在用餐，門口沒有服務員在招徠顧客。與這一冷清光景不同的是，同一商場四樓的海底撈門庭若市，若干桌顧客正在排隊等位。三名服務員在店門口熱情詢問每一位路過的顧客有什么樣的需求。

周六的晚飯時間，青島一家呷哺呷哺門店冷冷清清

呷哺呷哺店內就餐方式分為兩種，一種是單人單食的吧臺式小火鍋，另一種是兩人桌的小桌火鍋。當時，店內只有兩桌客人，分別是一對老年夫婦和一對年輕情侶。而單人單食的吧臺上空無一人。一名服務員坦言，“基本上就不需要排隊。”

呷哺呷哺緊挨著的茶米茶，是該公司在2018年推出的茶飲品牌，這一檔口也同樣無人問津。作為呷哺呷哺的茶飲檔口，在呷哺呷哺點菜時，菜單上的茶飲一欄就可直接選擇茶米茶的飲品，但隨著呷哺呷哺顧客的減少，茶米茶的銷量也隨之下降。“專門來買茶米茶外帶的食客更少。”茶米茶的服務員說。

不過，呷哺呷哺的一名店經理亦表示，“節假日特別是小長假時，店內還是非常火爆的。剛剛過去的五一假期，就餐的人很多，我們每天都加班。”

青島這家呷哺呷哺的大堂只有三名服務員，由于就餐人數少，他們在店內通道邊站著；而半開放的后廚中，是五名員工忙碌的身影。除了供應堂食，呷哺呷哺大量的外賣訂單也需要更多的后廚人手。

2018年，呷哺呷哺推出自己的火鍋外賣品牌“呷煮呷燙”，在美團和餓了么上線。青島的這家呷哺呷哺門店內雖然冷清，但外賣一直有訂單。相比之下，外賣比堂食更方便、更劃算——門店通常人均消費60元，包含鍋底、蘸料、一葷一素；外賣平臺上一個單人套餐打折之后30元就能搞定，一份套餐的菜量也足夠一人食用。因此，在家點外賣的人群替代了部分堂食顧客，讓門店顯得更冷清。另一方面，由于呷哺呷哺是“一人食”火鍋的定位，而非合家歡式的聚餐定位，功能上也更容易被外賣中的麻辣燙等其他品類替代。

而呷哺呷哺本身也存在明顯的品牌老化問題。據李靖稱，很多商場對傳統的呷哺呷哺門店不太感冒，不愿其入駐。

為了突破這一困境，呷哺呷哺近年來推出了一些副牌，其中“in xiabuxiabu”就是為了“突破”而誕生的。

“in xiabuxiabu”是呷哺呷哺的高端線，沿用了呷哺呷哺“一人一鍋”的火鍋形式。但是不同于原有的快餐傾向，它是主打年輕消費群體聚餐場景，菜品上添加了更多高端食材。

其客單價超過100元，介于呷哺呷哺和湊湊之間。2019年，“in xiabuxiabu”在上海開出首家門店。時隔一年，該品牌的第二家店在2021年3月才在北京落地。

當時，趙怡在接受北京頭條客戶端采訪時表示，位于北京合生匯的in xiabuxiabu在3月12日正式開業后，月銷售額達到百萬元。“4月份的目標是120萬，預計該店今年能完成1500萬的營業額。”

然而，不久趙怡就被解約了。她在2012年11月加入呷哺呷哺，其后出任CFO，在2019年8月底上任呷哺呷哺CEO，在這個崗位干了不到兩年。在她離職前，已經推出的“in xiabuxiabu”和正在籌備的電商業務都已被叫停。

李靖透露，這些項目被叫停的同時，賀光啟親自率隊在上海做“X火鍋”。根據網上公開信息，“X火鍋”也是呷哺呷哺推出的新品牌，首店于2021年3月落地上海南京東路，主打“一人食景觀位火鍋店”，裝修風格較為現代和精致，大眾點評顯示人均消費為93元。不過，呷哺呷哺公司尚未力推這一新品牌。

“即使沒有人事問題，呷哺也在斷崖式下滑。去年有疫情做幌子，反而掩蓋了業務的問題。據我所知，湊湊的業績也在今年4月首次由盈轉虧，這會是一個重大的轉折點。”陳鑫說。她也于近期離開了呷哺呷哺公司，離職前是湊湊團隊的高層人員。

