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    一個網紅店老板的自我修養：4個月，700萬粉絲，30億播放量…

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    19.09.2019



    導讀：解鎖抖音營銷新思路。


    導語

    本文2721字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀



    01
    生蠔：一個冉冉升起的品類
    生蠔，最早是西餐廳里才會有的一樣菜品。
    近幾年，吃生蠔的場景，從優雅的西餐廳，一杯香檳配現開的吉拉多生蠔，變成了在夜宵攤上，滋滋冒油的烤生蠔配啤酒。
    把人均300+的西餐廳里的生蠔，轉變為更日常的時尚餐廳菜品，更適合年輕人，這是生蠔品類的優勢。
    因此，市面上的生蠔單品店也越來越多，各種以“蠔”為主打的品牌遍布全國。
    都市夜生活里，最具煙火氣的夜宵小攤上，人頭攢動，幾杯酒下肚，人們開始談天說地，小龍蝦、烤串自不用說，依然隨處可見，但是作為近兩年新晉的夜宵明星，生蠔顯然更加引人注目。

    4個月前，沈陽的一家名叫“土蠔金”的餐廳火了。
    人均115元左右，剛開業就排隊。
    裝修平平無奇，但是產品和營銷設計別具一格。
    在抖音上，“網紅老板”加上三個“網紅服務員”，一共四個賬號，斬獲了700萬+粉絲，30億播放量，上億點贊。
    距離第一家店（沈陽春河里店）開業，僅僅過去幾個月，土蠔金已經和南京、西安、大連、哈爾濱、長春等地的加盟商完成簽約，加上沈陽，一共是6個城市。
    這樣的戰績，對于網紅店來說，其實不算什么，畢竟泡面小食堂比這還猛。但是土蠔金的一整套網紅營銷邏輯，非常值得餐飲人借鑒。
    02
    營銷的套路：
    惡搞+互動
    “土蠔金”在抖音上有4個賬號：
    ①“土蠔金網紅老板茗哥”——土蠔金創始人王揚茗
    ②“欠揍的寶哥哥”——男服務員
    ③“欠揍的黃小胖”——保安
    ④“花癡的小秋”——女服務員

    其中，最有人氣的是“欠揍的寶哥哥”（下文簡稱為“寶哥”），抖音粉絲有551.1萬，獲贊8630萬，播放量達20億。
    1、無厘頭的惡搞
    寶哥的定位是土蠔金的一名服務員，每天邁著“六親不認”的步伐，帶著大金鏈子，偷吃客人的烤串，喝客人手里的酒，很欠揍。

    當網友為海底撈好到“變態”的服務點贊時，寶哥這樣欠揍惡搞的服務員形象，撥動了很多人的“獵奇”神經：服務員這么奇葩，不會被開除嗎？

    2、和顧客互動
    除了這些設計的欠揍劇情，寶哥還有2個特點：會用各種工具開啤酒瓶蓋，和展示吊瓶啤酒。

    ▲吊瓶啤酒
    因此，當顧客在店消費時，服務員和顧客就會產生互動，給喝啤酒增添了許多儀式感。
    因為寶哥的網紅形象，每當他在店里為顧客服務時，圍觀的顧客都會拿出手機錄視頻，自發為土蠔金宣傳。
    這也是為什么王揚茗認為土蠔金的抖音營銷，成功秘訣在于“和顧客有互動”的原因，互動引發了顧客的主動性，所以才會有那么多顧客主動拍視頻、主動分享。

    成功的抖音營銷，給土蠔金帶來的流量也是巨大的。
    創始人王揚茗表示，最火的時候，店里從中午開始，一直排隊到晚上12點，平均每天翻臺率達到6臺。
    “原本我們的人員配置是30人，一般22人就可以正常運營，但是后來人員增設至50人，服務才能跟暴增的客流匹配上。”
    除了簡單粗暴的增加人手以外，因為招牌特色的“吊瓶啤酒”在高峰期容易供應不足，土蠔金還研發了專用的扎啤機，大大提高了效率。
    03
    網紅的兩大苦惱
    這世上從來不缺網紅店，一夜爆紅，轉瞬即逝的例子也不少見。
    因為大多數網紅店的虛有其表，讓“網紅”兩個字變得廉價又不堪，很多餐飲人也比較抗拒抖音營銷，認為這只是投機取巧。
    對此，土蠔金的創始人王揚茗有不同的看法。
    “實際上，抖音是給餐飲商家免費宣傳的工具，既然是免費的，為什么不把它用好呢？”

