海底撈公布首份年報:2018新開門店200家，總營收近170億！

餐廳經營收入仍然是海底撈的主要收入來源，貢獻收入比例為97.2%。全年餐廳營收由2017年的103.88億上升至2018年的164.91億，增長了58.8%。這個增長率可謂喜人。要知道，2016年至2017年的收入增長率為36.2%，新開的200家餐廳功不可沒。

同店銷售從2017年的76億元上升至2018年的81億元，增長了6.2%。而在此之前，從2015年到2017年，海底撈的同店銷售均保持著14%的增長率。從這個角度上看，同店銷售的增速放緩了。

再說凈利潤方面，從2017年11.94億元上升到2018年的16.4億元，增長了38.1%。而2015年到2017年，利潤的復合增長率為70.5%。

門店數

快速開店，3個月左右新增146家餐廳

2018年，海底撈新開門店200家，全球門店數量由2017年末的273家增至2018年末的466家，有7家餐廳因為合同和其他商業原因關停。其中430家位于中國大陸的109個城市，36家位于臺灣、香港及海外，包括新加坡、韓國、日本、美國、加拿大等地。

去年海底撈上市時，對2018年開店數的規劃是180~220家，現在來看順利達到預期。

記得2018年9月底發布招股書時，公布的門店數是320家，在2018年末短短3個月左右的時間內，就新增了146家。

而從這張圖上可以看出，過去的2018年，海底撈在一線城市開了41家，二線城市開了87家（二線城市占了將近一半的營收），三線及以下餐廳開了48家餐廳。二線城市開得最多，二三線城市是重點拓展對象。

等于現在你去海底撈吃飯，所有門店里，超40%的門店都是這一年多時間里開出來的。

翻臺率

仍然是5.0次/天，二線城市最高

△以上是2018年度（左）與2017年（右）翻臺率對比。

2018年年內，海底撈平均翻臺率依然為5.0次/天，與2017年一樣。2015年、2016年及2017年，海底撈整體每天的翻臺率分別為4.0 次、4.5 次及5.0 次。

具體來說，2018年二線城市餐廳的翻臺率最高，達到5.3次。有機構測算，過去一年，海底撈85.52%的門店每日營業時間超過20小時，翻臺率后期提升預計有限。上限方面，最優情況下，海底撈22小時經營門店翻臺率預計達到7.29次，而18小時經營門店為6.99次。

海底撈海外/一線/二線/三線/及以下城市達到盈虧平衡點時，所需的翻臺率分別為3.04 /2.72 /2.60 /2.66次/天。

客單價

平均從97元漲至101元，一線漲幅明顯

顧客人均消費從2017年的97.7元上升到2018年的人民幣101.1元。其中一線城市的人均從98.3元增長至106.1元。

目前海底撈門店中最高翻臺率可以達到7次，從收入角度考慮，翻臺率與就餐時間之間存在平衡點，翻臺率提升就餐時間就要下降，就餐時間下降客單價就會下降，不能兩全，海底撈也需要在兩者之間找到一個最優比例。

成本

人工增長60%，高人工+低租金模式

截止2018年12月31日，海底撈集團共有69056名員工，其中大陸有66219名。員工成本（包括薪金、工資、津貼和福利）是50.16億元。

2017年的員工成本是31.19億元，相當于增長了 60.8%。就所占收入百分比，從2017年的29.3%上升到2018年的29.6%。海底撈歸因于去年新開餐廳人員需求增大，和薪酬水平的提升。

有令人咋舌的人工成本，也有令人羨慕的房租成本。2018年，海底撈物業租金及相關開支，從2017年的約4.15億元，上升到2018年的6.85億元，增長了65.1%。所占收入百分比保持相對穩定，在2017年和2018年分別為3.9%和4.0%。