02

管理層大換血 

陳鑫表示，在她離職之前，湊湊的核心團隊已經陸續離職。區域總經理級別的人員離開之后，一時間無法補齊人手。

“張總（張振緯）的離開除了要自己創業，還有一個導火索，就是總部強行要把湊湊的開發、供應鏈、財務人員都抽調到集團，等于把湊湊收編到集團。湊湊團隊的很多人并不愿意。”陳鑫說。

陳鑫表示，湊湊在誕生之初屬于集團的邊緣部門，總部并不看好。“隨著湊湊的成長，有十幾家門店驗證其模式的可行性之后，呷哺呷哺反過來復制湊湊。等待湊湊在集團的銷售占比超過40%以后，集團又開始擔心湊湊太獨立、無法掌控。”

另一名呷哺呷哺前員工王可（化名）也驗證了這一說法：湊湊和呷哺呷哺的關系一直“比較糾結”，從2017年開始，兩個品牌越來越同質化，似乎是呷哺呷哺復制了湊湊，這令湊湊團隊感到委屈。離職前，王可是呷哺呷哺集團副總裁級別的高管。

不過，在消費者眼中，呷哺呷哺和湊湊的定位差異依然明顯。李俊（化名）是火鍋重度愛好者，在不同的消費需求下會光顧不同的火鍋店。“朋友聚餐、商務會客就去湊湊，陪老婆吃飯去呷哺呷哺，半夜想吃夜宵就去海底撈。”

雖然湊湊主打的是臺灣的“奉茶文化”，但是李俊表示“沒有感受到”。他對湊湊的印象是“鴨血和豆腐特別好吃”，飯點經常排隊；而對呷哺的印象是除了麻醬，別的菜品沒有可圈可點之處。即便如此，由于妻子愛吃呷哺呷哺，他們夫妻倆每半個月就要去吃一頓。“這么多次，從來沒排過隊，確實生意不好。”

與張振緯的主動去職不同，呷哺呷哺的掌舵人趙怡是“被離職”。據李靖稱，趙怡被公司通知解約，也僅僅比公司對外公告早一天而已。從4月中旬開始，趙怡突然宣布休假，后來一些員工才得知她是“被休假”。在休假期間，趙怡依然時不時到呷哺呷哺門店探店，說“不放心”，也不希望公司高層的風聲傳到基層，導致軍心不穩。

一個月后，有一日趙怡在高鐵上接到通知臨時要開電話會議，“聽說會議溝通得不順利，獨董都在沉默。”李靖說。第二天，公司就對外公布了解除趙怡行政總裁職務的決定。

6月11日，呷哺呷哺董事會決召開股東特別大會，罷免趙怡的執行董事職務。呷哺呷哺董事會認為，趙怡的管理方式及理念與董事會其他成員存在重大差異，允許趙怡繼續參與公司的管理將不符合公司及其股東的整體最佳利益。董事會認為，如果建議罷免生效，將不會對集團的營運造成重大不利影響。

03

是呷哺不行了，還是火鍋不行了？

5月26日，國元國際對呷哺呷哺下調評級至“持有”， 下調目標價至11港元。該機構在相關報告中稱，2021年預期湊湊新開門店70家，截至目前僅開出4家門店。呷哺呷哺品牌的品牌擴張速度預計也將會放緩。此外，短期內呷哺呷哺出現重大人事變動，經營前景較不明朗。

呷哺呷哺相關負責人表示，股價波動是正常的市場行為，并不是因為人事變動導致。“茅臺也有跌的時候，沒有永遠漲的股票。”這名負責人說。

除了呷哺呷哺，海底撈、九毛九等港股餐飲股近四個月來“一片綠”。一位不愿具名的投資人表示，除了疫情打擊、業績不及預期，這些公司過去估值虛高，“跌一跌也正常”。

截至6月8日，海底撈擁有2178億元港幣的市值，是呷哺呷哺的23倍，但是它也未能在疫情中幸免。

2020年，海底撈全年營收286.1億元，低于市場預估的294.7億元，同比增長7.8%；全年凈利潤3.09億元，遠低于市場預估的7.025億元，同比下降86.8%。2020年海底撈翻臺率為3.5次/天，較2019年下降27.1%。

