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    餐館又開始排大隊了，我們現在可以樂觀嗎？

    馮侖風馬牛 ? ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

    最近，許多地方的餐館又開始排隊了，人們頂著寒風也要吃上一口心心念念的美食。媒體報道此事后，網友們反應不一，有人說「報復性消費來了」，也有人反駁「怎么不說醫院也在排大隊」。

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    民以食為天，餐飲行業與每個人的生活息息相關，很多時候，我們從身邊餐館的經營情況就能感知到經濟環境的變化。如今，一些餐館客流量回暖，我們可以因此對餐飲行業，甚至對大環境感到樂觀嗎？

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    關于這個問題，分眾傳媒創始人兼董事長江南春有自己的獨到見解，他認為「悲觀者正確，但唯有樂觀者才能前行。」獲中信出版集團授權，今天我們分享他的新作《人心紅利2》中的一篇文章，其中詳細分析了餐飲行業的困境，也由此延伸，講到了企業和個人面對危機的破局之道。

    餐館又開始排大隊了，我們現在可以樂觀嗎？

    人類就是在挑戰與應戰中生活的

    經濟周期總是存在的。我自己創業已有30年，30年中雖然有波動起伏，比如2003年出現傳染性非典型肺炎（SARS），2008年出現全球金融風暴，2020年出現了新冠肺炎疫情。但是整體來說，中國是在飛速向上發展的，我們仍處在上升的大周期中。
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    在未來50年，我們可能還會經歷比今天強得多的周期。湯因比在《歷史研究》這部巨著中提出「挑戰與應戰」理論，我覺得人類就是在挑戰與應戰中生活的。
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    所以，我認為危機事件并沒有好壞之分，不如把它看成激發大家應戰能力的挑戰。就像人的免疫系統，當有病毒攻擊時，只要戰勝它就獲得身體免疫能力的一次提高。
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    在挑戰面前，我們必須認同周期當中的高低起伏是客觀存在的，未來還會存在。我們首先要管理好自己的預期。
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    所有人的危機就不是危機。每個公司都經歷著類似的挑戰，可能有些公司應戰的能力更強，可能有些人更焦慮。只要你的現金流不垮，危機都會過去的。未來，你會對現金流管理有更深刻的認知。沒有摔倒之后的頭破血流，往往是不能真正體會到危機的，只有摔過才會快速形成很強的反彈機制。
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    再說，疫情過去后，餐飲企業就沒有危機了嗎？背后真正的危機是同質化，比如大家一窩蜂地都做酸菜魚，什么菜式紅了就一窩蜂地去做。
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    中國人口紅利的時代結束了，流量紅利的時代也結束了。
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    在這個市場環境下，生意已經不容易增長，我們還做著重復性的擴張，還認為只要開新店，總有人做加盟，這樣就能賺錢。五六萬億元的市場需求已經夠大了，期望每年市場還能有10%~20%的增長很不容易，因為人口紅利、流量紅利都結束了。
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    你還在增加那些同質化的供給，但市場已經不需要了。疫情總會過去的，核心是要解除同質化的危機。沒有帶來創新性的差異化價值，沒有提供獨具特色的供給，沒有滿足別人未滿足的需求，你終究會陷入危機，沒有疫情也會陷入危機。
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    市場形勢不好，還搞同質化供應，只能做促銷，最終形成了促銷和流量的依賴癥，不促不銷甚至利潤倒掛。生意的核心既不是促銷也不是流量，而是消費者有一個選擇你而不選擇別人的理由。
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    你有沒有競爭性切入點，到底提供了什么別人沒有提供的價值？我們研究競爭對手并不是為了打敗對方，而是研究競爭對手沒有滿足的消費者需求還有哪些？如果能把差異化角度提煉出來，圍繞這個差異化打造你的品牌，你就打造出了一種認知，給消費者提供了一個選擇你而不選擇別人的理由。
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    全球知名的市場研究公司凱度的研究報告說明，一個健康的企業，它70%的生意來自消費者的指名購買，還有30%的生意來自促銷和流量。
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    大家回顧一下自己每天都在忙什么。如果你的生意是倒過來的，百分之七八十的資源用在研究怎么促銷、怎么獲取流量，只有百分之二三十的資源用在研究消費者選擇你的理由是什么，結果只會越來越忙，越來越焦慮。
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    促銷和流量在起步時有效，但便宜的精準流量就這些。當品牌的價格往下挫，流量成本不斷往上漲，獲客成本也不斷往上漲，利潤越來越少，生意就越來越難。遇上一次危機，利潤就大幅倒掛。而如果把70%的資源用在打造你的差異化價值上，那么你應對危機的能力也會更強。
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    門店運營效率、數字化、私域、公域等都要做，但是大家太多時間都在研究促銷、流量、員工管理，沒有回到本質上——你的競爭性切入點是什么？如果沒有這個基礎，你的運營效率再高也沒有用。
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    你今天掌握了流量平臺的一些算法，別人也在掌握，你「種草」別人也在種。更重要的還是回到核心的差異化價值上，這才是立根之本，這叫「道」，其他的都是「術」。