所以，海底撈的主要壁壘其實就在這里——通過主打服務確立了高人力、低租金的模式。海底撈顧客的溢出效應使得其可以談到遠低于行業平均水平的租金。

這也是海底撈愿意維持一定比例超負荷的高翻臺率的因素。從年平效來看，海底撈在5~5.5萬元/平方米左右，呷哺呷哺2~2.5萬元/平米，而其他餐飲企業集中在1.5~2萬元/平方米。

以麥當勞為例，一家300平米的門店年收入應該在900萬元，對應平效在3萬元/平方米，租金占比在7~8%，對應單位租金大約6~7元/平方米/天，這在業內已經處于領先水平。而海底撈的租金占比在3~4%之間，由于一般餐飲和商業物業會采取租金合同，單位平效越高則租金相對營收占比越低。

外賣

增長47.9%，歸因于訂單數上升

外賣業務從2017年的2.18億元上升到2018年的3.24億元，增長了47.9%。海底撈歸因于外賣訂單數量的上升，從2017年的703245單到2018年1086705 單。

部分被每單外賣平均銷售額的下降所抵消，從2017年的311.1元變為2018年的297.8元，主要由于2018年迷你火鍋訂單增多。

風險

快速開店，人才儲備是否跟得上？

2018年，海底撈共服務1.6億人次顧客，擁有3600萬會員。有業內人士透露，目前海底撈已經有500多家門店，計劃2020年達到1000家。

開店過快是否會降低翻臺率？開店過快，人才儲備是否跟得上？

因為海底撈的管理層都是內部晉升，一名服務員成長為店長的時間是4年左右，那么未來的兩年間，海底撈還要新開500多家門店，是否存在店長“速成”的問題？是否會導致管理水平不穩定，顧客體驗下降？門店密度加大，是否無可避免地面對分流的情況，進一步影響翻臺率？

有分析人士稱，快速開店的風險是有的，但海底撈的管理體系目前來說也比較成熟完善，品牌的溢出效應因規模而不斷放大。中長期來看，還會維持高翻臺率，平客單價的模式，業績仍會穩定增長，2020年年底有望達到1000家門店。

財報也顯示，海底撈門店一般于約1~3個月可以達到盈虧平衡點（累計凈利潤為正），12個月內大多數門店能夠收回前期資本開支，進入穩定經營階段。

一二三線城市海底撈門店開業12個月內營收分別為4100+/3900+/2900+萬元，基本達到同店水平。海底撈也坦誠，多年來持續進行的組織結構變革，幫助他們平衡和管理員工與門店、門店與門店、總部與門店的關系，以及與第三方服務機構的關系。歸根結底一句話：內生增長才是高質量的增長。

餐飲是體驗驅動的行業，體驗感知的觸點非常多，如果脫離消費者需求，單純談心智上的差異化概念，那只是空中閣樓，定位理論在餐飲行業被過分的夸大，其實把很多餐飲人給帶偏，同樣，如果一味的追求滿足顧客需求，只求更多更好，也就忽視了占據獨特性，和與眾不同價值的優勢，最終也容易陷入滿足所有人需求的陷阱！

真正具備長遠品牌價值的品牌一定是迎合了當下的餐飲需求，或者說在當下消費者需求升級中找到了品牌訴求的契合點，然后精確的瞄準了細分市場需求，不斷深挖，不斷做價值提煉，做細做透！最終引爆市場，形成消費者的強烈共鳴，形成品牌勢能及品牌效應！

我們策劃團隊資深于餐飲品牌策劃十幾年，服務過非常多優秀的餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位及營銷策劃，快速提升品牌價值與營業額！對市場的把控及消費者需求把握非常精準！2019年餐飲競爭再升臺階，我們也希望能幫助你的企業，打造出強勢品牌營銷方案！

 ——打造極致產品體驗

 ——打造顯性品牌特色

 ——打造獨特品牌優勢

 ——打造長遠品牌價值

1

洞察餐飲趨勢

洞察餐飲趨勢，抓住市場機會，策劃包裝我們品類代表及品牌核心價值的傳達！提煉品牌優勢，打造極致產品體驗；提升品牌價值及產品議價，打造消費者的高度認知；加強消費者對我們品牌的忠誠信賴！