王可認為，目前隨著新生代人群成為消費主力，火鍋不會如過去那樣受到火熱追捧，“這個賽道已經過了大規模連鎖經營的紅利期，未來很難再出現千家連鎖店了。呷哺的股價還可能再跌，最終穩定在一個水平上。”

不過，這并不意味著火鍋賽道已經“涼涼”。標普全球評級、高盛等仍然看好海底撈和呷哺的發展；張振緯離開湊湊之后，獨立創業的項目依然是火鍋。據搜狐財經報道，該項目已獲紅杉資本超1億元投資。

企業如何走出低谷，首先在于低谷時期如何留住人才。5月20日，海底撈發布上市以來首個股權獎勵計劃，公司拿出1.59億股份，授予1500多名員工、多名顧問、部分家族長及店經理、部分關鍵業務和技術骨干，以及17名董事和最高行政人員。如果按照6月11日的收盤價44港元計算，1.59億股的價值相當于63.28億港幣。

相比之下，呷哺呷哺公司一直沒有推出明確的激勵機制。“整個呷哺呷哺集團的股權和期權激勵一直沒有落實，湊湊團隊也面臨這個問題。張振緯在呷哺的待遇只相當于海底撈的區域經理。”陳鑫說。

5月21日，賀光啟宣布親自下場后接受了媒體采訪，提到未來要做的幾件事，其中包括建立員工薪酬激勵機制，員工所得與貢獻直接掛鉤，提升員工薪資在市場的競爭力；加速推動內部加盟體系，開放獲利分紅予門店店長及區域長。

此外，他還表示，將全面整合集團資源，包括管理、研發、IT、招聘、品牌會員系統等方面，以最大化利用資源，促進各子品牌的協同發展；對于企業文化建設、人員專業的培養、內部晉升管道等方面進行全面梳理。

6月初，高盛發布研究報告，予呷哺呷哺“買入”評級，維持目標價18港元，由于估值吸引以及來自旗下品牌“湊湊”的收入貢獻及門店優化、品牌重組等因素，看好公司銷售水平的復蘇前景。

上海正見品牌管理顧問公司CEO崔洪波則認為，餐飲集團只專注于一個垂直賽道，可能對自身發展造成局限。“呷哺呷哺公司就是不斷在布局高中低端各個層次的火鍋，但是這個品類的增長紅利期結束之后，它的增長空間有限。”他對《財經》記者說：“九毛九和西貝的做法都是不斷進入新的品類，比如九毛九西北菜發家，然后推出太二做酸菜魚、太二前傳是川菜；西貝之后的副牌，并不是圍繞高端西北菜和低端西北菜來做；海底撈則去做調味料，挖掘宅經濟。思路都比呷哺呷哺清晰。”

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2021年餐飲

請給品牌一次突破的機會

疫情成為餐飲業的“催化劑”！
強勢品牌
越戰越勇，強大的抵抗力和免疫力快速恢復產能，甚至逆勢增長！
 “問題”品牌
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在餐飲業迎接光明與重生的時刻 ！但也進入了市場洗牌的高頻期，疫情過后，相信餐飲會有新的格局。黑蟻團隊作為專業的餐飲策劃公司，我們堅信策劃的力量，必須與餐飲人一起戰“疫”，渡過難關，創造奇跡！

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2020年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

品     牌：小桂林 

定     位：桂氣·廣西菜

slogan ：貓兒山下桂花香

品牌文化：富貴（桂）

形象載體：
綬帶鳥

明星產品：
【市場調研了解，當地消費者喜好烤鴨這一單品，因此結合當地消費者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鴨作為明星產品，引爆市場】

產品訴求：
【打造產品特色形成品牌特色：以廣西桂林的市花——桂花作為特色元素，以桂花入菜，推出“桂氣·廣西菜”的定位，結合貓兒山的天然食材，打造產品差異性】

精神訴求：
【富貴：“吃桂氣菜，過貴氣人生”，鏈接消費者的精神向往，從而讓消費者愛上品牌】

強產品特色加上關聯度強的精神文化，用帶有民族特色的vi及空間設計風格形成品牌個性，形成強勢品牌壁壘

PS：位于廣西南寧，在沒有任何宣傳推廣的情況下，通過品牌魅力和特色呈現，試營業階段已非常爆滿！

品 牌 名 
：
渝家鋪

定      位：趕早·集市火鍋

slogan ：五貨聚全 又土又鮮

品牌文化
：趁早

品牌符號
：“早”