    餐館又開始排大隊了，我們現在可以樂觀嗎？

    真正的危機并非來自外界，
    而是模型與產品
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    本質上打敗我們的不是疫情，而是我們在市場上不夠有競爭力。我們展現不出差異化價值，所以不會被消費者堅定地選擇。我們面對的真正危機其實不是外界的，而是我們的模型和產品本身。
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    用「術」是對的，但不能在用「術」的過程中忘記了「道」，沒有「道」的「術」是沒有用的。
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    無論是餐飲還是其他行業，首先，你必須開創一個差異化價值，要么開創一個品類，要么開創一個特性。比如左庭右院開創了鮮牛肉火鍋，又比如巴奴火鍋開創了毛肚火鍋。
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    其次，抓住創新的時間窗口。你的差異化建起來之后，難道別人就不能模仿嗎？比如太二做酸菜魚，難道別人不能做酸菜魚？
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    開創了一個新的品類后，你在6個月到1年中會有領先的規模化效應。你必須抓住這個時間窗口對消費者進行飽和攻擊，在消費者心智中讓你的品牌等于這個品類。完成這個心智固化，就構建了品牌護城河。
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    餐飲行業其實沒有什么是不可模仿的，最重要的是消費者會想起誰。開創差異化價值很重要。中國已經有幾十萬家奶茶店，每個人都覺得自己可以開2萬家，甚至5萬家。為什么有這么大自信,這個市場不會飽和嗎？
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    飽和的永遠是同質化的東西，不飽和的永遠是差異化的東西。
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    書亦的王斌做了一個植物基奶茶，其他品牌都加牛奶，書亦加Oatly（噢麥力）燕麥奶，低卡低脂好喝不膩。世界上奶茶分兩種，一種是牛奶做的，一種是植物奶做的，用植物奶做的就是書亦。這時候，同類奶茶店的數量對書亦而言已經不是問題。但如果你的產品也是跟別人一樣的奶茶，就是同質化競爭。
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    其實「道」和「術」是硬幣的兩個面，都很重要，二者應該是組合關系。
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    流量廣告解決的問題是「買它、買它、買它，更低價買它」。品牌廣告解決的是「愛它、愛它、愛它，為什么愛它」。
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    當品牌勢能提高，購物節活動時勢能就會轉化成銷量。而如果經常促銷，你今天拋了個低價，明天別人會拋更低價；你今天做鮮果茶，明天別人可以賣更便宜的鮮果茶。沒有愛的買只會是一次性的，這種生意不可持續。
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    因此，對企業而言，第一要開創差異化價值，第二要抓住時間窗口進行飽和攻擊，目的就是要在消費者的心智中成為某個細分領域的首選，不要做一個大類別當中的第五、第六，那樣你就沒前途了。
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    成為細分領域里的首選，才是消費者走進你店里的理由。一定要有這個「鉤子」，巴奴的毛肚做得特別好，「鉤」住消費者進店，消費者一定還會消費其他產品。再比如我喜歡吃農耕記，因為想到樟樹港辣椒。
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    很多品牌認為自己在消費者的心智中已經固化了，這時候想要再去打造屬于自己的差異化，應該怎么做？
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    以奶茶為例，很多品牌都覺得自己的優勢是「好喝不貴」。那么當喜茶賣15元時，你怎么辦？「好喝不貴」不是正確的品牌定位，定位是開創了一個新品類或者新特性。我舉一個奶粉的例子。中國有1000億元的奶粉市場規模，這個市場當中有多少個定位？惠氏奶粉針對0~6個月的嬰兒，提出「不便秘不上火，添加7種膳食纖維」。小寶寶的父母一聽，正是選擇惠氏的理由。
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    所以，我覺得不用擔心找不到一個獨特定位，只要洞察消費趨勢就可以找到。比如結合消費中的健康趨勢，奶茶就可以變成植物基的0糖奶茶。有奶茶叫「7分甜」，也可能有奶茶叫「3分糖」。
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    別的酸奶說自己有多好喝，添加了什么營養成分。簡愛酸奶卻說自己無添加，只用生牛乳、糖、乳酸菌，沒其他的了。
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    品牌不怕找不到一個定位，只怕不花精力去找，跟別人混在一起跟風。就像分眾：結合電視媒體和戶外媒體，分眾做了一個戶外電梯電視媒體，把人們看電視廣告的時間從晚上換到了白天，從家里搬到了家外，這不就是一個全新的類別嗎？
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    想一想這個世界，別人往左走、往東走的時候，你就往右走、往西走。新大陸是怎么發現的？如果你往反方向走，就能發現新大陸。

