資本熱捧的面食、烘焙等新消費品們，忽然偃旗息鼓了？

大火的新消費品們似乎都偃旗息鼓了

總得來說，新消費品之所以在消費前面加了一個“新”字，是因為它具備了以下特點：一，新消費品的產品幾乎都是面向Z世代年輕人的；二、它們大多是以品類分化為突圍方向，占領了更加細分的賽道。這里也包括重做老品類。

例如我們現在常常說的一些，新烘焙、新中式快餐、新茶飲等等，而在這些賽道中也誕生出了不少備受追捧的品牌，例如面食賽道的陳香貴、張拉拉、馬永記等，例如新烘焙賽道的墨茉點心局、虎頭局等，例如新茶飲賽道的喜茶、奈雪、霸王茶姬等，例如新中式快餐的老鄉雞、鄉村基、大米先生等等。

這些品牌們備受追捧，不僅消費者青睞有加，就連資本也十分看好，例如新烘焙賽道的墨茉點心局在僅僅只有10家門店的時候就被估值10億，完成多輪融資，一家門店估值就高達1億。

例如喜茶估值高達600億，一家門店估值高達7000多萬，小酒館賽道海倫司成功上市成為小酒館第一股，為小酒館賽道的發展打開了更大的局面。

在2020年和2021年這兩年里，新消費品們可以說是最熱鬧的，但隨著消費理性的回歸，資本也逐漸回歸了理性，新消費品們的發展似乎也逐漸偃旗息鼓了起來。

例如烘焙賽道被炒作的十分熱鬧的品牌墨茉點心局，當初人氣有多火爆如今地位就有多尷尬。

并且在長沙大本營，大眾點評面包、甜點排行榜上占據榜首的也并非墨茉點心局的產品，而是外來品牌好利來。

而且，據數據顯示，墨茉的門店凈增長也幾乎停滯。要知道，在過去一年中，2021年，墨茉點心局的門店凈增長就有60家，而它現有總門店數量只有66家，公眾號上信息也顯示，今年其開業的新店也只有8家。

除了墨茉點心局，面食賽道的陳香貴、馬永記、張拉拉似乎也有面臨著同樣的局面，發展斷崖式緩了下來。

小酒館第一股海倫司在上市之后表現也并不如預期，一直在成虧損狀態。奈雪的茶上市之后在二級市場的表現也十分疲軟，股價一直在跌……新消費品們的發展，似乎忽然就偃旗息鼓了，這是為什么？

新消費品們為什么都“熄火”了？

當初新消費品們的發展可以說讓不少人大跌眼鏡，甚至不少人也開始眼紅這些賽道的紅利，就連前瑞幸董事長陸正耀在離開瑞幸后的第二次創業也選擇了新消費品當中的面食賽道。

在資本的熱捧下，這些賽道當中的新品牌們確實發展迅猛，而這種迅猛的發展下也掩藏著許多隱患，在業內看來，會“熄火”似乎并非意料之外的事情。

那影響新消費品們“熄火”的原因都有哪些呢？我們一起來分析分析。

一、受疫情的影響

疫情可以說是一把雙刃劍，疫情對于餐飲行業的打擊是巨大的，疫情也催化了餐飲行業的改革和升級，整個餐飲業態都在改變，而在這種變化的過程中，不少新消費品們吃到了不少紅利。

但疫情也是阻礙其發展的原因之一，疫情常態化之后，餐飲業態形式也一定程度的固定下來，而這個時候無論是消費者還是資本的熱情也都開始趨于理性起來。

過去的瘋狂消費、打卡消費、沖動消費已經不會太多，大部分消費者已經開始走上了“性價比”消費的道路，消費能力在下降，消費需求在提升，這就是我們所說的消費降級。

而在消費降級下，餐飲的經營模式也開始發生了很大的變化，這其中變化最大的就是門店模型，那就是大店變小，商場轉社區。

商場餐飲開始驟降，反而社區餐飲“堂食+外帶+外賣”等復合模型的餐飲開始逐漸升溫，這些餐飲形式我們可以看到，幾乎都是采用的小門店模式。

餐飲門店模型的改變，對于這些新消費品們的打擊也是巨大的，因為商場與社區相對來說，應對的人群和人群消費力度也是有很大差距的。

二、擴張太快但實力不夠

縱觀這些新消費品品牌，例如墨茉點心局、虎頭局、陳香貴等，在資本的助力下可以說是擴張迅猛，大部分品牌都是一年之內連續擴張。

擴張雖然是品牌發展的必然之路，但是過快的擴張速度帶來的隱患也是不容想象的。

快速擴張下門店密度加大，這樣勢必會稀釋客流，單店盈利能力肯定下滑，也預支了品牌未來的發展潛力。

而且，新店剛開業時的排隊盛況有可能只是一時繁榮，實際上品牌的自然流量遠未達到需要更多門店承接的標準，這也就是我們常說的為什么網紅品牌壽命短的原因。

所以，依靠強大的品牌勢能，初期確實可以吸引消費者嘗鮮，但門店生意講究的是細水長流，能讓顧客不斷產生復購的還是產品力。

三、產品同質化嚴重，品牌壁壘低

所有的網紅品牌們都逃不過一個宿命，那就是“同質化”的問題，前幾年比較火熱的網紅品牌例如雕爺牛腩、黃太吉等，如今銷聲匿跡幾乎都是因為產品壁壘太低而導致的。

而如今的新消費品牌們火了之后，各種跟風者多不勝數。各地的“點心局”“新鹵味”“小酒館”開始層出不窮，而縱觀這些跟風者的產品，大多也是集中在那幾個同樣的產品上。