西貝推出電商平臺，這是餐飲進軍零售的正確姿勢？ | 熱評

基于供應鏈的零售化嘗試

據了解，早在去年9月23日，西貝莜面村公眾號便推送了一條《如果你可以從西貝帶走一樣東西》的文章。文中表示，從櫥窗里的調味品、到餐上的桌布、濕紙巾、再到廚房里的不粘鍋、后廚里的草原羔羊腿都會陸續跟消費者見面。

業內人士普遍認為，這是西貝甄選上線前的市場預熱行為。但是一直到12月底，西貝甄選才正式上線。

西貝甄選的定位是：致力提供好商品、好價格、好服務，共筑餐廳之外的品質廚房生活。目前在售商品包括和田大棗、五常大米、瓜子、木耳、蓮子、蜂蜜、兒童餐具在內的14種產品。與前期的預熱宣傳相比較，西貝甄選目前在售的產品在產品種類上仍存在較大的差距。

西貝甄選是基于西貝 29 年沉淀的供應鏈體系所打造的電商平臺，它為消費者提供一個購買優質食材和高品質餐廚具的線上渠道，也是西貝零售業務的一次嘗試。

通過會員體系打通渠道

在去年12月底，西貝甄選新版頁面上線的同時，西貝推出了售價299元的VIP會員。

目前，西貝甄選VIP會員特權有三部分組成，分別是門店特權、甄選特權、服務特選。

其中，門店特權包括菜品會員價、生日享好禮、消費積分；甄選特選包括限時特價、專項商品；服務特選包括喜悅讀書會、親子莜面體驗等互動活動。

一張VIP會員卡，囊括門店、商城、服務三個環節，其打通線上線下渠道的目的不言而喻。

值得注意的是，目前甄選特權為VIP會員提供的折扣最高可達5折，單品優惠最高可達100.4元。相比較于299元的會員卡售價，其會員權限可謂是物超所值。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，西貝布局電商對其未來的門面擴張、單店營收增長及未來中長期發展都有很強的利好作用。而通過一卡多用的會員權限，西貝能夠有效調動消費者的消費熱情。在西貝的品牌背書之上，能起到較好的流量轉化功能。

目前，西貝甄選的流量獲取渠道主要通過線下門店進行轉化。但是在目前線上流量昂貴的現狀下，西貝自建商城的行為，仍然是極大的挑戰。

周邊產品是西貝的預備選項

當下，餐飲零售化探索主要有兩個方向。

火鍋品類在零售行業上的探索要比其他品類來得更早一些。早在數年前，海底撈就成立子公司頤海國際，負責海底撈集團旗下的火鍋底料業務，并在2016年7月成功于香港上市。

目前，在京東、天貓等平臺上銷售的火鍋底料品牌達200多個、有4000多個商品。在這些品牌中不乏德莊、撈派、蜀九香、小肥羊、皇城老媽、劉一手、呷哺呷哺等火鍋領域的大品牌。此外，近兩年市值猛增的方便火鍋，同樣出現了許多知名火鍋品牌的身影（延伸閱讀：海底撈、大龍燚、小龍坎紛紛入局，號稱未來千億級市場的方便火鍋會是門好生意？）。

日本的男前豆腐是國內非常喜歡拿出來探討的品牌案例。它不僅推翻以往豆腐這一品類的銷售模式，還塑造了一個強而有力的品牌形象。除此之外，“男前豆腐”的創始人伊藤還成功將品牌個性物化，推出一系列備受歡迎的周邊產品。

男前豆腐利用視覺、嗅覺、觸覺、聽覺沖擊著消費者，無形中培養出一大批男前豆腐的忠實客戶。

在2017年占盡風頭的喜茶，同樣在去年推出了電商平臺。在喜茶的電商平臺上你看到的是：雨傘、帆布包、手機殼……參某發現，與男前豆腐獨特的品牌特性相比較，喜茶的周邊產品風格多變，與品牌的關聯性也較弱。這一方面是因為喜茶的品牌形象不夠豐滿，而另一方面則可能是喜茶基于其客群特性所作出的選擇。

以目前西貝甄選的產品來看，其產品主要是屬于供應鏈體系的延伸。僅有一款兒童餐具，可以算作品牌周邊產品。

企業推出的系列周邊產品不僅能夠帶來額外利潤，還能幫助宣傳產品的品牌。但是，開發品牌周邊產品，是建立在企業的文化底蘊和品牌號召力的基礎之上。目前，西貝在這方面較為薄弱。

餐飲界（www.canyinj.com）認為，西貝可以通過具象化的形象來彌補這方面的缺失。好比如，設計一個廣為人知的吉祥物，再通過該吉祥物進行產品開發。如此，可以提高消費者對周邊產品的認可度和購買欲望。

在上個月22日，西貝莜面村公眾號推出一條征集吉祥物的推文。參某推測，這可能是為西貝周邊產品開發作鋪墊。

在餐飲界（www.canyinj.com）看來，餐飲品牌進軍零售的優勢，不在于渠道和產品，而是在于品牌影響力。

在電商高度發達的今天，消費者有足夠多的渠道購買到需要的產品。消費者選擇餐飲品牌推薦的產品，主要基于信任和便利這兩個特性。

因此，餐企在布局零售化戰略時，需要基于一定的品牌勢能，再衍生零售化的探索。因為消費者選擇的幾個核心因素里是基于品牌信任，如果缺乏品牌基礎，餐飲零售化的嘗試估計見效甚微。