    餐館又開始排大隊了，我們現在可以樂觀嗎？

    經濟低迷，
    不做營銷會更好嗎
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    所有成功的企業家都有兩個特質，一是有雄心，二是有定力。這才是企業家精神。
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    在經濟低迷的情況下，確實會有一些人認為不做營銷、不投入這些錢會更好。因為每個人的人生選擇不同，有些人只是想養家糊口，過一種其樂融融的中產生活，他選擇這種觀點是正確的。而有些人想要做個企業，即使已經財富自由了，仍然想做下去，想完成一個使命，就像我一樣。分眾已經有這樣的規模和市值，每天工作還那么多，我也沒覺得累，因為我熱愛這件事。
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    創立分眾時，非典是危機。但也正因為這場危機，別人都不敢跟進這個模式，我迅速把核心的寫字樓資源都占了。而等到非典危機過去的時候，我的行業競爭壁壘已經建好，也就一直走到了今天。是危機還是戰機，是好還是壞，很多時候只在一念之間。世界總是會給你一條路走，只要能殺出重圍，最后就成功了。
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    幾乎每個企業都犯過錯誤，甚至很多人的成功正是因為經歷過刻骨銘心的痛，才有了最真實的理解。我也曾經犯過錯誤，分眾也跌宕起伏過。創立5年時間，我把分眾從0做到86億美元市值，過了一兩年，市值一度下跌到6億美元。
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    無論成功還是失敗，每一次嘗試都是經驗和知識的累積，而原地不動就一定什么也得不到。這個世界沒有人能停在原地，何況有時候你努力奔跑，恐怕也就是能保持在原地。一旦放任自流，很快就會被淘汰。要不斷思考自己的獨特價值，不去跟風，要回到原點思考創業的初衷，給消費者提供到你這里來的理由。
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    所有營銷、一切創業都只有一件事情最重要：給消費者一個選擇你的理由。
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    餐館又開始排大隊了，我們現在可以樂觀嗎？

