06.11.2019
導讀：成立兩年，年銷售額過億，2018年小紅書視頻領域筆記數量和銷售數量雙第一的品牌，2019年618賣出兩百萬片雪糕……
鐘薛高是雪糕界名副其實的當紅炸子雞。
但今天我們要和林盛聊的，不是鐘薛高有多紅，而是成為「網紅雪糕」之后，品牌如何保持「流行」，并最終「走向經典」。
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新一代創始人中的佼佼者們往往具備較強的品牌意識，林盛也不例外。他認為“網紅”本質是種能力，在今天成為“網紅”是品牌的一條及格線。同時網紅不等于品牌，打造品牌是一個堅持價值觀的過程。這集中體現在鐘薛高為了達到用戶體驗至上而做出的「克制」與「堅持」。一個產品銷售占到品牌整體30%以上就會被下架。林盛希望消費者記住的是鐘薛高的品牌，而不是某一款爆品；零添加的產品大幅提升了對冷鏈的要求，由于冰箱門頻繁開關會破壞風味，因此鐘薛高選擇不進入便利店銷售；另一個細節也很有趣，在鐘薛高門店購買產品，店員一定會把包裝撕開，雙手遞給用戶。“這不是出于禮貌，而是在交易的最后一秒確認我們交到用戶手里的產品是否完美。”品牌咨詢出身的林盛，對于這三十年中國市場的變化和品牌建設的方法有許多犀利的洞見，比如“大單品時代的落幕”、“主流消費群體對參與感無與倫比的需求”等等。鐘薛高創始人&CEO林盛認為，這個問題要回到宏觀的角度來看。過去30年里企業只要做好一件事就能成功，比如渠道特別強、成本控制得很好、擁有“爆品”等等。我們今天看到的娃哈哈、康師傅、蒙牛特侖蘇、王老吉都是當時在某一領域特別領先的品牌。但今天企業面臨的競爭環境發生了變化：渠道變多，新品牌涌現，“大單品時代”已經過去。今天的企業做好一件事只能被看到，成為“網紅”，但不一定能成為品牌。究其原因是因為背后沒有建立起一個系統。“產品上的獨特點”、“營銷話題”和“外圍造勢”三個關鍵點缺一不可。對企業經營而言關鍵的數據是用戶粘性，好的產品可以通過品質產品本身去留住用戶。營銷話題可以理解為創意溝通點。鐘薛高做的是健康、高品質的產品，但通過怎么樣的方式去表述它才能讓消費者對它產生興趣，中間需要好的創意。比如我們的新品“斷片”，你可以和消費者說“斷片”很好吃，也可以和消費者說吃了“斷片”被查出酒駕。同樣的產品，不同的表述方式，帶來的流量和話題討論度也是不同的。▲鐘薛高與瀘州老窖聯合推出的“斷片”雪糕（圖片來源：鐘薛高官方微博）在結合產品打造營銷話題后，外圍造勢可以幫助品牌通過新品卷入更多消費者。在創業初期，鐘薛高品牌與投資方的關系更多建立在戰略合作的基礎上，借助已有媒體和KOL資源在微博、抖音等平臺上進行投放。相比過去，企業打造新品的過程已經發生了根本性的變化。過去「產品經理」只是一個互聯網行業的崗位，但在今天的食品飲料行業會變得越來越重要。無縫連接和整合是兩個概念，只懂得產品不懂得品牌（反過來也成立），只是做到了生產流水線上各個環節無縫鏈接，沒有辦法打造好的產品。其次，產品差異化不是一個點，而是一個方向，一條需要企業不斷去探索的路。所以我們首先去了解已有雪糕產品的共性，再去思考有沒有系統性優化某一消費痛點的可能性，比如不健康和過度使用添加劑的問題。接著，我們會去思考大家喜歡的口味是什么，在市場的共性上提煉個性。比如牛奶和巧克力口味一直是暢銷口味，那我們想要做出“差異”，就應該把這兩種口味的產品細節做的更好。但前提是你的產品品質足夠好。鐘薛高產品定價在12——32元，甚至在去年雙十一推出了一款定價66元的產品，相比市面上其他產品貴了不少。但相對的，鐘薛高也是市面上性價比最高的產品，我們的成本高于同類幾倍甚至是幾十倍。▲2019天貓雙十一期間，鐘薛高一次上線了四款跨界新品（圖片來源：鐘薛高官方微博）“網紅品牌”與爆品是緊密相關的，網紅本質是種能力，需要足夠的行業經驗和資源去支撐。時下很多人會戴著“有色眼鏡”看待“網紅”，但現實是今天的消費者都在網絡種草、購物。你在網上都不紅，你還想怎樣？在今天，成為“網紅”應該是一條及格線。網紅是通往品牌的必經之路，但好的品牌需要經得起時間的檢驗。要做好品牌，有三件事很重要：品質、創新和克制。前兩者大家都講了太多，我著重想說的是最后一點，克制。在鐘薛高，我們只生產少量產品，去滿足一部分人群的需求。發展至今，我們的SKU不超過15個。甚至于我們內部會打壓爆品，當一個產品銷售占到品牌整體30%以上，我們會在內部下架這款商品。原因很簡單，我們希望消費者記住的是鐘薛高的品牌，而不是某一款爆品。從長遠來看，今天消費者因為某一款產品跟風而來，明天也會因為其他品牌相似的產品而離開，這對品牌發展是不利的。相比上一代消費者，今天主流消費群體需要的參與感是無與倫比的。過去品牌做了一件事，恨不得用十種方式說給消費者聽，但今天鐘薛高做了很多件事，可能只會給消費者說其中一點。在鐘薛高創立初期，我在內部下了封口令：不許在公共場合說明我們為什么叫“鐘薛高”。