    ▲“土蠔金”創始人王揚茗（抖音號：W18202433333）
    對于王揚茗來說，要做好抖音營銷，一點都不容易。
    因為抖音內容的更新換代非常快，要火一天不難，但是要一直火，非常難。
    “老板得有洞察力和執行力，怎么找關鍵的宣傳點？怎么包裝網紅？怎么設計拍攝？這些都得花心思。”
    1、怎么保持熱度？
    為了保持熱度，土蠔金做了2件事：
    ①給寶哥增加不同的情節
    從給顧客展示“吊瓶啤酒”，到上菜時欠揍的步伐，到偷吃顧客的烤串和酒，再到用筷子、文件夾、折扇手機開啤酒瓶蓋…

    每過幾天，寶哥就換一種玩法，既能加深欠揍的形象，同時也保持了新鮮感。
    ②增加人物角色
    除了主要角色“老板王揚茗”、“欠揍的黃小胖”和“花癡的小秋”以外，寶哥的視頻中，還出現過俄羅斯大漢、歌手楊坤、美女客人、環衛阿姨等等不同的角色。

    用一個人氣很高的網紅，帶出更多的網紅。
    這樣的做法，巧妙地延長了網紅的生命周期。
    但是，“網紅過氣”是不可避免的，怎么把熱度轉化為生命力，是很多網紅店面臨的難題。
    2、怎么落地轉型？
    當一個網紅店誕生之初，它不需要發愁，因為每天來體驗、消費的人，能把門檻踩塌；
    當一個網紅店火了一段時間之后，危機感就產生了，因為餐飲的技術門檻不高，很快就會有各種山寨店涌現。作為網紅的吸引力會漸漸減弱，最后被打回原型。
    風靡一時的答案茶，憑借著在奶蓋上印字而火，被稱為“可以占卜的茶”。
    一開始，人們還會因為新鮮，沖著奶蓋上的字而買單。
    時間長了，在奶蓋上打字失去吸引力，消費者逐漸拋棄答案茶，回過頭去消費那些味道好，且性價比高的奶茶品牌。
    因此，網紅店延長生命的根本途徑是“落地轉型”。
    “事實上，我們的熱度也有減弱，因為一直火爆肯定不是良性的，抖音營銷只是我們前期快速導流的一個方式。通過大量的流量探路，把模式打磨好，最終回歸日常消費，轉型為時尚、休閑、微醺的生蠔單品店，這才是我們的目標。”王揚茗如此說道。
    04
    創業故事
    聽了這么多的營銷理念，其實大家應該可以感覺到這位“網紅老板”的不簡單。
    9年前，23歲的王揚茗是一名俄羅斯留學生，平時做俄語翻譯工作，家境殷實，沒什么經濟壓力。
    這天，他突然接到了家里人的電話，父親破產了，支撐不了自己留學的學費。
    這是王揚茗一帆風順的人生里，經受的第一次挫折。
    “輪到我來當家里的頂梁柱了。”
    王揚茗決定回國創業，依靠著母親曾經開醬肉店的經驗，他開出了第一家“爆烤雞頭王”——一家把肉先醬熟再燒烤的店。
    當時是2010年，因為深諳營銷之道，王揚茗從那時候就開始做新媒體營銷，此時的微博剛起步，他就在微博上做營銷。
    到了2013年，微信興起了，他就開始做微信營銷。

    ▲王揚茗
    2015年，“爆烤雞頭王”在全國發展了142家連鎖店。
    在“爆烤雞頭王”獲得成功后，王揚茗又打造了“擼客燒烤”和“土蠔金”這兩個品牌。
    05
    小結
    讀sir認為，王揚茗的身上最可貴的一點就是“懂得借勢”。
    母親有開醬肉店的經驗，那就用這個來創業；
    新媒體興起之后，在微博紅利期用微博營銷；在微信紅利期用微信營銷；抖音興起了，就用抖音來做營銷。
    懂得在對的時間做對的事，這是一個網紅店老板必備的自我修養。


    你覺得網紅店應該如何轉型？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：CJ

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