    如何用確定性打贏不確定性
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    我在和很多人的交流中發現，大家還是會擔心市場的不確定性太多。
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    市場一定是有不確定性的，所以要用確定性打贏不確定性。
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    在復雜的競爭環境當中，大家都喜歡講變革、擁抱變化。貝索斯有句話：我不知道未來10年會怎么變，但我知道什么是不會變的。對于亞馬遜來說，用戶希望選擇更多、價格更低、送貨更快，這是不會變的。所以他把資源都花在了這三件事情上，以不變應萬變，這就是確定性。
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    品牌傳播有三種路徑。第一種是做出一個熱點事件。比如李寧參加紐約時裝周，鴻星爾克2021年為河南洪水捐款等，這些事件都帶來了非常好的反響。但是做出類似事件的難度高，不確定性很大，一年就只能火幾個。熱點事件是不可持續的，它具有極強的偶然性，可遇不可求。
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    第二種是融入重大娛樂節目。你賭對了一個娛樂節目，比如加多寶投《中國好聲音》，伊利投《爸爸去哪兒》，安慕希投《奔跑吧兄弟》等，綜藝節目其實一年就紅兩三個，你正好成了它們的冠名贊助商，你就起來了。
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    第三種是引爆品牌。就像分眾，你總要回家，總要上班，總要到商場、影院，這是確定的，分眾就在那邊等著你。益普索每年都做中國的廣告語調研，電梯媒體的廣告記憶度最高，日到達率為80%，僅次于互聯網廣告，而互聯網廣告的入口太分散。因為電梯是主流消費人群每天的必經之路，而且很高頻，你反復看到廣告，廣告歌唱著唱著，你發現你最終還是買了。電梯是封閉空間，走在馬路上注意力會分散，而在電梯里你能盯著旁邊的人看嗎？不能。會盯著不銹鋼看嗎？你肯定會不自覺地去看有字的地方，因為此時人處在大腦空白需要填補的狀態。
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    在不確定性中尋找確定性，分析什么東西是確定的，順著確定性走。管理不是管理結果，結果是不可管理的。「謀事在人,成事在天」，可以管理的是因果。因種對了果才會是對的，種瓜得瓜，種豆得豆。
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    為什么分眾做的客戶成功率挺高？因為我花過1000多億元的廣告費，也踩過坑。在踩坑時我不斷總結、不斷復盤。
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    總結所有錯誤的案例，會發現主要有四種錯誤。第一種是定位錯誤。比如飛鶴以前的廣告語是「飛鶴全產業鏈呵護寶寶的營養與健康」，和今天的「更適合中國寶寶體質」相比，你覺得哪個更好？顯然后者才說出了選擇你而不選擇國際品牌的理由。
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    第二種錯誤是沒有引爆。打品牌最怕像撒胡椒面，一下撒完了，哪兒都沒看見。要把預算聚焦在目標人群，聚焦在核心媒體打透。
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    第三種錯誤是沒有「種草」。網上「種草」要種好，消費者去搜索你的時候，如果搜出來的內容是競品水軍說買你的產品是交智商稅、惡評如潮，那你就玩不下去了。
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    第四種錯誤是流量收割沒做好。比如你做餐飲品牌，在美團、點評及線下都要做好獲客、收割的接觸點。
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    很多人覺得做品牌要再多花很多錢，其實不是。你把預算分好比例，比如百分之三四十去做品牌，百分之六七十做流量。品牌廣告會讓你有10%~50%的免費流量，流量轉化率也會越來越高。一樣的流量投放，同樣是做酸菜魚，太二和其他品牌的點擊量可能差3倍。
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    同時，你的溢價能力也比別人高，消費者更信賴你，愿意花更高的價格買一份安全感。你會發現很多人主動找你合作，商場愿意給你更好的位置，因為你自帶流量。
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    流量平臺是不確定的，它的算法不斷地變。而品牌是你自己的，是確定的。它是不斷累積的，像做投資一樣，可以享受時間的復利。
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    餐館又開始排大隊了，我們現在可以樂觀嗎？

