在北上廣開不下去的網紅店，把小縣城迷瘋了

ins風、日式風、工業風，精致的店面裝修，搭配門口的長隊和拍照打卡的年輕人……近幾年，這些在一線城市隨處可見的網紅店，從小縣城的街道上冒出來了。

刷刷抖音小紅書，經常有這樣的探店分享——沒想到在我們這種十八線小縣城也有了網紅店。因為，從大城市返回家鄉的年輕人，正在把網紅店“搬”進縣城。

如今，大城市的網紅店已經卷得風格迥異，瓜分市場。但在大品牌與連鎖店尚未滲透的下沉市場，是不是還有更大的蛋糕值得深挖？

「后浪研究所」找到了3位從大城市吸取網紅店經驗，回縣城創業的年輕人。有人在步行街附近開了風格迥異的輕食料理店，看到了下沉市場對生活品質的高要求；有人在本縣開了唯一一家酒吧，開業第一天就賣光了庫存；也有人駐扎縣城，開了十年精品咖啡館，持續不斷地向大城市取經。

這幾位創業者都觀察到，小紅書和抖音逐漸抹平了縣城與北上廣消費者的品味差異，小縣城的顧客也緊緊追趕著潮流生活方式，熱衷于種草和打卡。

但縣城生意也沒有想象中好做。他們也發現，不管是酒吧、咖啡館或是料理店，縣城的消費者不愛高端和專業，而是追求一個有人情味、又能凸顯生活品質的場域。

以下是他們的自述。

我過去沒有餐飲工作經驗，沙拉制作又相對簡單，學習成本低，花了不到3個月，我就開張了，結果走了不少彎路。

最大的問題就是選址。我把店開在了一個高大上的富人區旁邊，想吸引一些對生活品質有追求的人。但這個區域人流量很有限，后來我才慢慢意識到，餐飲只有面向大眾才能活下來。

第二是季節性問題。我們店是春天開的，營收尚可，但一到冬天，沙拉的銷量就非常慘淡。

我開始重新思考自己的定位。在縣城，輕食是不是個偽概念呢？除非是對身材特別苛刻的人，否則誰會一天到晚吃沙拉？而這部分人在縣城又很少，我的顧客究竟應該是哪些人？

我進而觀察到，肯德基、必勝客和豪客來牛排這種連鎖餐廳，在小城是長盛不衰的。西餐連鎖店曾是大家的童年記憶，是每次考了高分才能去吃的奢侈餐廳。但是現在，他們變得唾手可得，年輕人會對他們的產品和場景不滿意。而另一些傳統的西餐廳又太過正式，年輕人會感到拘謹，缺乏溫度。

就這樣，我看到了市場留給我們這些小個體戶的一點縫隙——創造一個有創意、審美，營造舒適的空間，在快餐之上增加社交屬性，這是我們的核心優勢。

于是，我丟掉了輕食店的標簽，花70萬成本新開了一家融合料理店，或者叫無國界料理。這次選址在縣城最熱鬧的步行街水門路旁邊，這里總有年輕人來散步。

店面裝修

我在菜品中加入西餐主食，也有中餐、日料，并把菜單分成春夏秋冬。除了牛排、烤雞、意面等固定菜單，其他食物都會隨著季節調整，店里的裝飾也能讓顧客感受到季節更替。

店內餐品

無國界料理是小城市獨有的機會。在大城市，你很少見到一個餐廳把菜品做得很雜。因為消費者有很多選擇，想吃日料就能吃到很專業的日料店。餐飲店也變得很“卷”，領域不斷細分，要做得足夠專業才有機會。

但在小縣城就不一樣，大家的口味沒那么挑剔，更多需要的是一個社交空間，家人朋友聚在一起吃吃飯、聊聊天，享受一下生活。如果你非要走得特別垂直，反而不吃香。

于是，物熹小食開張了，就像“平地驚雷”，在這個小城引起了轟動。每個月營業額40萬，大概過了5個月，我回本了。

大家首先是“看臉的”，我們小店走小清新日式風。一走進來，原木色的桌椅，有鮮花、綠植和書籍、輕音樂，胡桃木的吊燈，十分溫馨。

我發現這也是一個縣城獨有的“審美紅利”。同一時期，幾乎每個城市都冒出了一些類似風格的溫馨小店。消費者是對美有需求的。2018年左右，大城市開始流行“網紅店”，只要裝修漂亮，大家都會一窩蜂去打卡拍照。

物熹小食也是這樣，前期，我幾乎沒有做任何宣傳，基本是自帶流量。在縣城新鮮的東西很少，稍有個裝修有創意的店就會有人來圍觀。

最火爆的時候，我們一天大概接待400多客戶，40多張桌子要翻臺5次左右。很多年輕人來網紅店打卡，他們吃飯一小時、拍照三小時，在很大程度上幫助我們營銷了，店的知名度就起來了。

但他們的心也很難抓住。現在留下來的都是一些“熟客”，主要是女性和家庭客群。每到周末，就有媽媽帶著小朋友來店里，或者年輕的閨蜜約在這里聚餐。這些顧客都是曾經愛吃必勝客和肯德基的人。

