海底撈都翻車了，下沉市場還是餐飲的下個掘金點嗎？

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01

“看空”海底撈

7月15日，國金證券分析師唐川發布了研究報告稱，海底撈未來三年難達到50-60%的凈利潤復合增速預期，目前估值過高，因此下調海底撈評級從“增持”變為“減持”。

不僅報告內容十分犀利，發布這份報告的分析師來頭也不小。

去年分析師唐川就曾發布過看空小米集團的報告，稱好公司與好股票之間還隔著一道估值，并給予了小米集團“減持”評級。

結果是，小米集團股價從最高22港元跌至8.9港元。

因此海底撈被唱空的消息一出，股價就連跌了4天。

從報告內容來看，唐川看空海底撈的理由主要有3點：

1、市場預期過高

海底撈上市第二天就跌破發行價17.8港元，之后股價一直在17-18元之間，直至2019年2月后，海底撈的股價幾度猛漲，最高曾達32.4港元，與最低15.5港元相比，漲幅高達109%。

原因就是業績給力。

2019年3月26日，海底撈公布了2018年年報。

年報顯示，2018年總營收為169.69億元人民幣，同比增長59.5%；凈利潤達16.46億人民幣。

因為業績給力，海底撈股價穩步上升，到2019年7月12日股價是33.25港元，市值超1700億港元，年均市盈率（PE值，股票價格除以每股盈利的比率）高達64.4，超出同業均值近3倍。

