火遍全網的“姜餅人杯”，是怎么火起來的？
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最近抖音、小紅書上，一款姜餅人杯頻繁出鏡：
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以姜餅人的形象做成杯子，加入草莓、芝士等原料，搭配上圣誕氛圍十足的帽子、圍巾，把節日氛圍感拿捏得十分到位。
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這款“姜餅人”來自7分甜，在很多門店的點單率，已經超過了爆款楊枝甘露。它到底有什么過人之處？
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扒了社交平臺數百條內容，我發現，可愛的杯型、溫暖的圍巾帽子、圣誕節的節日氛圍感，以及姜餅人代表的“純真、快樂、勇于向前”的情緒附加，讓這一系列產品一上就火了。
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“可愛到跺腳”、“女朋友指名要有”、“姜餅人贏麻了”，都是高頻出現的評價語，還有網友喝完后在放進彩色小珠珠、插上鮮花，開啟了二創之路。據了解，產品上市3天，在抖音和小紅書等平臺上自發的種草筆記、短視頻數量就破萬了。
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已經被全網種草的姜餅人系列新品，銷量到底怎么樣？
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“門店上市前，我們在抖音上預售了3天，賣出50萬杯，隨后拿下了抖音茶飲單品銷量行業第一名。”7分甜集團發展中心負責人李婷表示。
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“門店上市第一天10萬杯就售罄了，我們迅速全國補貨，目前在限量銷售和部分門店缺貨下架的情況下，10天時間賣出了100萬杯。
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7分甜姜餅人的火爆不僅反映在門店，“我們的招商部這幾天來電咨詢量都激增了數倍，很多人因為姜餅人想要加盟7分甜。”?
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7分甜的姜餅人是怎么火起來的？有哪些值得行業借鑒的？
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“換個杯子就能火”的規律，在飲品行業一直存在。
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但在與7分甜集團CMO胡超深聊1小時后，我發現，杯子走紅只是品牌的表象，真正的原因是7分甜在找準品牌基因和精神內涵的基礎上，找到了一套自己的爆品打造方法。
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在這套方法的指導下，從10月份的青山白柚、11月份的暴打人參超檸茶、到最近的姜餅人系列，7分甜的新品基本處于上一款火一款的節奏。
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1、重新定義好產品：好喝好看好玩，有情緒共鳴
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茶飲發展至今，好喝和健康，已經是消費者對產品的基本需求。
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在性價比之外，“情價比”越來越關鍵，它指的是產品的情緒價值與價格之比，與品牌價值觀、品味、調性與消費者趣味、審美的匹配程度。
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7分甜此次的姜餅人系列產品，就是一款“情價比”極高的產品：
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“我們重新定義了好產品的標準：好喝、好看、好玩，同時具有情緒共鳴。我們總結成一句話的內部語言是‘讓營銷感拉滿的產品飛起來’。此次走紅的姜餅人系列，從杯子的造型、圍巾帽子的選擇，背帶的增設等，都是為了進一步把產品的氛圍感拉滿。”胡超說。
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2、產品研發是一把手工程，CEO是第一責任人
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在很多人的理解中，產品是產品研發的工作。
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但一款好產品的誕生，是一個體系化的大工程，市場洞察、產品規劃、產品研發、供應鏈、營銷、門店營運等等，缺一不可。
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如果把產品研發做成流水線工程，各部門只管一部分，比如研發只做產品，營銷只管包裝和傳播，供應鏈只負責采購，工作相互割裂，就很難形成合力，做出爆品。
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7分甜集團CEO黃奕林是產品的第一負責人，對產品誕生的每一個流程負責，因為只有CEO才能站在全局的高度，更有眼界也更有資源，一條龍整合并推動所有的工作。
3、基于品牌人格，產品“有的放矢”
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“我們重新梳理了7分甜的品牌人格，從12種品牌人格中，我們選擇了純真者（INNOCENT），希望向消費者傳達一種純真快樂的理念。”胡超告訴我
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“純真者，第一層寓意是用料，真材實料，健康有品質感，第二層是品牌人格的性格特征，純真快樂、真誠簡單，同時也契合現代年輕人喝飲品時內心追求的純真快樂的心理。”
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這次的姜餅人杯，就是7分甜基于“純真者”品牌人格為原點做出的延伸。
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姜餅人象征著純真快樂，它所傳遞的情緒價值，與消費者在節日時段的情緒同頻，與大家在當下感受到的疫情壓力、對美好生活向往的情感訴求也有很大共鳴，所以最終選擇了姜餅人杯的創意。
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做營銷，就是引導情緒、帶動消費者潛意識的藝術。并不僅僅是因為圣誕到了，單純的找到了一款杯子而已。
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姜餅人系列的火爆，是姜餅人背后的精神、7分甜品牌人格、與大眾的情感需求在同頻共振后產生的合力。?
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4、營銷節奏做好，三步實現門店轉化
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當一款氛圍感拉滿的產品做好后，如何以營銷為杠桿，最大化的把產品的勢能傳播出去？這時候考驗的就是一個品牌的“整合營銷傳播能力”。
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7分甜在此次營銷上，從線上預售，到線下硬廣投放，再到門店售賣氛圍營造，最后實現顧客成交的臨門一腳。
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第一波是線上預售，姜餅人在門店上市前3天，先在抖音上做了一波預售，短短3天就賣出50萬杯，成為抖音當周飲品單品行業銷量冠軍。
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第二波是線下造勢，在北京、上海、蘇州等城市的核心商圈、分眾電梯等高勢能廣告位，7分甜姜餅人的廣告開始大面積露出。
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第三波是門店轉化，當一個消費者在線上看過種草，在電梯間看過廣告，路過門店時，門店大面積的姜餅人視覺，配上“莓煩惱”的應景廣告語，熱鬧的售賣氛圍，以及不到20元的售價，會產生“這個產品這么火，我也不能錯過”的想法，從而用錢包投票。
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2022年，是行業增速放緩的一年，流量紅利見頂，品牌營銷內卷，消費者注意力分散，每一個身處其中的品牌都感覺到了迷茫和艱難。
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事實上，品牌是一種容器，承載著消費者的認知，信任和偏好，在內卷的當下，有那么多的營銷渠道、數不清的KOL、層不不窮的熱點和新奇產品，這些到底要不要跟？又該怎么跟？
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此次7分甜姜餅人的走紅給我一個啟發：或許所有成功的營銷，都是從認清自己開始的。
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如果一個品牌不能在品牌基因上認清自己，那么所有頻繁的營銷動作，都只是蜻蜓點水，雁過無痕，熱鬧過后，品牌仍然什么都無法留下。
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