產品訴求
：以趕早集為著力點表達品牌特色——早集代表著菜品最新鮮最齊全。推出特色五貨，即土貨、農貨、海貨、山貨、海貨，通過打造一個特色的消費場景來形成產品差異化和品牌特色。

精神訴求
：【趁早文化：喜歡的東西趁早買，喜歡的事情趁早做。和渝家鋪的精準年輕消費者進行溝通，站在一個生活態度里，形成強認同感】

PS
：坐標四川成都，開業就以強文化特色在競品如林的市場脫穎而出，成為火爆排隊店，中午就已爆滿，下午6點就開始進入排隊成群，祝賀渝家鋪！

品 牌 名 ：小毛驢

定      位：鮮鹵驢肉火鍋

廣告訴求：雞鴨魚羊來熬湯，只為一口驢肉香！

市場反饋：升級后戰果顯著，20張臺每天翻4次【客單價從50拉高到85】業績達到30000+，周末節假日排長隊。

PS：注意駐馬店僅4線城市，經濟水平不高，很多企業都認為3、4線下沉市場客單價40-50是正常的，太高了客人就不來了！

黑蟻策劃：說NO，其實根本就是你提供的產品價值品牌文化服務等附加值等綜合性價比是否高于價格，而不是單純的用價格來衡量！黑蟻的視角，用策劃點亮你的品牌！

疫后捷報

【小毛驢二店落地實況】&黑蟻策劃

繼一店落地非常成功后，今年二店升級落地，后疫情時代，黑蟻再次助推小毛驢，強勢策劃，強勢品牌表現，逆勢增長！同比去年每天高出一萬多的營業額！相信的力量很偉大，感謝李總的信任！

——欣賞敢想敢干的餐飲人，黑蟻用策劃撬動市場！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!!!

2021年針對餐飲

【打造強勢品牌營銷方案】

針對品牌發展核心的策劃，品牌梳理提煉，具體的品牌營銷方案落地！產品梳理，核心賣點包裝、提煉，品牌核心訴求的提煉，品牌核心價值的具體表現，包括咱們整個品牌的呈現方式，互動性、體驗感具體營銷的設計！非常系統的品牌營銷落地方案班！ 

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

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● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：提煉核心訴求、核心訴求呈現、營銷戰術策略

餐廳精準定位，打造顯性品牌（餐廳）特色，提煉消費者選擇我們品牌的第一理由，有效與競爭對手區隔的品牌優勢，提煉餐廳核心訴求（slogan）打造品牌核心競爭力，并通過體驗感、互動性和營銷戰術等，低成本快速打品牌，形成獨特的品牌差異化及競爭壁壘！

表現品牌特色，呈現核心訴求（產品爆點、核心賣點、品牌文化、slogan等）打造出來，也就是通過具體策略、方案塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值！

迅速曝光品牌的推廣方案、具體的營銷策略營銷戰術，比如開業、節假日促銷活動，事件營銷等營銷方案制定，迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、品牌特色、利潤結構、發展模式等核心問題！

第三板塊：策劃團隊老師針對性輔導、策劃、提煉、制定整體方案

系統的、品牌化的將咱們產品呈現給消費者，找到一個直擊消費者需求和尖叫的點，也就是我們策劃的核心，品牌核心訴求的提煉，深挖我們品牌價值的表現！包括我們的產品賣點、上菜形式、口號、產品故事挖掘，營銷傳播、形式感、體驗感等等都是需要經過系統的包裝策劃！

●那么，如何策劃+提煉？

●通過系統的品牌營銷落地方案班，針對品牌發展的核心，具體研討分析，老師針對性輔導、策劃、提煉精準定位，梳理出精準的品牌方案，配合后期落地執行！

●快速激發消費者購買欲、快速提升餐廳業績、快速提高品牌曝光度、快速讓品牌價值持續鎖定客戶！

時間：7月5-6號

地點：重慶（餐飲人必考察城市之一）

費用：3800/一人（報名3人及3人的企業以上可申請品牌大禮包價值服務）

形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導提煉策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！

 “報名方式” 

咨詢報名掃碼：
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朱老師：18520573519（微信同號）

期待攜手，餐飲路，赤誠、果敢、勇氣、決心、未來前行！

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