• 必讀案例丨喜茶、大龍燚“上島”開店,餐企為了和消費者玩到一起也是蠻拼的


    15.04.2020



    導讀當一個游戲的IP影響力足夠大時,其同時具具備了相當高的商業和營銷價值。適當地加以利用,也許可以幫助品牌獲得更多年輕人的青睞。



    本文1981字;需6分鐘閱讀;閱讀建議:先收藏后細讀


    01

    動物之森火了,餐企不甘做“島外人”
    1.火出圈的動物之森
    如果你常常逛微博等社交平臺,或者朋友圈里有不少年輕人朋友,那你最近一定經常看到一個詞:“動森”。
    動森是什么?
    “動森”,即《集合吧,動物森友會》的簡稱,是由日本老牌游戲廠商任天堂制作開發,并獨家搭載在其游戲機Nintendo Switch(NS)上的模擬經營類游戲。

    該游戲是《動物之森》的第七部,在游戲中,玩家貸款從貍貓手中買下一座可以自己命名的無人島,玩家可以在這里從事房屋建造、釣魚、耕種等等活動,而且平時還有許多會跟你打招呼、互贈禮物的動物鄰居。
    無人島上所有物資都歸玩家使用,果樹結的水果可以吃,樹木和石頭可以造家具,不需要的東西還可以賣錢。
    島上還有個大頭菜期貨交易系統,大頭菜價格每日都在波動,玩家可以低買高拋來賺錢。而有了錢,就能擴大房子規模,兌換衣服和家具等各種物品。
    3月20日,《集合吧,動物森友會》在全球同步發售,幾乎是一夜之間,動森就變成了今年到目前為止最火的主機游戲。
    在社交媒體中你一定見過有朋友說自己“上島了”(意為開始玩游戲了),不少原本從未接觸主機游戲的玩家也因此入手了一臺任天堂Switch。
    全球目前顯然已經有數百萬玩家“上島”,為的就是能在另一個世界中開始新的生活。
    微博上,關于動森的討論和話題,熱度一直居高不下。
    不僅喜提了開屏。


    “大頭菜”、“動森櫻花”、“動森里的沙雕島名”等關鍵詞,也屢屢登上微博熱搜榜。


    而動森的火爆,也讓不少品牌看到了和消費者拉近距離的營銷機會。
    2.餐飲品牌紛紛上島
    第一個上島虛擬開店的,是盒馬鮮生。
    4月2日,盒馬鮮生官博發布了一條動森的游戲視頻,并配文字:開一家盒馬,總共需要幾步?


    視頻中,玩家穿著盒馬快遞小哥的藍色制服,背后則展示出了釣上來的各種魚類。不少淡水品種的確在盒馬有售;而島上的椰子樹下面則布置了盒馬自己畫的“盒馬樹上熟”的招牌。
    “這款游戲里的釣魚、建自己的水族館,和我們有強關聯,”盒馬市場部IP負責人面對媒體采訪時說,“盒馬原本的定位就是’你周圍三公里最近的水族館’,剛好游戲里的很多物種盒馬都在賣。”
    盒馬還做了一支鱸魚價格的視頻:在游戲中,玩家釣魚最經常釣到的品種便是鱸魚,這個品種釣起來手感很貴,但商店中實際銷售價格卻很便宜。
    盒馬則做了一支視頻,比較了盒馬現實中的鱸魚價格與游戲中的,表示盒馬的鱸魚價格比游戲更便宜。
    接著,肯德基旗下的虛擬角色“KI上校”也緊隨盒馬之后,上島營業。
    負責維護KI上校的肯德基代理商傳立媒體團隊為KI上校IP打造了游戲內的定制服裝與“炸雞店”。


    “這款游戲能讓玩家用簡單的形式完成自己想創造的效果,創造門檻比較低,因此對大眾更加友好,”傳立媒體的內容營銷與創新主管杜冰凌如此說道。
    再之后,喜茶、大龍燚等餐飲品牌也紛紛上島。
    喜茶把多肉葡萄、芝芝莓莓等飲料的概念放到了游戲的服裝設計中分享給粉絲。而大龍燚也曬出了網友在動森島上開出的“大龍燚首店”。


    除了餐飲品牌,網易考拉、MLB、Net-A-Porter等時尚相關的品牌,都在近期陸續“開島”。
    有的在島上復刻了門店和品牌服飾,有的則邀請玩家上島游玩。
    02
    一切都是為了和年輕消費者打成一片
    作為一款付費游戲,動森首發定價即達到5980日元(約388.5元人民幣),而且還只能在動輒數千元的Switch游戲機上才能玩,可以說門檻相當高。
    而且該游戲并沒有在中國大陸范圍正式發售,玩家想玩必須通過“代購”幫助。
    即便如此,很多品牌依然不愿放棄這樣一個,能拉近和消費者距離的大好機會。
    “我們觀察了一陣,發現作為主機游戲,動物之森討論度和熱度都很高,因為它符合當下年輕人的審美趨勢、具備很強的創造空間和互動性,而且用戶也都比較年輕,”喜茶負責人在采訪時說道。
    近年來,隨著我國電子游戲行業的逐步發展,越來愈多的餐飲品牌在宣傳時,都樂意搭上這樣一部流量快車。
    比如上文說到的肯德基虛擬角色“KI上校“,該角色首次推出是在兩年前的英雄聯盟S8賽季比賽直播當中。


    所謂“KI上校”實則就是肯德基+AI的結合,而上校的稱謂來自于肯德基創始人哈蘭·山德士上校。
    看得出贊助了S8賽季的肯德基為了刷存在感,也是煞費苦心。
    KI上校有自己的獨立形象,在比賽開始時,KI上校會顯示出雙方的勝率,在比賽中期,KI上校還會根據比賽中的數據隨時調整勝率。
    以便觀看比賽的玩家們可以通過勝率表更直觀的看到比賽的走向。


    不過由于KI上校的預測總是不怎么準確,因此常常被玩家們調侃為“毒奶”。
    甚至比賽期間,還刷起了“上校反買,別墅靠海!”、“下注跟著上校走,家徒四壁像條狗!”等有趣的段子。


    不僅如此,去年肯德基還推出了一款名為《我愛你,桑德斯上校”(《I Love You, Colonel Sanders! A Finger Lickin’ Good Dating Simulator》的戀愛模擬游戲。(肯德基發行戀愛游戲?盤點那些年肯德基撩客的騷操作…

    這款游戲尚未發行就受到了網友的熱烈討論,由此可見,把營銷和“游戲”結合在一起,可以產生多么有趣的化學反應。
    事實上,當一個游戲的IP影響力足夠大時,其同時具具備了相當高的商業和營銷價值。適當地加以利用,也許可以幫助品牌獲得更多年輕人的青睞。


    除了動物之森,你知道哪些品牌+游戲的營銷案例?

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者:小白

    本文部分素材來源:

    界面新聞:肯德基、喜茶和盒馬紛紛“上島”,品牌扎堆《動物森友會》

    轉載、商務合作請聯系微信:bidu0001


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