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    越臭越火，看螺螄粉與榴蓮怎么玩轉感官營銷！

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    越“臭”越火，是什么道理？

    在日前公示的第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄中，螺螄粉、臭豆腐均榜上有名。

    《2019淘寶吃貨大數據報告》顯示，2019年，袋裝螺螄粉共賣出2840萬件；柳州螺螄粉協會統計的數據顯示，柳州螺螄粉產業產值在2019年達到135億元，同比增長193%；2020年，受疫情影響，螺螄粉再迎爆發式增長，上半年產值即達到49.8億元，全年袋裝產值突破百億。

    與螺螄粉同樣“上頭”又火爆的還有榴蓮。這個夏季流行開“榴蓮盲盒”，小紅書搜索“榴蓮盲盒”，有2萬+篇筆記，抖音上也掀起了榴蓮盲盒大批拼。
    為何“越臭越火”？這里，它們用了同一個營銷手法，以嗅覺為主的“感官營銷”。
    “臭”是“真香”的前奏
    網絡上充斥的關于螺螄粉、榴蓮、臭豆腐等“臭味”食物的段子，大多有一個通用的套路——真香定律。
    前面有多排斥，后面吃得就有多香，是網友詮釋這類食物的統一劇本。有些段子甚至拉來了國際友人，他們“捏著鼻子”嘗試這些中國的“奇葩”美食，而后再來個“一吃上癮”的大反轉，引發不少人關注。很多人認識螺螄粉也正是從這些段子里。往前推溯幾年的時間，螺螄粉在很多省份并不怎么流行。而如今，在社交網絡的渲染下，螺螄粉儼然已經成為一款國民美食。
    螺螄粉提升國民度的入口就是“臭”，以“臭”喚起人們的獵奇心理，再以“從臭到香”的反轉俘獲人們的味蕾。這其實就是一種氣味營銷，且是一種逆向的氣味營銷，以臭來反襯香。
    在餐飲業，以氣味做營銷的餐廳也并不鮮見，比如我們經常遇見的手撕面包店。很多人注意到，但凡商場或是街邊有一家手撕面包店，幾乎隔百米就能聞到面包烤制后的甜香，但鮮有人留意，這一類的檔口一般都是將面包裸露出來，有些甚至將烤制面包的機器放到了前廳，如此，氣味便能充分地散發出來。事實證明很有效，大批手撕面包的顧客就是“聞香而來”。
    水果中也有一個氣味營銷做得相當成功的案例——陽光玫瑰葡萄。在早前大量對陽光玫瑰葡萄科（炫）普（富）的內容中，相對于甜度，陽光玫瑰葡萄自帶玫瑰與桂花香的氣味才是重點。因為甜的葡萄常有，但自帶花香的葡萄不常有。
    “氣味”，讓這些食物具有清晰的辨識度。將這個邏輯應用至營銷中，氣味，乃至其他感官，都可以成為營銷的內容載體。
    “初級”的感官營銷做產品
    感官營銷，即企業借助人類的五種感官——視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺來影響消費者，以達到營銷的目的。餐飲業是一個極其適用感官營銷的行業，且很多餐廳已在使用感官營銷的手法。
    餐飲業向來講究色、香、味俱全，其實這就是一種源自感官的產品設計之道。從五感出發，搭建餐廳的用餐空間和服務體系，就是“初級”的感官營銷。
    除了味覺核心，以及上述提到的嗅覺外，聰明的餐廳還會加上視覺、聽覺、觸覺，一起形成“五感一體”的“沉浸式”體驗。
    1、視覺
    視覺影響味覺。
    在餐飲業，對于視覺的打造主要體現在兩個方向：產品視覺與場景視覺。
    在產品視覺上，新茶飲品類一直做得“奪人眼球”。比如新茶飲制作酷愛的“漸層”，一是可以在視覺上突出“多料”的飽滿感，二是以漸層傳達視覺上的美感。
    喜茶芝芝莓莓因為漂亮的漸層成為年輕人手中的“自拍神器”。
    近兩年，餐飲業掀起了一場轟轟烈烈的場景革命。這場革命的背后，便是餐飲業視覺營銷意識的覺醒。典型案例蜀大俠火鍋，將“武林江湖”的場景搬進了餐廳，開啟完全沉浸式的場景體驗，為其圈粉無數。
    視覺，已經成為餐飲產品在味覺之外傳達價值感的第二大關鍵要素。
    2、聽覺
    餐飲業在聽覺方面的打造是一個“兩極分化”的行為，一邊在弱化氛圍，一邊在強化氛圍。
    為何有兩大不同的方向？因為當下越來越多的顧客希望得到相對私密、不被打擾的用餐體驗，這就要求餐廳通過隔間、使用降噪材料等，降低餐廳的喧嘩感，即弱化人們在公共場合用餐的氛圍。另一方面，有的餐廳則希望用音樂來強化餐廳或優雅、或歡快的用餐氛圍，比如在西餐廳、主題餐廳、酒吧中，音樂也有可能成為它們的特色。胡桃里，就是一個將音樂現場做成特色標簽的餐廳，以音樂為核心的文化氛圍形成了胡桃里的競爭壁壘。
    3、觸覺
    相較于其它感官，觸覺是一個在餐飲業極易被忽視的感官感受，卻隱藏在餐廳的很多細節之處，影響著顧客的整體體驗。
    首先，餐廳中所有顧客有可能觸及到的東西都必須是干凈的，如門把手、衛生間水龍頭、杯墊等，讓顧客“敢碰”；其次，一些如靠背抱枕，水壺水杯之類的東西，恰到好處的軟硬度與溫度，正是餐廳體現人性化服務的地方，它可以讓餐廳在細節之處提升服務的質感。
    “高級”的感官營銷做引流

