近期，日本雅虎新聞網報道，日本的珍珠奶茶熱潮已完全消退了。

日本民間調查機構——東京商工研究公司的數據更是顯示，2020年4月新冠肺炎疫情在日本蔓延后，經營奶茶或奶茶相關業務的企業逐漸減少。

日本時尚網站FASHIONSNAP的統計則顯示，表參道2019年有26家奶茶店，到了2021年已經關閉了18家。

作為中國茶飲品牌第一股的奈雪的茶，上市之后也因疫情將其開業僅一年的日本首店關停，擴張計劃半途而廢；喜茶傳言已久的東京第一店更是早已夭折；曾經出現在周杰倫新歌MV中的machi machi也更是早已銷聲匿跡。

曾經一度陷入瘋狂的日本奶茶市場，似乎回歸了理性。

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日本人對珍奶的瘋狂

你根本想象不到！

珍珠奶茶能夠在日本流行，功勞最大的應該是中國臺灣地區的商家。

作為珍珠奶茶的發祥地，臺灣與日本的經濟和文化交流一直很密切，這為珍珠奶茶率先登陸日本這樣的非華語地區創造了文化和經濟基礎。

但日本珍奶市場的發展，并不是一帆風順。

2013年臺灣品牌Comebuy Japan就曾定下三年內在日開100家店的目標，但因為日本人不習慣邊走邊喝的夜市文化等原因，僅過了一年就不得不關閉所有門店。

直到2013年，日本珍珠奶茶的鼻祖春水堂在東京的時尚街區代官山開出第一家門店，將牛奶加入茶中，外加上耐嚼的珍珠，很快便獲得日本人的喜愛。

春水堂也靠珍珠奶茶引爆了日本潮流，并開啟了日本的“珍奶熱”。

緊接著2015年，曾引發排隊熱潮的貢茶也打入日本市場。

隨后，2017年左右，伴隨著Instagram，抖音等新型社交媒體開始在日本的普及，CoCo都可、鹿角巷、Chatime等臺灣市場的奶茶領頭羊也乘著這股東風，立馬成為了日本白領們和高中生打卡社交的必備工具。

幾乎是一夜之間，各大品牌的奶茶就占據了自由之丘、原宿、下北澤等最為時尚的街角，成為了日本最靚麗的一道風景。

2019年，日本珍奶熱達到了巔峰。當時，日本人對珍奶有多瘋狂呢？

據說，當年日本新天皇繼位，有媒體向群眾調查新的年號，本來正兒八經的民意調查，有人希望以珍珠奶茶作為新年號。

而最終確認的新年號為“令和”，正好包含了“珍珠奶茶”四個字的日文發音。

2019年，又被日本人稱為“珍奶元年”。

街頭隨處可見的“排長龍”現象，machi machi的隊伍在原宿的大樓中盤旋，一直延伸到安全通道的樓梯里。名古屋的鹿角巷新店甚至創造了6小時的排隊記錄。

自動販賣機也開始售賣奶茶，甚至711、全家等各大便利店都推出了自己品牌的限定珍珠奶茶。就連日本的黑幫都表示，“沒啥買賣比這個更好。”

熱愛研究的日本人甚至專門研究出了喝珍珠奶茶的最佳喝法：

1、一定少冰，如果冰太多，就會出現珍珠沒辦法吸完的情況。

2、吸管一定要插在蓋子的邊邊，才能確保珍珠可以喝完。

3、不同品牌的珍珠大小不一樣，每次吸取的個數有講究，才能喝出最佳的口感。

日本女中學生流行語大賞中，“珍珠奶茶”獲得了冠軍。時尚雜志開奶茶專欄，舉辦“珍珠奶茶總選舉”。

為了紀念這一壯觀的景象，日本人甚至在原宿開了全球首個珍珠奶茶主題樂園。

后來，日本人還發明了各種黑暗珍珠料理，珍珠奶茶蒸米飯、珍珠熱狗…….