    悲觀者正確，樂觀者前行
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    好的時候會隱藏壞的事情，壞的時候也會隱藏好的機會。你如果不把市場波動當作常態，在陽光燦爛的日子不修屋頂，到了大雨傾盆的時候再來修，就會特別痛苦。
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    面對市場波動，我覺得不必灰心。盛極必衰，否極泰來，無論市場如何波動，我們要做的都是時刻心存正念、做好準備。未來不會屬于躺平的那些人。好的時候可能是萬馬奔騰，但在壞的時候如果你還能一直保持高強度的行動力，等到環境轉好，一馬當先沖出去的一定是你。
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    不要被負面情緒影響太多。我們有個同事在疫情期間每天早上6：00起床，先打點好家里的事情，照顧好家人。對于手機里的新聞，他只看一下疫情數據，后面就不怎么看了。他說看那么多的新聞時間很快就過去了，只會越來越焦慮，負面的信息撲面而來。他每天開完三四個電話會議后就去做志愿者，有貨源就去做團長，幫大家解決問題。他還在這個過程中認識了新客戶，了解了更多消費者的真實觀點。這樣充滿正能量的充實的生活，不比在家渾渾噩噩地看了很多負面新聞，每天抱怨生氣要好得多嗎？
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    悲觀者正確，但唯有樂觀者才能前行。五四青年節的時候,我在公司群里說，人不是因為變老才停止奮斗，而是因為停止奮斗才會變老。你可能覺得市場差，但中國餐飲市場有5萬億元的規模。就算市場形勢衰退了，很多餐飲企業不做了，堅持下來的企業瓜分這個市場，它們的生意反而會擴大。
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    你不能夠改變世界，但可以改變自己，讓自己變得更強大。過去30年也好，未來10年也好，跟全球其他地區相比，我們中國都是在一個非常好的時代中。如果不是生長在中國，很多企業家不一定能有現在這樣的事業。人生中總會有一些波蕩起伏，只有出現戲劇性的情節，才顯得你的人生特別有力量。中國總要成為世界第一大經濟體，在這個大機會里面有一些波動，我認為不改變本質。
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    我希望大家都充滿信心，無論市場好不好，只要你比別人努力那么一點點，而不是茍且那么一點點，你最后一定是勝者。
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    有人問我，這兩年的新消費會不會回歸到疫情之前？之后的消費市場會不會變得越來越好？
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    我覺得不會。因為每一代人都有每一代人的新消費。
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    企業總是要為新人類、新需求打造新產品的。比如「0糖0脂0卡」這樣的產品出現，是因為有要好喝又要健康的需求。但是新消費也要向老消費學習，雖然有自己獨特的價值，對新人類、新需求有更新的洞察，但如果缺少了老消費的「三件事」，可能這兩年會覺得備受打擊。
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    第一，供應鏈能力。
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    第二，完美線下渠道。太多新消費都被困在線上流量的內卷中，互聯網上是開放式的無限貨架，而線下是有限貨架，線下渠道網點的鋪設和建設依舊很重要。
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    第三，心智的打造。即使純互聯網品牌，做到兩三億元的規模之后成為網紅品牌，也就進入了瓶頸期，因為精準流量用完了。這時候要破圈成為公眾品牌，這也是建立品牌護城河的過程，否則很容易被同行模仿從而陷入競爭。
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    無論是老消費還是新消費，品牌建設就只有兩個要點，第一個是搶占心智，第二是深度分銷。我堅信中國新消費的美好未來，不要因為短期的得失而改變發展方向，向老消費學習經驗,保持自己的優點，成為一個完整的、優秀的公司，不斷地取長補短。
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    關于未來的消費市場，我認為馬太效應會越來越明顯。因為波動中有很多中小公司受到了很大的打擊，一些企業離場后空出了一定的市場份額，消費者也會因疫情而更愿意選擇頭部品牌，所以頭部品牌的市場份額只會擴得更大。
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    所以，頭部消費品牌以及那些在某個細分品類里具有獨特價值的頭部品牌不用擔心。這些品牌具有領先價值，在某一類人群、某一個場景、某一種功能中，是消費者首選，會越來越強。
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    企業要擔心的是自己有沒有獨特的價值，而不是擔心市場好壞，宏觀市場環境是你不能改變的。

    原創文章，作者：馮侖風馬牛，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/272859.html

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    上一篇 2022年12月29日 04:24
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