融資過億的咖啡品牌一夜全關 發生了什么？

近日，時萃咖啡十幾家線下門店一夜集體關門，只有佛山嶺南天地店正常營業。

深圳科興科學園店等多家時萃咖啡已張貼出閉店通知，并搬走了所有物品，只剩下空空蕩蕩的店鋪。此外，時萃咖啡天貓店正常運營。

據企查查顯示，時萃咖啡所屬公司為無錫欣旎科技有限公司，目前該公司為“存續”狀態。目前，就此事時萃咖啡官方還暫未做出回應。

? ?? 時萃咖啡公司顯示為“存續”狀態

01

曾融資過億

掛耳咖啡銷量排行第一

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近幾年，咖啡賽道異常火熱，除線下精品獨立咖啡店外，在這期間還誕生出了許多網紅咖啡品牌，其中比較有代表性、被廣大消費者熟知的就有三頓半、永璞咖啡等，而時萃咖啡就是其中閃亮的后起之秀。

據了解，時萃咖啡創立于2019年，其創始人為范若愚，曾任職于Uber、滴滴、OFO等互聯網企業，有著諸多互聯網公司的工作經驗，其團隊人員也有著類似的背景，這段經驗為品牌的創立建下了深厚基礎。

在創立之初，時萃咖啡采用了特色的“訂閱制”模式，消費者在開啟訂閱服務后，會像購買會員一樣每月自動扣費，時萃咖啡扣費后會自動配送產品，主打產品為精品掛耳咖啡，價位為2~10 元。

? ?? 甜甜圈掛耳咖啡

此后，時萃咖啡于2019年12月入駐天貓，在傳統掛耳咖啡的基礎上進行創新，推出新品“甜甜圈掛耳咖啡”，采用“半球濾掛”式設計，外形類似甜甜圈，符合品牌擁抱年輕化的趨勢。此外，時萃咖啡還曾推出凍干即溶咖啡、精萃咖啡液等。

2020年，時萃咖啡成為天貓超級品類日掛耳類目TOP1。據天貓生意參謀平臺數據統計，截至2021年3月，時萃咖啡天貓國產掛耳咖啡銷量排行第一。

驚人的業績迅速吸引了資本的目光，據企查查公開資料顯示，在過去的三年內，時萃咖啡先后拿到了共計5輪融資，最近一輪融資為2021年7月27日的Pre-B輪，金額近億元人民幣。

拿到融資后，時萃咖啡加緊了對于線下咖啡店的布局。2020年，時萃咖啡在深圳開設首家線下店。2021年春節后，兩個月內新開出5家門店。當時預計，2021年年底其門店數量將達到30家。

02

缺乏差異化

發展路線模糊

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? ?? 時萃咖啡天貓店鋪

從掛耳咖啡天貓銷量第一、獲得過億融資到如今只剩一家店，時萃咖啡下錯了哪步棋？

首先是未塑造差異化。從門店設計來看，其部分門店的整體裝修風格雖符合年輕化的趨勢，但風格過于偏向時下“網紅風”。

其次，時萃咖啡菜單顯示其咖啡價格為18~48元，人均21元。價位在咖啡消費領域屬于中低價位，而在咖啡市場中里，20~30的價位恰好處于競爭最為激烈的價格帶，消費者能選擇更多實力更強、名氣更大的品牌作為平替。

另外在產品方面，時萃咖啡線下門店中既出品常規咖啡，也有以時萃咖啡液為基底的特色產品，以及順應市場需求的特調飲品。雖保留自身特色，但線下門店卻一直沒有產生出爆款單品，缺少記憶點。

? ?? 店內設有蛋糕等甜點（圖源：小紅書）

再者，頻繁轉換路線也是問題之一。據一些網友反饋，時萃咖啡中途路線突變，“后來咖啡店里居然沒有豆子可選”，也有網友肯定了時萃咖啡掛耳的品質，但詫異于“后來就突然因為各種蛋糕變成網紅店，發展路線還挺看不懂的”。模糊的發展路線，導致時萃并沒有摸清自身定位。

作為一家從線上精品咖啡沖飲做起，以“互聯網+咖啡”的發展模式為主的咖啡品牌，時萃咖啡的優勢在于線上，而對于線下經營來說，時萃咖啡可以算是一個“小白”，簡單來說，就是沒能成功將線上優勢復制到實體門店。

作為新銳咖啡品牌，要想在激烈的競爭中突圍，沒有鮮明的風格特色和具有差異化的爆款產品，也就缺少了這座堅固的“護城河”。雖然時萃咖啡多次進行了發展路線的調整，但模糊的路線和定位很難樹立起消費者對品牌的認知，缺少了核心競爭力。