由此可見，當時日本對珍奶的追捧是何等的癡迷和瘋狂。

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珍奶熱潮消退

是因為疫情？

為什么如此瘋狂的珍奶熱潮，會消退得這么快呢？有人將之歸結為疫情，但在小編看來，主要原因有以下幾個：

第一、社交宣傳減少

和中國人對于奶茶認知中，將之定位為日常飲品不同。

日本人喝奶茶，更多的是一種社交需求。

他們中有很大一部分不是為了喝奶茶，而是為了自拍、上傳到社交網絡，展示和炫耀自己跟上了時尚潮流。甚至有一些年輕人在買完奶茶自拍完后就把奶茶倒掉了。

而且日本奶茶的消費群體，基本局限于以學生黨為主的年輕人，這部分人群喜歡追求新、奇、特、珍的東西，他們買奶茶只是為了好玩兒。

但當他們發現，社交媒體上不再出現那么多到奶茶店打卡照片時，便會敏感地察覺到珍珠奶茶過氣了。

第二、產品過于單一

日本的奶茶熱，主要還是歸功于珍珠奶茶的口感、甜度以及耐嚼的珍珠，都貼合了日本人的需求。

且日本人本來就有喝茶的習慣，無需重新培養市場，珍珠奶茶才能夠乘著社交媒體的東風，一舉攻占整個日本市場。

但成也珍奶、敗也珍奶。自始至終，日本這股奶茶熱潮，火爆的只是珍珠奶茶這個品類，其他的芝士、水果茶并沒有乘這股東風崛起。

這和中國奶茶市場，檸檬茶、水果茶、芝士茶、奶蓋茶等各種細分茶飲遍地開花完全不同。

日本人本就“喜新厭舊”，如此單一的產品自然不能持久。

第三、口味未本土化

日本的奶茶市場依然處于1.0時代，他們更喜歡很甜、香味重的奶茶，并不喜歡奶味很重的奶茶。

很多中國品牌進入日本時，并沒有深入調查日本市場現狀，以中國市場的標準對待日本市場，并不受日本消費者的喜愛。

比如，某個日本網友就曾說“周杰倫所代言的machi machi的奶味太重，奶茶里沒有珍珠而是用芋圓代替，整體口感喝起來像奶昔，很膩、偏咸。“。并對此評價，并不是日本人喜歡的。

特別是中國品牌瘋狂堆料的“八寶粥”式奶茶，日本人的接受度并不高。

更別說，水果奶茶在日本市場的不適應問題。日本的水果本就昂貴，不同于中國的地大物博。

以進駐過日本的奈雪的茶為例，其招牌飲品霸氣橙子竟然賣到超過700日元（約40人民幣），性價比遠不如直接在超市買水果來吃，自然沒法讓日本消費者喜愛。

第四、價格比較昂貴

日本的奶茶價格一直很貴。便宜一點的款式大概在400日元（26人民幣）左右，和日本一杯星巴克拿鐵的價格相當。

而稍微豪華一點的款式加上稅都要上700日元（46人民幣），比限定款星冰樂還要貴上不少，比國內的同款奶茶貴很多。

日本人看似人均收入很高（上班族平均年收入在400萬日元，約合人民幣25萬），但其實收入到手遠沒有想象中那么多。加上一個男人的收入可能要養一大家子，手頭通常都不是很寬裕。

對高中生來說，不打工的話一個月大概只有一萬出頭的零花錢，買一張游戲就所剩無幾。

喝一杯奶茶的錢能吃一頓快餐，或者在便利店買五六瓶咖啡和飲料，相對而言還是很奢侈的一件事。

第五、奶茶垃圾問題

日本是一個垃圾分類非常嚴格的過度，但奶茶杯的丟棄卻一直是日本社會未解決的一個問題。

2019年奶茶熱時，日本很多繁華街道的路邊，都能看見大量喝剩被扔下變腐臭的珍珠奶茶，自動販賣機的回收筒里也有大量違規被硬塞進去的奶茶空杯。

涉谷區環境政策課的負責人更是指出，珍珠奶茶杯的隨意拋棄在涉谷已經引起了新的問題，比如蟲患和鼠患。

03

喜茶們在日本市場

還有機會嗎？

“我覺得我們中國的一批民營企業走到這個地步，應該考慮我們能否走出去，今天不考慮明天也得考慮，明天考慮不如今天考慮。”

—新希望集團董事長劉永好

當企業發展到一定的程度，走出去成為每一個想做大做強的品牌必走的路。

近些年，隨著中國餐飲業在國外的品牌影響力不斷提升、市場份額不斷擴大，中國奶茶品牌也終于迎來了屬于自己的新航海時代。

然而，在日本這個市場，中國奶茶品牌本就慢臺灣品牌一步。如今日本的奶茶熱開始退潮，喜茶們在日本市場還有繼續的機會嗎？小編認為還有。

首先，市場潛力依然很大。

日本這個國度本來就與中國一樣，有非常濃厚的茶飲文化。

據富士經濟的統計，日本奶茶熱最高潮的2019年，專門經營茶飲的門店在日本也不過1300間，相比于現今日本咖啡市場68900家咖啡館相比，根本不是一個數量級。

可見，日本的奶茶市場可挖掘的潛力依然很大。

其次，健康理念正全球流行。

現今日本依然處于茶飲1.0時代，但隨著健康理念的流行，日本市場的奶茶需求定會和中國市場一樣，向著奶茶3.0時代升級發展。

這樣的升級趨勢，恰好給了中國喜茶們機會。

最后，奶茶本身具備上癮性。

奶茶本就是一種易上癮的物質，奶茶中的糖可以刺激大腦釋放5-羥色胺和多巴胺，讓人產生愉悅感。

咖啡因中則含有的黃嘌呤類生物堿化合物，長期大量食用也會讓人成癮。所以，消費者想要戒掉奶茶，是件很難的事情。

不過，這并不意味著喜茶們在日本就能一往直前。

相反，隨著日本奶茶市場回歸理性，日本的奶茶的野蠻生長時代已經過去。

喜茶們想要在這個異國市場站穩腳跟，就必須在確保價格下降的情況下，重新喚起消費者對奶茶的喜愛，打造出品種更加多元，口味更符合本土化的產品。

同時，異域市場環境，本身對喜茶們的組織力與供應鏈，也是一大挑戰。

所以，喜茶們想要開拓好日本這個市場，不僅要做好充足準備，也要擁有足夠的品牌實力，謹慎前行。

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