• 定位“植物基新茶飲”,書亦抓住了年輕人的流量密碼

    「改版后有些用戶會接收不到推文,請星標本公眾號」

    新式茶飲行業品牌數量眾多,據不完全統計,目前中國新式茶飲品牌數量共有163個超50萬家門店。

    市場競爭激烈,同質化日益凸顯,內卷之下如何突圍破局?成為新茶飲品牌急需解決的問題。

    近日,瑞幸與椰樹的聯名玩得不亦樂乎的同時,新式茶飲也殺出一匹黑馬,書亦燒仙草聯手源自北歐的燕麥植物基領先品牌OATLY推出的出圈新作——橙漫山茶花,在各大網絡社交平臺的熱度不亞于新式咖飲的椰云拿鐵。

    關于書亦這款植物基新茶飲打卡、討論的熱度,從3月底推出以來就一路高漲,推出僅10天,單品銷量便已突破百萬。

    01

    高顏值+神仙口味,書亦新品賺足眼球

    讓產品大賣的秘訣之一就是包裝”,據尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》指出,“64%的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品,新包裝刺激的消費,所產生的投資回報率是廣告投入的50倍”。

    同時,“Z”世代年輕人成為消費主力軍,顏值高的產品,在社交網絡中也更具話題性。

    橙漫山茶花高顏值的外包裝與贈送的山茶花發夾成為大多年輕人購買的動力,在小紅書等社交平臺上可以看到,對于橙漫山茶花的討論,“高顏值”、“送發夾”等關鍵詞的話題尤其多。

    這也迎合了當下年輕人對于高顏值、有意思的東西的興趣,更能激發他們想要擁有并分享的欲望。這也是本款產品出圈的推動力之一。

    橙漫山茶花與書亦燒仙草傳統招牌產品燒仙草不同,其一改書亦往日風格,以簡約為產品主線,是一款沒有添加任何小料的清新茶飲。

    有意思的是,書亦燒仙草這次將香氣作為產品內核,其前調:山茶花香,馥郁難忘;中調:鮮橙果香,酸甜爽口;后調:燕麥奶香,麥香輕盈

    橙香、茶香、燕麥香三種香融合得恰到好處,才有了橙漫山茶花的神仙口味。這也是新品成功的第二大功臣。

    書亦燒仙草從內到外提升了產品調性,從年輕一代消費者關注的國潮、文化、社交、創意,這四大切入口,牢牢抓住年輕人的心,也符合目前年輕人消費者對新式茶飲的期待,助力其在激烈的同質化競爭中脫穎而出。

    總結來說,書亦與OATLY的跨界,就是用“破圈層+造話題+補調性”的方法俘獲年輕人芳心!

    02

    環保健康理念使植物基成為大熱門

    從整個大環境看,健康與綠色環保的理念逐漸深入各個行業,健康+、環保+成為新的消費增長點,新式茶飲也不例外,健康、低負擔、清新口感正成為飲品發展的一大方向。

    消費者對現制茶飲逐漸從傳統的解渴消暑、味覺滿足、緩解壓力等基礎功能需求向高顏值產品治愈的精神需求以及身材管理、健康/養生的健康需求過渡。

    據川財研究所報告顯示,低糖健康已成為新式茶飲消費者關注重點。消費者對于低糖健康飲品的消費偏好已傳導至新式茶飲行業,報告顯示只有1%的訂單要求加糖,要求減糖的則高達 48%。

    隨著消費者對健康的重視程度不斷加深,無糖飲料實現較快發展,中國產業信息院數據顯示,2014-2020年期間我國無糖飲料行業市場規模從16.6億元上升至117.8億元,年復合增速達38.62%。

    預計低糖、無糖將成為奶茶行業未來發展重要方向。

    而書亦推出的這款新品橙漫山茶花受到消費者的熱捧,除了高顏值包裝,以及香氣為內核的神仙口味上的助推以外,健康、養生也是其動力之一。

    橙漫山茶花采用的茶基底,本就具備健康的屬性,花果茶+植物奶更是王炸組合。

    OATLY為書亦特別定制的0蔗糖0乳糖0反式脂肪0膽固醇的茶飲燕麥奶,不僅更好保留了燕麥中的可溶性膳食纖維,還不含乳糖,讓乳糖不耐受人群也可以放心食用。

    業內人士告知,這款燕麥奶秉承了OATLY 的特有酶解技術等優勢特征以外,還有入口清新,不壓茶香的特點,能夠將飲品中的果香、麥香、茶香平衡融合,做到讓茶飲口感飽滿豐盈奶香濃郁的同時層次分明、清爽不膩。