當我們第一款產品爆了以后，很多人都會來討論“鐘薛高”是誰，是不是有三個老板，一個姓鐘，一個姓薛，一個姓高，甚至于我名片上一面印著鐘薛高，人家一見面直接叫我“鐘總”。是這些“不說”為消費者提供了參與感，我們往往也會發現網友的腦洞比品牌自己的解讀要有趣十倍。我們堅持做零添加的產品，從原料選擇到處理方式都保證品質。零添加的產品也提升了對冷鏈要求，適宜的溫度區間很窄，所以鐘薛高沒辦法進入便利店銷售，便利店冰箱頻繁的開關會破壞產品的風味。從想要提供一個品質產品的堅持，到最后呈現出來的細節，中間往往是價值觀在起作用。在鐘薛高，我們也期望能傳遞出善意的價值觀，為身邊的人多做一些力所能及的事。在鐘薛高，很多家庭用戶都是有孩家庭，所以鐘薛高也是第一個用環保可降解材料做冰棒棍的品牌。我們期望在力所能及的范圍內為我們的用戶提供超出健康和美味之外的產品。過去提起品牌建設，業內人經常調侃這事“說起來重要，做起來次要，有利益沖突時不要”。在企業的某些發展階段，品牌和生意是相悖的。如果今天出現一個新渠道，用超低折扣可以換來1000萬的銷售額，但你的品牌過去從來不降價銷售，你如何取舍？我們期望提供給消費者一個高品質的產品，但這也意味著更高的標準和報廢率。我們內部會說，“不好的產品留給自己”。在門店銷售的最后一個環節，一定是我們的工作人員把包裝撕開，雙手遞給用戶。這不是出于禮貌，而是在交易的最后一秒確認我們交到用戶手里的產品是否完美。運輸不科學可能造成的軟化變形，生產過程中的意外可能造成的冰棒棍歪斜問題等等，都要經過工作人員的檢視再給到用戶。我們的店員有絕對的權利去為客戶替換產品，只憑目測作出的推斷就可以直接報廢產品，替換一支新的產品。當品嘗過的用戶表示口味不滿意，也可以直接為用戶替換其他任意口味的產品，中間不需要向任何人報告。人員培訓的難度、潛在的報廢率換算成實實在在利益，對于任何企業而言都是一筆巨大的成本。人和人認知事物的方式并不相同，對同一事物往往會得出不同的結論，所以我們不會主動去說自己是誰，做“定位”。鐘薛高是安全的、高品質的、好吃的雪糕，這是一個邊框，為品牌劃下底線。在這個范圍內，我們歡迎消費者給我們打標簽，告訴我們TA心中的鐘薛高是一個怎樣的品牌。我過去是定位理論最忠實的擁護者，但在今天，我認為品牌獲取定位的方式已經發生了變化。品牌需要“定位”，但這不是自己“立人設”再去傳播，而是做好自己的事，把“定位”的權利交給消費者。所以鐘薛高奉行 “柔性品牌策略”，會把品牌想象成一個球，它今天會是勇敢的，明天會是善良的，后天可以是機智的。它呈現在不同人面前是不同的樣子。在這個過程中，我們也會發現大家的認知具有共性。等這些標簽和數據積累到一定程度，我們也會期望將鐘薛高的品牌“定位”提煉出來。我認為中國現在的商業環境正處在一個產生質變的節點，打造一個“大單品”從而塑造一個成功企業的土壤已經消失，傳統定位理論已經不能解釋很多今天正在發生的商業現象。當品牌不想跟風，不想討好，不想迎合，就只能走得更快。比如按季度上新的計劃我們已經放棄了，我們內部在做的是持續不斷研發新品，在消費者興趣度還沒消失的時候，自己就要先轉移。歸根結底，我認為中國現在的商業環境正處在一個產生質變的節點，打造一個“大單品”從而塑造一個成功企業的土壤已經消失，傳統定位理論已經不能解釋很多今天正在發生的商業現象。比如三只松鼠做品類拓展，作為一個以堅果起家的品牌，它定位在堅果品類，那么它從現在到未來都應該做好堅果的“本分”。但它現在做手撕面包，并且做成了品牌最大的單品。從堅果品類跨越到烘培產品，這放到以前，任何一個企業家都不能理解，也大概率不會成功。但今天從用戶的需求去拓展業務，它能幫助品牌做好這件事。▲鐘薛高與三只松鼠合作推出的產品（圖片來源：鐘薛高官方微博）新的時代正在來臨，今天品牌都要不斷去探索，快速適應當下的環境。所以我們內部也經常提及一句話用做自我安慰：天下武功唯快不破。我們提起品牌時，往往會說星巴克、可口可樂等國際大品牌，但回到國內，我們能夠羅列出的品牌鳳毛麟角，并且這往往與生意規模關系不大。品牌需要有自己的價值觀，并和它的消費者存在強烈的情感鏈接。否則我們無法解釋日本祖孫三人經營的一間小店，規模很小，但天天有人慕名而來的現象，我認為這就是品牌的力量。我無法揣測未來，但作為一名消費者，當我去想象如果有一天這個品牌消失了，我會感到失落，那么我會認為它是一個非常好的品牌。從這個角度來看，華為和農夫山泉都在往「未來品牌」的方向走。它們沒有企圖討好所有的人，它們都在堅持踐行自己的價值觀，我不會認為它們僅僅是在賣產品。
你覺得一個品牌要成為經典品牌需要具備哪些特質？
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本文作者：胖鯨研究所
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