四川調料生意，養活五家年入10億的企業

川調為什么沒有產出像海天一樣的頭部企業？它又是一門怎樣的生意？未來的機會在哪兒？

調味料的生意，向來容易撩動資本的心弦。

畢竟這事關全國人的餐桌，背后是4500億的市場。不論是前段時間陷入公關風波的海天醬油，還是最近的因營收備受爭議的老干媽，輝煌時的銷量，都曾讓人仰望。

而在我國西南地區，早已偷偷孕育了一批四川的調味料企業，專做辣味生意。比如已經上市的涪陵榨菜、天味食品等，還有正在IPO的丹丹郫縣豆瓣醬，他們都試圖從調味料市場中分一杯羹。

△圖片來源：攝圖網

有人說，未來十年，四川調味料（以下簡稱“川調”）將具有上千億市場，會是整個調味品行業的風潮。但有意思的是，即使上市，目前川渝兩地總營收能夠超10億的川調企業，竟然只有寥寥5家。川調為什么沒有產出像海天一樣的頭部企業？它又是一門怎樣的生意？未來的機會在哪兒？

01.

川調，憑什么能C位出道

我們正處在一個新品類爆發的偉大時代，賽道競爭越激烈，品類越細分。

過去十年，我們說調味品，一般是指醬油、醋、鹽等基礎調味品。但現在，比如說醬油，從最開始老抽、生抽，已經進化到風味醬油，再到功能調味汁。

調味料的品類，從單一不斷地迭代到多元，形成了復合調味品（至少包含兩種以上調味料）的大市場，這是目前調味品行業最大的風口。

據數據顯示，中國調味品市場有4500億左右，其中復合調味品就占了1588億，而川調更是復調中規模最大的品類，有近800億市場。

川調之所以能崛起，離不開自身優勢，以及時運加持。

1）與復調賽道天然匹配

四川，確實有做復合調味品的天生優勢。

一方面川渝地區本身盛產辣椒、花椒、胡椒等香料；另一方面地處盆地，氣候潮濕，有利于乳酸菌發酵，方便腌制醬料；同時，適宜的環境，讓四川一年四季都可以生產蔬菜。

所以，四川調味品以醬料和腌漬菜為主，擁有“麻辣辛香”的獨特風味。具體又可分為：火鍋底料、泡菜榨菜、佐餐醬、川菜調料、豆瓣醬、蘸料、調味油和餐調定制八個細分品類。

2）借勢川菜，走向全國

如果說四川基因為川調打下基礎，那這兩年川菜的熱門，將正式為川調的起飛插上雙翼。

根據《2021 年美團餐飲行業報告》顯示，在2020 年主要特色菜細分門店數量中，川菜、火鍋以 28.8%的占比高居第一。

而川菜能在全國流行，除了辣味讓人上癮之外，我認為主要在于兩點——

第一，四川人口大量流動，支撐川菜全國性的擴張。

根據第七次人口普查數據，四川向外輸出了1000萬左右人口，隨著人口流動，川渝美食也被帶到全國各個地區。

第二，商業上的流程標準化，加快川菜的擴張速度。

凡被商業化的品類，大多數具有可規模復制的特點。在八大菜系中，川菜最容易實現標準化加工。因為川菜里的小吃、鹵味、類火鍋（火鍋、串串、冒菜、麻辣燙等）都是以辣椒為主的重口味食物。即使食材質量一般，辣味也可以幫助遮蓋。這同時也降低了對使用者廚藝的要求，即使不太會做飯，一包火鍋底料，也能讓小白變大廚。

因此，川菜逐漸占領全國人的餐桌，辣味也挑動著消費者的味蕾，進而帶動川調需求的增長。

02.

