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    又撕起來了！餐飲業，到底需不需要那么多靈感和創新？

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    08.05.2020


    導讀：喜茶不斷呈現“靈感”是創新，華與華尋找最適合連鎖企業發展的模式，也是創新，若不是兩者產生了利益沖突，這場隔著網線的撕扯大概根本就不會發生。



    本文2275字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀


    01

    華與華創始人隔空懟喜茶：做不了大生意！
    “五一”前夕，知名營銷創意公司華與華的創始人華杉發了一條不太友好的朋友圈，直指最近一段時間頻上熱搜的喜茶。
    稱其：“所謂逼格，就是把自己逼進一個小格子里，即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊，也做不了多大生意。”


    當天下午，喜茶創始人聶云宸則引用了自己2018年發的朋友圈，表示：“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問題”，似乎是以此作為對華杉的回應。


    不少人想不明白，好端端的，為啥做營銷創意的華與華，突然和喜茶杠上了？
    事實上，這里面和另一個茶飲品牌蜜雪冰城有一定的關系。
    2018年，華與華接手了蜜雪冰城的全案策劃工作，一手包攬了蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和菜單設計等項目。
    而近兩年來發展得順風順水的蜜雪冰城，也繼西貝莜面村、海底撈之后，成為了華與華在品牌營銷和形象打造案例中的典范之一。
    華杉在其個人微博，也曾多次轉發蜜雪冰城的相關內容，并表示：“蜜雪冰城，必成大器。”

    就在一個月以前，喜茶和奈雪紛紛因為漲價登上熱搜時，以便宜著稱的蜜雪冰城就站出來說自己不會漲價。
    且不久前，喜茶推出了平價子品牌“喜小茶飲料廠”，在不少業內人士看來，這是在為未來品牌下沉做準備，明顯觸碰到了原本屬于蜜雪冰城們的蛋糕。
    如此一來，這次華杉隔空懟喜茶，也就有了合理的理由。
    02
    “靈感”什么時候該多，
    什么時候該少？
    1.“新茶飲”是由創意堆砌的行業
    且不談喜茶與蜜雪冰城到底誰的商業模式更適合當下茶飲市場，讀sir對華杉朋友圈中“‘靈感’越少越好，創意越多，越難復制”的說法非常感興趣。
    在當前餐飲行業中，創意、創新一直都是困擾餐飲人的一大癥結所在。
    就算對這次華杉所說的“靈感太多”的喜茶而言，也是這樣。
    2018年11月，奈雪の茶創始人彭心在朋友圈痛斥喜茶抄襲，并譏諷道：“新式茶飲剛剛開始，需要更多產品思考和創意，抄襲是最容易的，但是不斷創新和有清晰的定位，才是品牌長期之道，也是我們應該一起帶給這個行業的。
    也期待看到你們做個自己創新的產品，為這個行業帶來思考和創意呀。”


    對此，聶云宸回應指出奈雪對“市場競爭”、“抄襲”、“創新”這三個詞的理解與其有巨大差異。
    強調“創新”不是搶時間占位，調侃“如果是這樣我們可以把所有世界上的水果或者材料拼湊起來先出了，然后指責以后的人都在‘抄襲’自己，如果只是這樣那創新真是太簡單和幼稚了。
    聶云宸指出真正的創新的困難恰恰是要去發現裂縫與不足并且提供更好的東西。


    喜茶自稱“靈感之茶”，而聶云宸本人，又是喬布斯的忠實擁躉，從上面他回復彭心的話中也能看出，他對創新有個人的理解。
    而喜茶的定位，也正是在產品上追求極致、創新，從而引領潮流，產品質量高、單價高。
    對新茶飲行業而言，創意的確十分重要，尤其是喜茶、奈雪の茶這樣以都市年輕人為主要消費群體的品牌而言，大家愿意并且熱衷于嘗試新奇的東西，層出不斷的創意是消費者對品牌最大的期待。
    2.連鎖餐飲的普世觀
    按理說，這樣為行業不斷注入新鮮血液的行為是值得稱頌的，就連彭心也表示，“不斷創新和有清晰的定位，才是品牌長期之道。”
    那為什么華杉老師卻認為，“靈感”應該越少越好呢？
    讀sir猜測，這可能跟兩者所處的位置以及思考的方式有關系。
    縱觀華與華的眾多客戶，我們不難發現，其中大多都是連鎖品牌，海底撈、西貝、老娘舅、華萊士、蜜雪冰城等等。


    因此，華杉老師從商業的角度出發，自然認為過多的創意難以被復制，因此不適合連鎖企業的發展。
    2019年3月，華與華為老娘舅策劃的品牌升級方案，遭到以歐陽黎明為首的一眾設計師口誅筆伐。
    對此，華杉發布了千字長文回應，其中表明了自己是站在品牌方的角度去思考，“一切創意都在現場，一切創意工作都在現場。”，并表示，“招牌的設計要圍繞流量轉換環節來思考”。
    扯遠了。
    但其實從中我們能清楚地看到華與華的立場，他們認為企業是社會的器官，是為解決社會問題而存在的。
    所謂“大道至簡”，真正的大國市場大生意，就是簡單普世的，創意越多越復雜，越沒辦法做到符合大部分人的口味。
    03
    創意是必要的，
    但創意的方向很重要
    此前，讀sir曾經看過一篇文章，作者認為，目前國內不斷發展的連鎖餐飲企業，正在毀掉中國的地方菜系。
    比如“川菜成了火鍋，粵菜就是茶餐廳，閩菜避不過是海鮮樓，只會令全國食客對這個地方的刻板印象更上一層樓”。
    但事實上，這種擔憂其實有點稍顯多余。
    以日本為例，日本目前國內的餐飲穩定地呈現出“大品牌，小業態”的形式。
    日本共有97家上市餐飲企業，可謂大品牌云集。和民、鉆石、物語……這些品牌旗下又有N多個不同業態的子品牌。
    比如鉆石集團便擁有270多家店鋪，包括精品日料、雞肉專門店、主題餐廳等形態。
    但這些并沒有影響到傳統餐飲的發展，各種老店依舊遍地開花。
    最近，著名美食評論家董克平在自己的賬號上發表文章表示，“任何一種餐食都在變化著，都在創新著，因為你不創新不變化就意味著死。”
    而在他看來，創新的根據和方向，則“是根據現有的條件，根據人們的口味習慣，在一點一點漸變的過程當中。”
    “我們的烹飪條件已經變了，那我們的烹飪手法和烹飪工具要不要變？肯定要變。那烹飪條件、烹飪手法、烹飪工具都變了，你說味道會不會變？
    一定會變。”
    “在變化的世界面前，就一定要創新。”


    喜茶和蜜雪冰城，你更看好誰？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：小白

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