    橙漫山茶花最后加入清新果橙,使得整款飲品貫穿了健康、清新、自然的理念。

    植物蛋白新風口,燕麥奶為其中翹楚。

    消費者對健康飲食日益重視下,對比傳統動物乳制品,以燕麥奶為首的植物蛋白飲料具備不含乳糖、無動物脂肪、可補充膳食纖維等優點。

    歐美地區的素食主義、動物保護主義和環保消費也助推了植物蛋白飲品的熱銷,根據《OATLY 消費者調研》,2017-2020 年美/英/德國分別有32%/26%/28%的消費者減少或停止牛奶消費,其中 56%/65%/53%消費者轉向消費植物奶。

    綠色健康的理念成為消費趨勢,而這種植物蛋白飲料具備口感風味俱佳、健康可持續的燕麥奶,正成為乳糖不耐受以及追求健康飲食人群的喜愛,植物基品牌飲品將會成為一個大熱門。

    03

    品牌升級,擴大品牌護城河

    書亦燒仙草在成立之初就是主打燒仙草這一品類。戰略上,先從細分品類中脫穎而出再推動品牌擴大,以小品類撬動大市場。

    燒仙草由仙草制成,本就是健康、自然的代表。可見,書亦燒仙草從一開始的品牌標簽就是健康。而此次書亦燒仙草與OATLY強強聯合這一動作,更是將此理念進一步升華。

    近些年,新式茶飲市場占比不斷提高。目前,我國新式茶飲市場規模己達千億,近年實現高速增長,市場占比由 2015 年的16.4%增長至2020年的 27.7%。

    2021 年全國新式茶飲門店數量已突破500,000 家,全國市場年消費金額已超過 1400 億元。新式茶飲未來將成為茶行業最大的子賽道。

    但同質化的競爭讓新式茶飲似乎成為了一片紅海,面對“內卷”日益嚴重的茶飲賽道來說,各個品牌都急需打出自己的差異化,跑出新模式來搶占市場,而對于本就主打細分品類的書亦燒仙草來說,單品的競爭力度越來越小,急需升級和轉型。

    所以這次推出的橙漫山茶花是以健康為內核的一次品牌升級的嘗試,根據健康綠色的消費趨勢的進一步發展以及消費者喜好逐步向高端、簡約、清新的轉變,是對“仙草植物基,清爽低負擔”全新理念的實踐。

    在眾多茶飲聯名新品中,OATLY與書亦燒仙草的合作有著如此高的熱度?

    其原因不僅是書亦燒仙草品牌深耕茶飲行業多年,以“仙草植物基 清爽低負擔”為品牌理念,與OATLY倡導的健康生活方式不謀而合。更是書亦燒仙草對植物基新茶飲細分賽道的深挖,所積累的勢能的爆發。

    從2022年初推出的各類產品就可看出,我們熟知的書亦已經變了,如今的書亦燒仙草產品總體以清爽、自然、低負擔為主,全心鉆研“產品力”。

    連續推出刺梨系列、生椰系列等多款新式植物基新茶飲,都獲得了不錯的市場反響。其中,刺梨系列選用號稱“VC之王”的小眾水果刺梨入飲,以其微澀回甘的獨特口感,與多種水果搭配后,帶來清爽無負擔的產品。刺梨檸檬柚 、刺梨白月光、 紅顏刺梨朱砂痣更是廣受好評。

    書亦燒仙草在產品力上的持續發力,將健康、清爽作為品牌發展的一大戰略方向,從而帶動自身的品牌升級。

    如今新式茶飲行業同質化嚴重,競爭激烈,想要走出差異化,需要緊密跟蹤市場行情以及消費者心智的變化趨勢,加大產品研發力度,定期推出新品。

    例如季節/時令及節日限定新品、新潮系列主題新品、跨界聯名新品,以及健康概念新品等,才能從產品維度真正提高品牌的差異化競爭優勢。

    如今,書亦燒仙草利用“植物基新茶飲”這一全新的賽道,正奮力推動品牌升級,在打造自身“仙草宇宙的”同時,用全新的清爽、自然、低負擔的產品,搶占消費者喜好高地,擴大品牌護城河。

    小結

    作為行業領跑者,書亦只有不斷進化,才能順應變化。

     

    讓新品去占據用戶心智,去推廣健康環保新茶飲的理念。以往IP力的積累和品牌內功的修煉,外顯于產品線便是如此。

    -END-

    出品 | 餐飲O2O
    作者 | 冉博文

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