    以“臭”引發關注，用色彩引起食欲，用音樂表達文化，餐飲業是一個“擅長”做感官營銷的行業。“初級”的感官營銷可以幫助餐廳以用戶為導向打造消費體驗，“高級”的感官營銷則會成為餐廳引流的絕佳助力。
    看看成功的他們是如何利用“五感”成功引流的。

    味覺語言化、具象化

    “面對生活的硬，我們怎能服軟，舔舔手指，抹抹嘴唇，骨頭骨頭，再酎一口……”這是紀錄片《人生一串》中的文案。文字賦予了味覺無限的想象空間，這種想象遠比吃上一口帶來的沖擊感更強，這也是《舌尖上的中國》成功“帶貨”各類特色美食的關鍵因素之一。
    很多餐廳已經注意到了文字在味覺體現中的魅力，比如很多門店會在顯眼位置貼上招牌菜的圖片，并附上文字表述；再比如飲品中一些含有“波波脆”、“糯嘰嘰”字眼的名字，其實也是通過口感的一種具象、趣味表達來吸引顧客。

    視覺符號化、主題化

    我們現在講餐飲品牌的IP化，而IP化的前身，就是視覺上的符號化，即通過具體、統一的符號、形象來形成品牌的記憶點。因為相對于長篇大論的文字、風格不一的圖片，符號、具體形象更易形成長久、清晰的記憶。這也是西貝莜面村幾次更改名牌名稱與logo的原因，它希望通過品牌名與形象視覺系統，既能表達出品牌的特色，又易于形成品牌標簽。
    除了視覺系統的符號化之外，餐廳場景也開始變得“主題化”，即圍繞餐廳的主題形象，品牌特色去做風格統一的裝修，這樣才更易于顧客加深對品牌印象。

    嗅覺趣味化、明檔化

    螺螄粉與榴蓮用“臭”做文章，是嗅覺表達趣味化的一種表現。趣味化之外，更多餐廳用的是嗅覺明檔化的手法。
    在餐廳設置明檔，將一些制作不太復雜，卻具有明顯嗅覺與視覺誘惑的餐品放在明檔中制作，這相當于以一種顧客喜聞樂見的方式展示出商品，引導消費的效果更好。

    聽覺娛樂化，定制化

    主題餐廳、酒吧的音樂多用于提升娛樂氛圍。在娛樂之余，越來越多的餐廳開始運用“聽覺”表達餐廳的溫度。比如顧客可以“點歌”，甚至可以為有特殊儀式需求的顧客定制歌單，這些，讓“聽覺”成為提升服務價值感的入口。

    觸覺細節化，人性化

    線下消費拿什么與線上消費比？有一個非常重要的點就是觸覺體驗，線下有能夠“摸得到”的東西。怎樣將“摸到”的體驗做到極致，從細節與人性化入手。
    胖東來之所以被稱為零售界的神，其細節入微且人性化的服務就功不可沒。再比如在疫情時期，入口處的消毒濕巾、公共設施的消殺等，亦成為餐廳吸引消費的一大方向。
    所謂的體驗，其實就是人們的感官感受。所以，感官營銷從來不是一個新話題，而是伴隨各類餐廳運營始終的一個“標配”。只不過，有餐廳將感官營銷做成了引流利器，它們通過對“五感”的烘托，將用餐做成了一個有儀式感、有互動感、有娛樂感的事情；有的餐廳則還停留基礎的感官表達，如好吃、好看等，如此，差距就拉開了。
    深挖感官營銷，才是助力餐廳獲取明顯優勢的通道。推薦鶴九老師的
    《新餐飲營銷力》
    一書，更多餐飲營銷的方式方法，總有適合你的那一個。

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