川調賽道，卷起來了

川調賽道的火爆，讓企業在共榮中展開博弈，市場廝殺激烈。

行業的競爭帶來極致的內卷，比如川調中成長最快的品類——火鍋底料，就是同質化的“重災區”。

在企查查搜了搜，僅與“火鍋底料”相關的企業（在業、續存）就有上千家，其中最有代表性的，是已經上市的「頤海國際」和「天味食品」。

下面以頤海和天味兩家的競爭突破為例，試圖尋找川調企業在過去難以壯大的端倪。

1）產品力，同質化下找創新

頤海國際有個特別的身份，它是海底撈底料的專屬供應商，背靠大樹好乘涼。因此在產品上，火鍋底料是它主要的收入來源。直到單品成熟后，再打造產品矩陣，比如近兩年推出的海底撈小火鍋、自熱米飯等方便速食產品，還有麻婆豆腐、酸菜魚調料等“筷手小廚”系列川菜調味料。

而天味食品，是川調賽道的隱形冠軍，一開始就是雙線并行。一半是“大紅袍”等系列的火鍋底料，另一半是“好人家”系列的川菜調料。而且，與頤海創新的番茄、菌菇等新型火鍋底料不同，天味更擅長做傳統的麻辣風味，這是其產品的核心競爭力。

2）品牌力，搶占消費者心智

在玩家擁擠的賽道中，品牌力往往能讓企業率先脫穎而出。行業的頭部企業均采用了高舉高打的方式，進行了費用的投入。

川調正處于發展初期，還沒出現絕對優勢的龍頭，再加上同質化的原因，所以各個有野心的調味品企業都要在前期投入大量資源，建立品牌形象和渠道，在消費者心中有一定影響后，再加大規模實現盈利。

頤海過去與“海底撈”綁定一榮俱榮，快速在消費者市場中占領了高地，近年來隨著海底撈營收下滑，也開始加大營銷費用，拓展市場。

而天味自上市之后，進行品牌年輕化戰略轉型。主要通過明星代言、冠名綜藝，合作主流媒體等方式塑造自己的品牌力，比如2020 年“好人家”品牌對江蘇衛視《非誠勿擾》的獨家冠名；2021 年“好人家”成為綜藝《為歌而贊》行業贊助伙伴、東方衛視三大春晚合作伙伴。

3）渠道力，相互交叉搶占市場

如果說品牌力影響消費者決策，那么渠道力就決定了產品曝光率和觸及便利度。

從渠道端來看，復合調味料下游可劃分 B、C 兩大類，根據消費群體不同，企業打法也存在差異。

先來看B端：

這幾年餐飲行業存在一個普遍現象，做To B的企業品牌都在高速成長，每年增速在 50-60%甚至更高。

這是因為B端渠道粘性更強，客戶主要是餐飲連鎖、食品加工以及有 OEM 和 ODM 需求的企業，對川調的需求強且體量大，而且不會輕易更換調味品供應商（味道變化可能會導致客戶流失）。

頤海國際最主要的業務是為海底撈提供調味料，渠道也以To B為主，在擴張上有天然優勢。

再來看C端：

C 端的最終客戶是個人消費者，企業通過商超、電商以及經銷商等渠道將產品賣到消費者手中。

在消費者心中有明確定位的品牌，會率先形成穩定的消費群體。但問題是，川調行業不像基礎調味品一樣家中必備，每個人口味不同，產品選擇也會不一樣，很難在短時間內做出適應全國口味的復合調味品。

而天味的渠道以To C為主，正如品牌力中所說，近些年在不斷加大營銷端費用，占領消費者心智。

但是我們發現，近兩年行業內卷明顯加劇，B端的往C端滲透，C端的往B端滲透。比如頤海國際快速地在全國攻城掠地，2020年經銷商數量已經超過了3000家，天味也不落后，9個月的時間增加了1350家，就是為了搶占更多的空白渠道，向全國化發展。

03.

難以進擊的全國化

過去，大部分中國品牌的常規打法分兩步走：第一步是品類戰略。品牌要先給自己找到明確的定位，消費者才會感到商品有特色，容易形成大單品，占領品類心智。?

