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    新茶飲“卷”向瓶裝市場，真的能打動消費者嗎？

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    隨著消費市場的日趨多元化，整個瓶裝飲品市場也迎來了越來越多的新對手。其中，不少新式茶飲品牌也將“觸角”延伸至此。
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    7月23日，爆紅于網絡的新茶飲品牌茶顏悅色也在長沙、常德、株洲、岳陽、武漢等區域的100家門店上新了自己的首款瓶裝即飲產品。據悉，茶顏悅色的瓶裝產品主要為玻璃瓶氣泡茶，分為少年氣、箏箏氣和煙火氣三款。
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    新茶飲“卷”向瓶裝市場，真的能打動消費者嗎？
    至此，在新茶飲賽道的喜茶、奈雪的茶、CHALI茶里（下稱“茶里”）等品牌均推出了瓶裝即飲產品。而為何新茶飲品牌紛紛“盯上”瓶裝產品市場呢？又能否借此打開更為傳統的飲品市場連接更多消費者呢？
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    新茶飲“卷”向瓶裝市場，真的能打動消費者嗎？

    新茶飲“卷”向瓶裝市場
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    當前，業界對于新茶飲賽道，第一印象就是“內卷”嚴重，并且有日漸降溫的趨勢。
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    據資料顯示，我國新式茶飲門店數量由2015年的16.2萬家增長至2020年的33.4萬家，雖然在2021年注冊企業數量有所放緩，但仍將達39萬家。
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    從資本層面看，據駝鹿新消費統計的數據顯示，今年上半年新茶飲賽道總計只發生了16起融資事件，融資金額達13.91億元（另有3起融資金額未披露），相比2021年上半年，融資金額和數量雙降。
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    在這樣的大背景下，各大新茶飲品牌尤其是龍頭品牌開始尋求新的突圍方向。
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    一方面，各大新茶飲品牌紛紛基于自身產業開始進行產業鏈進行布局，除了不斷拓展自身門店外，還開始對外投資。比如喜茶投資了精品咖啡品牌Seesaw等，茶顏悅色投資了果呀呀，奈雪的茶入股茶飲連鎖品牌茶乙己，持股19.9%……
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    另一方面，各大品牌在經營層面也是動作頻頻，比如主動將產品價格降低至30元以下，加快推陳出新步伐等等，其中，進軍瓶裝產品市場更是被解讀為開辟“第二戰場”。
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    作為新茶飲品牌的代表，喜茶早在2020年6月就已經推出了瓶裝產品。彼時，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個廠牌“喜小茶瓶裝廠”，同時首款便攜式瓶裝飲料NFC果汁在喜茶內地門店全面上市。目前，喜茶共有4個品類的瓶裝即飲產品在售，包括6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶。
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    新茶飲“卷”向瓶裝市場，真的能打動消費者嗎？

    喜茶輕乳茶?圖片來源：網絡
    無獨有偶。早在2020年10月，奈雪的茶就曾透露過推出氣泡水的產品計劃，并上線天貓旗艦店。到了2021年，奈雪的茶成立了奈雪飲料科技公司，并先后推出多款即飲瓶裝產品，包括茶飲料和氣泡水等品類。
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    新茶飲“卷”向瓶裝市場，真的能打動消費者嗎？

    圖片來源：奈雪的茶官方旗艦店
    值得一提的是，在今年4月26日，有媒體報道奈雪的茶正通過FA財務顧問機構在市場尋找收購RTD（即飲飲品Ready To Drink）生產線，具體要求為：產能規模達到7000-8000萬箱/年；生產線8-12條；技術要求無菌冷灌裝、自動化程度高，預計投資規模將達10億元。對此，奈雪方面回應，公司確實在大力發展瓶裝飲料業務。
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    而在此番上新瓶裝產品的茶顏悅色三款產品中，“少年氣”采用高山茉莉綠茶+0.4%vol微量酒精+氣泡水；“箏箏氣”采用高山烏龍+氣泡水；“煙火氣”采取巖韻烏龍+氣泡水。包裝上采取玻璃瓶包裝、拉環設計，售價為售價8.9元/瓶。
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    事實上，覬覦瓶裝產品的新茶飲品牌并不止這些。
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    今年6月中旬，“CHALI茶里”通過社交平臺宣布，品牌發布新款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”瓶裝烏龍茶飲料，以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，同時采用科學拼配和先進提取技術，采用鮮茶萃取，同時做到0糖0脂。
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    新茶飲“卷”向瓶裝市場，真的能打動消費者嗎？
    圖片來源：茶里京東旗艦店
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    早在去年6月，蜜雪冰城就申請多個”雪王霸汽”商標，國際分類包括啤酒飲料、食品、方便食品，這些商標已于2022年1月完成注冊。而去年年底，該品牌又申請了”雪王愛喝水”商標，國際分類為啤酒飲料，根據獲得專利授權的”雪王愛喝水”瓶子及專利摘要圖顯示，瓶體有”飲用純凈水”字樣。
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    今年上半年，蜜雪冰城又再度申請了”瓶貼（霸汽系列）”外觀專利，并獲授權。摘要顯示，本外觀設計產品用于貼設在包裝瓶表面的瓶貼，設計要點在于形狀、圖案與色彩的結合。從專利圖片展示來看，該瓶貼含”蜜桃烏龍氣泡水、0脂肪不怕胖”等字樣。
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    新茶飲“卷”向瓶裝市場，真的能打動消費者嗎？
    樂樂茶與東方樹葉聯名奶茶（圖源：樂樂茶）
    除此之外，像樂樂茶等新茶飲品牌，也在積極通過跨界聯名等形式在瓶裝飲品市場不斷作出嘗試。至此，進軍瓶裝飲品市場，幾乎成為了新茶飲品牌通過不同產品形態來探尋市場增量的重要方式。
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    新茶飲“卷”向瓶裝市場，真的能打動消費者嗎？

