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    必讀案例：肯德基和麥當勞背后的最大贏家，是一家面包店

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    25.12.2019


    導讀：嘉頓面包的厲害之處就在于它的“潤物細無聲”，當你還沒查覺過來時，它已經贏了。

    導語

    本文作者：阿慕

    本文來源：營銷有一套（ID：cbocmo）授權轉載

    本文1762字；需6分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀

    麥當勞和肯德基多年來一直形影不離，相愛相殺。
    一杯可樂，麥當勞用的是可口可樂，肯德基用的是百事可樂；在番茄醬上，麥當勞用的是味好美，肯德基用的是亨氏…
    但這兩家一直“對著干”的連鎖快餐巨頭，卻不約而同地選擇了同一家面包供應商——嘉頓面包。
    這是一個深耕盤踞于中國香港的食品品牌，創立于 1926 年。
    經過九十多年的發展，嘉頓早已發展出面包以外的多條產品線，如餅干、糖果、蛋糕等，并且遠銷海內外。
    在香港，還有一座名為“嘉頓山”的網紅拍照山，名字僅僅是因為山腳下正是嘉頓面包廠的所在地，足可見其在港人心中的地位。
    嘉頓不僅見證了時代的發展，是幾代人的回憶，作為一家老牌企業還占據了當地市場 90% 以上的份額，到底是如何做到的？
    01
    概念創“新”
    英國管理學家「貝思·羅杰斯」在《產品創新戰略》一書中提到：
    如果一個經濟組織的產品不能滿足消費者的需求，那么它遲早會一敗涂地。企業不僅僅要引入新產品，還必須富有想象力地改進已有產品以滿足日益復雜并不斷變化的消費者需求。
    無數產品創新的例子至今也被口耳相傳：打火機品牌 Zippo 因為在原有的打火機上加入“煙囪式設計”，出色的防火功能讓 Zippo 大受歡迎；
    IBM 筆記本電腦鍵盤上的“小紅點”形成了品牌獨一無二的特色，使得 IBM 的用戶可以保持很高的忠誠度…
    而嘉頓旗下有不計其數的產品種類，最有名的還要數“生命面包”這個產品，不僅源于它悠久的歷史，更是因為對整個行業的創新意義。
    在 60 年代的香港，普遍消費者對于吃面包這件事還僅僅停留在“飽腹”功能上。
    而嘉頓率先提出了在面包中加入維他命和礦物質元素，讓消費者可以在飽腹的同時，也能補充營養，所以取名“生命面包”，寓意為生命補充所需的食物和營養。
    生命面包面世之后，立刻得到了消費者的追捧，為嘉頓打開了市場新局面。
    直到現在，除了新口味使用塑料包裝外，原款嘉頓生命面包仍在使用這種酷似野餐布的“格紋防潮蠟紙”來包裝。
    ▲圖片來源于微博@嘉頓面包官方微博
    位于嘉頓面包廠附近的“嘉頓咖啡廳”也在使用“同款格紋”咖啡杯，讓格紋元素和生命面包成為了嘉頓的經典。
    02
    產品做“細”
    嘉頓有了“生命面包”這個爆款之后，采取了一個獨特的推廣策略：針對不同人群、不同場景的消費需求開發新產品。
    舉個例子來說，家庭主婦為家人準備的吐司、適合上班族在下午補充能量的忌廉面包、小學生書包里常備著的手指面包，又或者是適合自己動手搭配的漢堡面包、切片方包等等。
    把產品做“細”的策略發展到現在，嘉頓的食品家族已經很龐大，覆蓋了家庭主婦、學生、上班族、老人等多個人群，不同的喜好和需求都可以被滿足，進一步征服了消費者的胃口。
    03
    市場打“透”
    嘉頓在香港擁有 90% 的市場占有率，其中有兩點原因很關鍵：
    其一，嘉頓除了與傳統商超渠道合作外，還主動出擊，找到學校、醫院、養老院、殘疾人中心等單位中心進行合作，把產品直接批發給他們。
    尤其對于小孩子來說，他們腦海中對品牌認知還比較弱，而嘉頓進駐校園可以讓小孩子率先對這一品牌產生認知，搶占心智資源。
    甚至還有家長在網上“吐槽”過，因為學校與嘉頓的合作，導致孩子回家之后只認“嘉頓”這個品牌，哭著喊著指定要吃嘉頓的手指餅干。
    ▲圖片來源于微博@嘉頓面包官方微博
    另外，在烘焙、水果、生鮮這些行業，保鮮是個大難題。
    阿慕在知乎上看到不少在面包店工作過的知友們分享，面包店承諾絕不售賣過期食品，甚至有些還承諾只售賣 9 小時內生產的面包，一旦超過保鮮期限，就會通通下架、撕毀、倒入消毒液避免被二次倒賣。
    不過，這也造成了資源浪費和商家損失。
    而嘉頓作為一個大型面包廠商，對小型批發商承諾，一定時間內賣不出去的面包，由廠家來回收、二次利用，賣給養魚戶當飼料。這是嘉頓市場份額高的第二個原因。
    這樣的做法直接為小型批發商解決了面包過期、虧錢的后顧之憂，建立了商家們的信心，促使他們更愿意進嘉頓的面包來銷售。
    現在把面包賣給養殖戶作為飼料的做法，并不少見，只是嘉頓很早就開始在做，讓自家產品早一步深入滲透到市場中。
    04
    結語
    從一個小型手工面包廠起家，到如今馳名海外、擁有近百年歷史的食品企業，成為巨頭的供應商，在面包界乃至食品界都沒有人敢否認嘉頓的“大佬”地位。
    在浮躁的營銷環境中，嘉頓卻始終保持“低調”，雖然在營銷上我們很少把這個品牌拿出來說，但在生活中面對琳瑯滿目的商品時，我們總會很自然而然地選擇嘉頓的產品。
    這就是嘉頓的厲害之處，把品牌潤物細無聲地植根在消費者腦海中。等你回過神來，嘉頓已經贏了。


    你吃過嘉頓的面包嗎？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：阿慕

    本文來源：營銷有一套（ID：cbocmo）授權轉載

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