2、一線城市門店出現分流

今年上半年，海底撈在一線城市的門店激增40多家，占總增量的?，但今年1月份以來一線城市的老店和新店的平均單店日均客流量都低于其他線城市。

也就是說，一線城市的門店分布過密導致開始出現分流效應。

3、門店越開越小，營收下降

報告以面積900㎡為分界線，把海底撈的門店分為大店和小店。

海底撈近兩年新開的門店面積越來越小，在2018年以前，海底撈的小店占比為58%，而2018年以后，小店比率陡升10%，占比接近七成。

根據海底撈過去的業績數據來說，大店的日銷售額均高于小店。

大店比例的下降，將直接影響海底撈的翻臺率和銷售額，導致平均單店營收貢獻下降。

02

下沉不容易

市場給予海底撈高估值，原因在于大家對海底撈的下沉策略預期很高。

▲本圖片由深圳市華空間設計顧問有限公司提供，專業的餐飲室內設計公司。

當一線城市的市場呈現飽和狀態，海底撈要獲得業績突破，只能通過擴張至二三線城市，因此海底撈上市時才會表示上市募集的資金將主要用于開新店。

但是要達到此前超1700億港元的市場估值，海底撈不僅要保持加速開店，還要維持單店利潤規模不變。

但是，分析師唐川不看好海底撈的下沉策略，認為海底撈的商業模式難以在低線城市產生競爭力。

海底撈所面臨的下沉挑戰絕不是孤例，在“消費升級”概念登場以來，很多餐企都在謀劃如何下沉。

但是，真實的下沉市場是怎么樣的呢？

喜茶開到縣城會火嗎？海底撈開到三線城市一定拼得過當地的火鍋品牌嗎？

在讀sir看來，一個在一線城市火爆的餐飲品牌，要真正做好下沉太難了，原因有三點：

1、強龍難壓地頭蛇

在安徽，有一家本土快餐品牌，就讓肯德基和麥當勞束手無策，那就是老鄉雞。

老鄉雞的創始人束從軒是農民出身，從禽類養殖，做到雞快餐。

如今老鄉雞全國600+門店，在安徽有500+門店，比當地的肯德基、麥當勞的總和還多。

因此，在安徽省內，就算是麥肯這樣世界級的餐飲巨頭，面對老鄉雞的競爭，也落了下風。

近期喜茶進軍長沙，也不敵本土品牌茶顏悅色，無論是口碑還是客流量都有很大差距，而這還是在新開業的紅利期內。

2、認知差異

中國市場不僅大，而且水還很深，不同城市之間經濟文化上的差異更是巨大。

①流行趨勢滯后

前段時間，星巴克的貓爪杯大火，讀sir的朋友自己做了一批貓爪杯，在老家賣（四線城市），定價50元一個（原版199元一個）。

結果這批貨全砸手里了，根本沒人買。原因是不覺得好看，而且還認為非常不好用。

而兩三年前流行過的火烈鳥圖案的杯子，卻賣得非常好。

②產品偏好不同

有這么一個案例，某品牌在一個北方縣級市C縣開的新店，純色T恤（7折特惠）作為主打產品在C縣銷售情況不理想，但這類產品在一二線城市卻銷得非常好。

經過調查后發現，純色T恤在C縣消費者的眼中，太素了，不時尚，不好看。

③信息認知偏差

在一線城市一些常見的優惠打折方式，到了下沉市場也許沒什么效果。

比如在C縣，像是會員制這樣交會員費獲得會員優惠價的模式（即costco模式），就完全行不通。

因為市場上其他的玩家都采用高頻且簡單粗暴的滿減等打折方式，先交會員費再加上不夠簡單直接的會員機制，無疑增加消費者的認知成本，消費者不僅不覺得優惠，還會嫌麻煩。

3、缺乏普適性價值

餐飲品牌要做大做強，一定要有差異化。

就拿火鍋品牌來說，海底撈強調食材和服務、大龍燚強調火鍋的辣味和回甜、香天下的創新和文化。這些差異就是品牌的護城河，是獨特的價值。

但是俗話說，眾口難調。

下沉市場不是“一個”市場，而是“很多個”市場。

也許，A市場認可服務，B市場認可味道，C市場認可創新和文化。

但是卻沒有一個普適性價值能滿足所有市場的需求。

按理說，價格便宜、性價比高應該是全世界通用的價值追求。

但是在今年，把性價比做到足夠優秀的名創優品，為了進入下沉市場，專門推出了一個子品牌叫“生活優品”。

因為下沉市場認為的好，不是一二線城市認為的好。

甚至產品的成本結構、產品類型以及促銷策略都需要根據當地市場做本土化改進。

 03 

如何研究下沉市場？

研究很多品牌的下沉策略后，讀sir認為對于下沉市場，看了再多也沒用，關鍵還是得試。

是騾子是馬，還得牽出來溜溜。

1、德克士

德克士從一個外來品牌，到在中國市場站穩腳跟，甚至在二三線城市比麥肯還強勢，秘訣就是本土化嘗試。

一開始德克士的產品不多，以炸雞為主，和麥肯差異不大。

在2003年，德克士嘗試推出了米飯套餐，是首批推出米飯的洋快餐品牌。雖然當時的一線城市以吃洋快餐為潮流，但是在下沉市場，消費者對于洋快餐的口味接受程度卻不高。

因此，米飯產品作為德克士的本土化試水產品，通過了市場的考驗，成為了至今銷量穩定的拳頭產品。

2、名創優品

在名創優品進入越南時，因為當地是熱帶季風氣候，天氣潮濕，高溫多雨。

所以名創優品預判雨傘類產品會熱賣，于是在門店增加了雨傘的配給，并且將其作為主推產品。

經過一段時間，團隊卻發現雨傘根本賣不掉。于是名創優品針對此現象做了市場調查發現，越南人的主要交通工具是摩托，因此大多人用雨衣不用雨傘。

后來團隊針對越南市場，嘗試開發了摩托車相關的袖套和口罩，大受歡迎，一舉成為爆款。

3、正新雞排

在全中國擁有上萬家門店的正新雞排，是下沉市場的佼佼者。

一開始，正新雞排沒有什么固定的產品策略，賣過奶茶、關東煮、烤串、雞翅等，嘗試過的單品有好幾百個。

但是，不停地推新嘗試，仿佛大浪淘沙般，最終留下了雞排、烤肉、魷魚等明星產品。

讀sir認為，下沉市場就是全新的市場。

拋除偏見，不依賴以往經驗，不停地研究市場和做嘗試，才能真正抓住下沉市場的機會。

你眼中的下沉市場有什么特點？

在評論區嘮嘮唄~

本文作者：CJ

本文參考素材：進擊波財經《中國企業是時候重新理解出海了。| 在這里學會出海》

十一的懶爸爸《我在“下沉市場”生活的一個月》

國金證券《海底撈-6862.HK-1H19運營表現穩定，但市場預期過高》

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