2

提煉核心訴求

提煉餐廳核心訴求（產品賣點、slogan）及品牌核心競爭力；并通過具體策略、方案來塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值，形成獨特的品牌差異化競爭壁壘！解決市場同質化影響！讓消費者第一眼決定選擇進店消費！

3

營銷戰術策略

制定品牌營銷方案，開業、節假日促銷活動等營銷事件，具體來推廣傳播，制定方案，執行落地；迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、營銷困惑，包括品牌發展、品牌特色、整體發展模式等核心問題，現場申請與老師進行一對一執行，制定餐廳戰略定位！

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2018年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

 策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平

 品    類 ：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

 slogan ：歡樂就是忘不了

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應特別強烈！

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

 策劃前

『滋味園』這個名字無法快速吸引客戶，沒有娛樂性和延展性，這樣的名字為消費者帶來的第一認知就是“老化”，所以，品牌要成長，就要改名字。

策劃后

本著三大原則，我們把滋味園更 名 『干一鍋』為了在當地造成傳播性，我們提煉品牌訴求：許多話，干完一鍋再說！干鍋有聚餐和夜宵屬性，把“許多話，干完一鍋再說”變成酒桌文化，完成品牌快速傳播！

這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!

【往期課程現場】

【一對一咨詢策劃】

黑蟻餐飲策劃機構—張譯心老師，一對一咨詢、深入診斷【重慶民稼餐飲集團 王董事長及團隊】系統梳理品牌戰略方向及品牌發展核心的助力！

2019年針對餐飲

【打造強勢品牌營銷方案】

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！

●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！

● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高客戶消費頻率【高頻】

3、加強客戶自動傳播力【引流】

4、策劃高效營銷活動方案【鎖客】

5、規劃菜品結構【利潤】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

第三板塊：深刻洞察2019餐飲趨勢及消費需求

洞察餐飲趨勢，打造極致產品體驗，提高消費者對品牌的忠誠信賴！提升品牌價值及產品議價！深耕細作，策劃包裝品類代表及品牌核心價值的傳達，從而提煉出品牌優勢，打造消費者的高度認知！ 系統性解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！

【往期參加的部分企業】

往期參加的部分品牌有：民嫁集團／四川小龍坎火鍋／四川蜀大俠／沈家洪城／重慶巴將軍火鍋／大龍燚火鍋／成都大龍火鍋／重慶劉一手／馬來西亞大中華蒸汽火鍋／新加坡螃蟹之家／重慶鄉村基／四川關刀·即時撈冒菜／五芳齋／南京天下鮮、榮勝和（大蜀火鍋）／重慶辣天下餐飲／哈爾濱辣莊／香港華膳餐飲／億百度集團／香港 名揚餐飲／陽光明味餐飲集團／安徽夢都集團／川妹集團／源動力集團／鑫桂園／上海麻省理功／上海岳陽樓／上海好宴世家／上海食在不一樣／魯西肥牛／四川麻辣空間／成都牛簽簽／河南老狼大盤雞／疆·遇／牛好客／商丘一家人／廣西瑤王府／忘不了／面面粥道／上海兜約／艷陽景軒／艾巴克漢堡等……感謝他們的支持與信任！期待您品牌的到來，黑蟻定以赤子之心，全力以赴！

時間：4月28-29號

地點：重慶（餐飲人必考察城市之一）

費用：3800/一人 （前3家報名贈送1項品牌大禮包價值服務，給咱們品牌助力）

形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導?提煉?策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！

報名掃碼回復9. 

想了解請掃碼或電話咨詢 

朱老師：18520573519（微信同號）

期待攜手，餐飲路，赤誠、果敢、勇氣、決心、未來前行！