重磅丨香天下進京：新市場新布局，明年將開20家直營店！

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最近，從四川簡陽走出去的火鍋扛把子海底撈在香港上市，市值逼近千億。

而復盤整個海底撈的發展，不難看出一個從地區，到區域，從區域到全國，從全國到全球的餐飲品牌商業演進軌跡。

往全國化發展也成為越來越多餐飲品牌的規劃之一。

根據新美大的數據統計，目前香天下在全球門店超過700家，并且計劃將在今年年底進軍北京，并在未來兩年內陸續開出20家門店，且全部采取直營方式。

這一切看似來的突然，實則是厚積薄發的沉淀。

從棒棒軍到CEO

公開資料顯示，香天下創業16年。目前，香天下品牌在美國，加拿大，新西蘭，澳大利亞，等眾多海外城市均有門店。

其創始人朱全和海底撈創始人張勇一樣，出身貧寒。且朱全早在16歲就走出校園，到重慶打工。

從事過“山城棒棒軍”，開過爛中巴、睡過天橋、公園花臺…

▲香天下創始人朱全

坎坷的創業經歷，也正是那個時代與背景下的一個真實縮影：

2002年，朱全離開曾經任職的火鍋店，來到四川廣安，自主創業開了一家火鍋店“金川”，也就是香天下的前身。

但在2005年，金川在進入成都時卻遇到了困難。

面對更加激烈的市場競爭，沒有特色的金川火鍋很快就被淹沒。

后來金川又開發西北大市場，導致公司在08年差點破產。

這兩件事情，讓朱全意識到：

在沒有核心競爭力的情況下，盲目擴張，必死無疑。 

朱全痛定思痛，決定暫時退出成都市場，將金川全面升級為清油火鍋，并新鑄品牌“香天下”。

全面升級后的香天下在成都一炮而紅，并引來了英國前任首相卡梅倫打卡。

▲英國前首相卡梅倫在香天下就餐

但全球有著超700家門店的香天下明顯不滿足于此。

北京，餐飲品牌的戰略高地

2004年，剛剛在西安站住腳跟的海底撈，馬不停蹄地在北京大慧寺開出了北京第一店。并且憑此快速打開品牌知名度，到如今成為千億市值火鍋企業。

曾經在鄭州，成功沖出海底撈圍剿的巴奴毛肚火鍋，也在今年6月，在北京落腳。僅僅一個月，就取得了不俗的成績：

首店翻臺率最高達600%，毛肚點擊率更是高達139%，甚至超越了其鄭州大本營。

北京，儼然已經成為，餐飲品牌必爭的戰略高地。而香天下此次進京，標志著這蟄伏16年的火鍋大咖正式進軍中國餐飲一線核心城市。

打破天花板，開啟新階段

香天下此次進京，進行了一系列的變革，圍繞著消費場景與產品，進行了一系列的聚焦和重塑。

1.從消費場景入手

隨著國民審美的不斷提高，餐飲消費時的場景也成為體驗的一環。

尤其是當90、00后開始主導消費趨勢，餐飲環境也面臨著一系列的改革，朝著特色化以及個性化演變。

因此，香天下整個的品牌風格，也將進行全新的迭代與演繹。

并努力將這種風格打造成一種獨有的品牌IP。

就像星巴克的綠色美人魚，以及西貝的紅白格子桌布一樣。民族化的風格將作為香天下的視覺呈現，深深烙印在消費者的印象之中。

▲香天下的個性門店

并且隨著現代商業對傳統民俗文化的進一步改良，民俗也正在成為一種“網紅”，日益新潮。

談起未來的門店升級，創始人朱全表示：“永恒不變的就是變化，我們也不能一成不變。”

2..嘗試更全面、更新穎的商業模式

①重點發展商圈店

過去的香天下大多選在街區或社區開店，行事十分低調。

據讀sir了解，未來進入北京后，香天下將加大商圈店的布局力度。

如此選擇主要是兩個原因：

首先，相比起成都，北京地價實在過高，哪個社區店不是寸土寸金？

最重要的是社區店與商圈店比起來，對品牌勢能的要求過高。對于初入北京的香天下來說，再要硬著頭皮去拼，實在有些冒險。

其次，商場店自帶的引流效果是社區店沒法比的。

商場作為綜合體，能將各種類型的消費人群聚集在一起，特別是周末、節假日，商業中心此時的整體營銷活動帶來的流量都非常可觀。

這對香天下打開銷路，占據消費者心智有很大的幫助，據相關人士透露，香天下集團已經拿下，金寶街，三里屯，凱德等多個口岸。

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②擁抱新零售

火鍋市場的競爭已經進入拼刺刀階段，對于傳統的火鍋行業來說，大家都急需找到一個出口把品牌勢能放大。

香天下也不例外。

未來，香天下擬與盒馬鮮生等新零售綜合體展開合作。

轉變大店思路，將火鍋作為一個超市的細分品類，以新零售業態作為載體，在盒馬鮮生中進行“大牌小店”式聯營合作。

即餐飲品牌商在盒馬店內開出小檔口，與盒馬統一收銀、統一配送，盒馬負責物流，“盒區范圍”內最快30分鐘送達。

當然，消費者也可以選擇現場付款之后，在盒馬門店用餐。

3.打造更具特色、更健康的產品模式

香天下最初進入成都，曾出現因產品過于繁雜而導致的經營問題。

創始人朱全在公開采訪中也坦言：“當時太固執了， 總想直接把其他地方的成功的模式直接照搬過來，結果成都的消費者根本不買賬： 其實餐飲的本地化屬性還是很強的。”

后來，朱全偶然看到了稻盛和夫通過自斷臂膀力挽狂瀾，拯救日本航空的案例，并從中摸索出香天下的發展路線——

從產品下手，并做到極致！

未來在北京的香天下的新店，更是會按照四季和一年的24個節氣定制出獨特的產品，并直接空運到北京。

比如最近，香天下就推出了應季的龍須筍相關產品。且所有鮮筍都來自峨眉山海拔2000米、無污染的野生叢林。

由峨眉運送至各大門店，雖然只有短短15天的供貨期，但也依舊是香天下獨有的一道風景，并以此，香天下會形成自己獨有的核心產品競爭力。

▲香天下提供的野生山竹筍

小結

事實上，香天下進京只是目前餐飲行業的一個縮影。

未來將有越來越多的區域品牌向著全國化、乃至全球化發展。

當前，一大批興起于二三線城市的品類強勢正在面臨全國化。 比如在合肥，老鄉雞正在長三角加緊布局；在大連，喜家德在站穩北京市場后，今年要進軍深圳市場。

而要想順利占領其他城市高地，除了有敢拼敢闖的勁頭之外，還要有足夠高明的經營手段。

比如扎實的產品基礎、穩定的供應鏈、良好的口碑以及過硬的品牌實力，這些都是缺一不可的。

你對區域化餐飲走向全國化這種趨勢有什么看法？

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本文作者：小白

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