在大城市，餐飲店面對的消費者是流動的、變化的。但小城市不同，人是不變的。所以，小店就必須自己不斷變化，每天給顧客新鮮感，才能留住顧客。

我也慢慢發現，物熹不能滿足那些強調儀式感的客戶的需求了，她們提著蛋糕盛裝出席，但是旁邊的顧客都穿著拖鞋睡衣，就會很尷尬。

所以，在2019年的時候，我在物熹小食同一條街200米的地方又開了一家oma酒吧，“日咖夜酒”。

雖然兩家店的品類是差不多的，但是oma的客單價大概是150，是物熹的兩倍。我們這個小城算是藏富于民，有一些小工廠，GDP也是百強縣。所以，大家是有消費能力的。

oma定位的客戶群體是更時尚的年輕人，更強調儀式感和社交。如果說物熹是文藝小清新風格，oma餐酒吧就是很酷的風格，給大家提供一個解壓的空間。這兩個門店承載的態度是不一樣的。

有時候，我會把開店當做一種創作，它不僅僅是一個門店，它要承載一定的生活態度。如果說物熹小食是對良好的社會關系的一種祝福，祝福你成為好媽媽、好老師、好女兒。那你推開oma的門就可以忘記你是誰的媽媽、老師和任何社會身份。

oma的裝修風格偏北歐風

后來我也發現，縣城對物熹這種店的需求更大，再承載兩三家也沒問題。但是像oma這種定位的店，一個縣城只能有一家。我們這里年輕人不算多，很多人去了大城市就不愿意回來了。

現在，我們的團隊從最初的3個人發展到了40個人。雖然oma的客流量遠不如物熹，但是營業額反而更高，物熹平均每個月40萬左右，oma的話就在30到60萬之間。

如果說小縣城是“下沉市場”，我反而覺得下沉市場不意味著低端和粗糙。在慈溪，大家對生活品質的追求反而更高。之前在北京工作的時候，我每天坐地鐵通勤，感覺大家都灰頭土臉的，一大早趕地鐵，晚上加了班才回家，我也只想攢一點錢，不敢亂花。

但是，在慈溪，生活比工作占比更高，更強調生活的舒適感。大家更愿意朝九晚五，春天的時候去郊游，夏天也有年輕人騎摩托車、玩滑板。所以縣城的消費者也很有品味和情調，很多朋友都在用很好的設計師品牌。

小店是個能夠傳達生活態度的空間，我希望每個進來的顧客能慢下來生活，這和我們的小縣城很搭——有山有水，可能并不算多么繁華，但是四季都舒適。

我覺得這樣不行，必須要做點改變，重回巔峰。于是2022年4月，我就重新裝修，目標是改造出一個網紅打卡點。

首先是燈光。過去我們家燈很亮，有點像大排檔，還有人會打牌。但是我發現，南京的酒吧都很暗，以紅藍色燈光為主，很有氛圍感。我還在小紅書上看到水泥墻面的工業風酒吧很流行，也仿照著調整了一下。除了裝修，我也調整了產品，增加了一些顏值高的“網紅啤酒”和果味啤酒。

我想，酒吧里必須要有一個愿意讓大家拍照發朋友圈的網紅打卡點，讓別人一眼辨識出這是我們的酒吧。于是，我花了近1萬塊做了一個月球燈，下了血本。效果還不錯，顧客覺得特別“出片兒”。

我把這些拍成視頻發在抖音上，很快就上了同城熱門。抖音同城對小店的宣傳推廣特別有效，尤其是縣城，年輕人都在刷。線上推廣，我基本就靠抖音和小紅書，因為我們縣城很小，沒人看大眾點評去消費。抖音加上朋友圈就能覆蓋90%的人群了。

5月1號，酒吧重新開張，當天又是爆滿，大家都以為換了老板呢。

這次方向調整，我也算重新篩選了顧客群——戴金鏈子的大哥基本不來了，來店里的年輕女生變多了，能占到六成。

我感覺一個酒吧，如果女生多，基本就能活下去，如果來的都是男生，可能就干不下去了。我也問過常來酒吧的朋友，你來酒吧是為了什么？他回答很直接：“認識年輕的小姐姐。”我就想，那小姐姐喜歡什么風格呢？就是網上流行，但是我們縣城里沒有的東西。

現在，來店里的人都是安靜喝酒聊天，也沒有人打牌了，氛圍越來越好。我覺得這也能給來店里的女生提供一些安全感吧。對一家縣城酒吧來說，給顧客安全感是一件特別重要的事情。

我們的咖啡師和烘培師人員流失很快，店員大部分是女性，等我手把手帶出來一個人之后，她可能就會結婚、生子，當全職主婦了。在第五、六年的時候，我們就陷入了這個怪圈，甚至一度無法營業。

經營近十年，我從來沒有經歷過很悠哉的階段，每天都要卯足了勁去掙房租、水電、員工的工資，才能生存下去。也經常有朋友說，你用這個精力在鄭州，估計早就開好幾家店了吧。

在縣城做網紅店確實不好做，我也見過太多年輕人，意氣風發地沖進這個行業，帶著父母攢下的半輩子心血，最后血本無歸。所以，我還是會勸大家要謹慎。