03

新銳品牌線下開店還需謹慎

? ?? 時萃咖啡空空蕩蕩的店鋪

此外，時萃咖啡的“失敗”也從側面體現了如今線下開店的難度。特別是對于新興品牌，還面臨著許多風險和挑戰。

據美團發布的《2022中國咖啡消費洞察》顯示，2022年上半年中國內地共有咖啡門店11.73萬家。2022年現制咖啡市場規模達到89.7億，較2021年增長41.71%，近三年平均增長率達到32%。咖啡賽道雖熱，但也變得越來越“卷”了，瑞幸的成功激發了許多新玩家入局。

此外，數據顯示，目前深圳擁有與咖啡相關的企業數量達9651家，是我國咖啡相關企業城市分布第1名。緊隨其后的是廣州、普洱、上海，精品咖啡的競爭已達到白熱化。由于地處廣深地區，時萃咖啡還面臨著市場份額被搶奪的境況，這對于新銳品牌是不小的壓力。

? ?? 時萃咖啡產品

2021年，時萃咖啡在共在深圳、廣州、佛山開出十余家門店。按照品牌公眾號“遺留”下來的數據，深圳、佛山和廣州門店數分別為8家、1家和3家。

在咖啡熱潮的新風口，新銳品牌處于成長期時，為打開品牌知名度往往會加快步伐，在短期內攻略市場，試圖以量變引起質變。十多家雖不算多，但失去定位的盲目擴張，顯然是低估了如今復雜的市場環境和線下開店的難度。

? ?? 時萃咖啡閉店告示

迄今為止，時萃30家店的目標并沒有實現，原有的十幾家門店也已經關閉，這也充分說明在咖啡市場存在一定風險。特別是作為從線上起家轉向線下的咖啡品牌，在連鎖化方面的應對更是考驗，開店所需的租金、人力等成本都必須謹慎考慮，才能避免踩“坑”。

此外，咖啡在經過一陣投資熱后，咖啡賽道的投資方向也開始進行轉變，資本對于咖啡投資越來越謹慎。

據了解，從2021年拿到近億元戰略融資至今，時萃咖啡再無新的融資消息。2022年7月，曾經是精品咖啡創業浪潮中“明星”的魚眼咖啡就是鮮活的例子，一旦遭遇資金斷流，缺少資金的投入就很難支撐品牌建設和宣傳，最后可能會導致“崩盤”。

04

“失敗”或是及時止損？

雖經歷大規模閉店，但時萃咖啡仍保留了佛山嶺南天地這一家門店。此外，時萃咖啡天貓店并不會關店，將繼續運營，拋開“失敗”來說，這貌似是一個積極的信號，或另有深意。

從品牌發展角度來看，保留這家線下門店也就表明時萃咖啡并沒有放棄線下業務，或是品牌為及時止損做出的考慮。雖然時萃在線下店的經營上“栽了跟頭”，但反過來說，保留現有存量，然后嘗試跑通單店模型，以“線上+線下”的發展模式重塑思路，仍有崛起機會。

? ?? 微信小程序訂閱制服務關閉

另外，還有一個值得關注的點，就是時萃咖啡將曾經最得意的微信小程序訂閱制服務關閉，時萃咖啡天貓店則繼續運營，這或是時萃將主力戰線拉到電商零售領域的考量。

根據前不久天貓雙11公布的預售成績顯示，在食品類里咖啡品牌占了其中四項，可見電商模式依然有很廣闊的前景。隨著時代的發展，訂閱制服務可能并不適用于當下商業模式。在這個節點關閉訂閱制服務，轉向電商零售就是時萃咖啡對當下局勢做出的判斷。

作為曾經的天貓國產掛耳咖啡銷量王，時萃咖啡如何利用并放大自己的優勢，將其輻射到線下，或將成為其逆勢而上的關鍵一步。

? ?? 天貓2022年雙11食品類預售成績單

時萃咖啡這次“失敗”，對于新銳品牌來說也是一種警示。在愈發“內卷”的咖啡市場，有野心固然重要，但待熱潮慢慢褪去，更多的還是要沉下心來，做好風險評估，探索適合自己的路。

此外，新品牌在“受挫”后還應及時尋找解決方案，保留存量及時止損，老牌企業都曾經歷過新手期一步步過渡而來，在歷經“失敗”后不斷成長，才成就了如今咖啡市場的“枝繁葉茂”。