    能否打動更多消費人群有待檢驗
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    顯然，和新茶飲相比，瓶裝飲料市場屬于截然不同的消費場景，因此，各大新茶飲品牌雖然有一定的優勢，但短板也同樣明顯。
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    新茶飲“卷”向瓶裝市場，真的能打動消費者嗎？

    圖片來源：喜茶官方旗艦店
    廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬就對食評方表示：“新茶飲品牌進軍瓶裝市場，就是在踐行‘多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群’的戰略。尤其對于喜茶、奈雪的茶這類已經形成品牌效應和規模效應的新茶飲品牌，如何將自身的品牌效應和規模效應進一步擴大呢？瓶裝產品能夠通過他們的門店及其他一些系統進行銷售，幫助品牌在整體利潤、核心競爭力、綜合實力等一系列護城河方面有更好的體現，也更加方便他們的粉絲進行消費。”
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    新茶飲“卷”向瓶裝市場，真的能打動消費者嗎？

    圖片來源：奈雪的茶官方旗艦店
    從優勢層面看，新茶飲品牌的消費人群基礎還是較為龐大的。有資料顯示，2020年我國新式茶飲消費者規模數達3.4億人，同比增長，預計2021年將達3.7億人。而這在一些新茶飲的電商渠道層面也有所體現，截至發稿前，喜茶官方旗艦店目前粉絲數量為116.2萬；奈雪官方旗艦店粉絲105.6萬……
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    而這些人群都是較為年輕且有一定消費水平的人群，也是瓶裝飲品的消費主力軍，因此，這對于新茶飲品牌進軍瓶裝飲品市場也奠定了基礎。
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    另外，從產品層面來看，新茶飲品牌依托自身現制茶飲門店，對消費者的口味、產品形態等多方面的需求洞察更加真切、具象。而從產品形態來看，瓶裝產品擁有更廣闊的消費場景，也具備更廣的滲透空間和更低的獲客成本。
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    不過，這并不代表新茶飲品牌做瓶裝產品都能獲得成功。
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    “新茶飲品牌想要在瓶裝賽道中突圍，關鍵在于渠道打通和消費者觸達。”朱丹蓬認為，在巨頭混戰的瓶裝飲料賽道中，只有真正擁有完整產業鏈、供應鏈同時具有品牌影響力的企業才能夠成功。
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    雖然目前國內飲品市場的產業鏈已經非常成熟，但對于新茶飲品牌而言，其瓶裝產品幾乎都全靠委托第三方生產來實現，這對于激烈的瓶裝飲品市場而言，很難構筑起較高的護城河。
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    新茶飲“卷”向瓶裝市場，真的能打動消費者嗎？

    圖片來源：奈雪的茶官方旗艦店
    基于業態的不同，瓶裝產品的銷售模式和現制茶有著本質區別，這對于企業的人員要求和終端開拓戰略都有著密不可分的關系。而當前，新茶飲品牌在這方面還是較為缺乏的，這也是為什么新茶飲品牌主要依靠電商渠道為主要銷售渠道的重要原因。
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    雖說新茶飲在年輕消費群體中比較受歡迎，但轉戰瓶裝飲品市場時，這些消費群體的熱情和期待也并不不及預期。比如在電商平臺，喜茶銷售量最高的瓶裝產品僅有5000+人付款，而奈雪的茶更低，僅有1000+人付款。
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    而在線下，單靠新茶飲品牌門店銷售顯然與瓶裝產品的銷售匹配邏輯并不高：“我都到門店了，為什么還要買瓶裝產品？”對于傳統終端，新茶飲品牌當前顯然不具備開拓服務能力，因此消費者也很難在普通終端看到他們的瓶裝產品，而在下沉市場，就更不要想了。
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    新茶飲“卷”向瓶裝市場，真的能打動消費者嗎？

    圖片來源：喜茶官方旗艦店
    除此之外，新茶飲品牌的瓶裝產品在并沒有太多優勢的前提下，價格卻比常見的瓶裝飲料價格高，這也勸退了大部分消費者。比如奈雪果汁荔枝紅茶、青提香烏龍茶等15瓶裝的券后價格為88.5元/件，合約近6元/瓶，而喜茶相對便宜的是3種口味混合裝果汁茶（12瓶/件）的券后價為72.87元，單瓶價格也超過了6元/瓶，這比當前主流的5元價格帶高出了20%。
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    值得一提的是，在奈雪的茶店鋪中，還有葡萄味烏龍茶（1月）的同規格產品價格卻只要59.9元/件，合約4元/瓶。換句話說也就是我們常說的大貨齡產品，這也應證了這批產品的銷售并沒有預想的那么好。
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    綜合來看，進軍瓶裝產品市場對于新茶飲品牌而言，并非不是一條好路子，只不過在這條路子上，大多新茶飲品牌都還處于摸索階段，若希望消費者和一般終端能夠接受，各大品牌還需要拿出十足的勇氣和誠意以及巨大的投入才能夠實現。

     

    原創文章，作者：食評方，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/245074.html

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