第二步是“大規模、渠道大滲透”策略。在商超、零售等各個渠道鋪貨，增加在消費者眼前的曝光，在市場占據一席之地，也能提升復購率。

但現在，新時代消費升級下，消費者不再只滿足于產品功能，而是更講究精神追求。并且隨著互聯網發展，流量的去中心化、碎片化已是常態，很難再做大平臺大滲透了。

那么，結合頤海和天味的例子，我認為目前川調沒有出現像醬油類的大單品，也沒有明顯絕對優勢的領跑企業的原因，也在于這兩方面——

一方面，川調品類碎片化，產品相對缺乏標準化。

以往醬油類的基礎調味品，具備典型的大單品屬性，一個單品就能滿足千家萬戶的需求，渠道可以大滲透。但新時代下，個性多元化的消費需求，倒逼很多企業開始轉型，進行多品種、小批量、甚至定制化生產。

川調是典型的多元需求多元供給。川調隨著菜系走，川菜越成熟全國化程度越高，川調市場越大。所以，目前川調第一大品類是火鍋底料，其次是酸菜魚調料。火鍋底料有成為基礎調味品的可能性，但如果其他川調產品只針對一個特定的菜系，應用的場景會被局限，品類難以集中。

其次，行業發展，往往標準先行。比如說醬油會分為一級二級三級特級等標準，而現在的川調標準比較粗放，市面上會有很多低價繁雜的產品，難以形成大規模的品類和品牌。

另一方面，新零售下企業在市場的沖擊下開始建立全渠道市場，但是傳統經銷模式仍是主力。

在同質化的調味品行業中，渠道運營比產品更重要。

消費品行業的傳統商業模式，是靠經銷商打天下，在互聯網沖擊下各賽道紛紛開始轉型。但調味品的渠道主要依靠To B，客戶粘性高，增長相對穩定，致使行業覺醒較慢；同時，相比于基礎調味料的領導行業，川調在渠道上的競爭力本身也比較薄弱；其次，川調企業的創始人大多數是草根出身，想做品牌也沒有資金優勢，線上運營也缺少專業人才。

不過，在資本的持續加碼之下，川調在近兩年也誕生了一批具有互聯網基因的品牌企業，并開始全渠道擴張。比如2021年“朝天門碼頭”獲得1億元Pre-A輪融資、“加點滋味”A輪融資近億元、“川娃子食品”完成近3億元A輪融資等。資本的涌入，讓這些企業逐步在更高維度上開始競爭。

04.

尋找下一個“海天”

那么，川調究竟有沒有機會，跑出下一個像海天一樣的全民單品？

我國川調的成長邏輯，離不開海外復調發展經驗為樣本參考。

我國飲食習慣跟日韓比較接近，但日韓復調發展已經處于中后期，都經歷了品類教育，到取代基礎調味品的過程。

先來看日本復調發展，趨勢是品類不斷延展：

比如說味噌，這是日本家庭中最受歡迎的復調大單品。味噌的發展是根據不同的產地和原料，在顏色和口味上做出更細致的區分。日本味增龍頭旗下單品多在 150-200 種，尾部玩家則更聚焦當地特色，單品也在10-20種，品類相對分散。

跟日本相反，韓國復調是高集中度的典型：

韓國復調品牌要么一家獨大，要么雙寡頭壟斷，集中度非常高，而且本土企業優勢突出。

以辣醬為例，作為韓國的“國民醬”，產品與菜系深度綁定。比如在韓式部隊鍋、拌飯、炸雞、烤肉等主流韓料中，大醬、辣醬在一定程度上取代鹽和醬油等基礎調味料。因此，渠道也相對集中，品牌容易擴大市場。

同時，韓國財閥經濟體系和社會企業的輿論教育，在一定程度上也保護了本土品牌。比如針對辣醬，國家指定“傳統辣椒醬制作工藝傳承者”，企業也會側重宣傳“延續韓國傳統工藝/家的味道”。