被稱作“長坡厚雪”的休閑食品賽道，正迎來新一輪發展周期。
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據艾媒數據中心統計，我國休閑食品行業市場規模到2022年增速達7.2%，市場規模達1.24萬億元。同時艾媒咨詢分析認為，隨著疫情影響逐漸消退，中國居民消費支出將有所回升，進一步促進中國休閑食品行業的發展。
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市場在拓展，但企業要搶占市場增量卻需要“借勢向上”。要想在“下半場”競爭中獲得領先身位，考驗的是企業在產品端、營銷端、渠道端，甚至是用戶體驗層面上的綜合實力比拼。而復盤“三巨頭”之一的百草味在2022年的整體營銷策略，結合市場與消費者反饋，明顯能讓業內感受到這位巨頭正在開啟“競爭加速度”。
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縱觀整個2022年，百草味的品牌戰略可以用“進化”、“出圈”和“穩盤”三個關鍵詞來總結，這也構成了企業發展加速度的三大要素。
進化：從產品到品牌的多維升級
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作為萬億級休閑零食行業的熱門單品，堅果類產品近年來市場增長態勢明顯。但隨著消費升級和行業競爭加劇，加上疫情影響，堅果品也迎來了新的市場挑戰。
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《2021天貓堅果消費趨勢報告》顯示，目前堅果炒貨的市場規模僅次于糕點點心，在零食消費中位居第二，仍有較大增長空間，因此各個品牌在堅果品類上的競爭也異常激烈。
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業內人士指出，在堅果領域，除了線上品牌，線下炒貨品牌也在持續發力，在激烈的競爭下，誰能打造出差異化的優質產品，誰就能有更多的突圍機會。
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基于此，2022年，百草味進行品牌升級，品牌定位升級為：年輕人首選的堅果果干健康零食品牌。
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毫無疑問，“聚焦優勢類目，再造核心競爭力”是百草味品牌升級的核心邏輯。
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事實上，百草味最早從堅果起家，堅果和果干兩大品類占據百草味較大的生意體量，其中百草味果干蜜餞品類淘系銷量連續3年穩居行業第一，在消費者端具備極強的品牌心智。
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而從堅果市場來看，整個行業都在探索高質量發展之路，越來越多的堅果企業重視產品品質，希望通過中高端產品來提升品牌溢價并優化自身盈利能力。堅果行業呈現出品質化、健康化的發展趨勢。
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基于此，百草味今年推出的主打高品質人群的“本味甄果”系列產品，正是進行品質化創新的探索。百草味認為，優質的食材最好的味道是它的本味，“甄”代表品質，代表經過層層甄選，“本味甄果”是百草味尋遍全球優質產地，為消費者甄選優質大果，并采用自然本味配方，滿足消費者對休閑零食高品質、更健康的追求。
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第一財經商業數據中心在近日發布的《2022健康休閑零食白皮書》顯示，與健康概念相關的零食銷售額增速遠高于普通休閑食品。超八成的消費者比較愿意對高品質休閑零食支付更多的價格。
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在這股健康消費熱潮的推動下，百草味高品質產品“本味甄果”的推出，正是在百草味品牌升級策略下，對自我核心品類完成的一次深度進化，不但體現了百草味對于消費潮流變化的準確把握，通過持續打造差異化創新產品的同時，更為行業充分展示了堅果品類清晰的升級路徑與明確的創新風向，更構建起堅實的競爭壁壘。
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“出圈”：聚焦年節消費場景，與消費者共情
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“過年”是中國人的“集體記憶”，因此年貨節營銷，也成為品牌營銷的“兵家必爭之地”。
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但傳統的年貨節營銷卻很難出彩，品牌若沒有吸引消費者關注的“創意點”，極易淹沒于鋪天蓋地的同質化營銷之中。如何在年貨節營銷這場“年度大考”中成為“優等生”？百草味給出了經典的答案。
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據了解，百草味全品牌堅果禮盒類產品累計銷售超過 1億件。據CBNData《2022線上休閑零食白皮書》數據顯示，從天貓、京東、抖音平臺的綜合數據來看，百草味年貨堅果禮盒連續5年全網銷量領先。
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而這份漂亮的業績背后蘊含的是，百草味多年來持續構建起的全感官、多場景、全渠道、前后產業鏈一站式貫通的品牌營銷新矩陣。
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從產品端來看，在今年年貨節上，百草味經典禮盒產品“年的味道”系列仍將占據市場C位，持續深耕“年味”消費心智。同時，百草味將在今年年貨節首次推出罐裝堅果禮盒裝，包裝使用開窗設計全方位展示堅果，形象高端時尚，契合年節居家分享、走親訪友送禮的場景。
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從營銷端來看，針對年貨節營銷，百草味構建了微博+抖音+微信的多社交平臺矩陣，通過Social玩法，聯動全域渠道打造了話題性、強互動的內容，大大激發了用戶的參與熱情，在網絡上收獲極高關注度和參與度，斬獲了不俗的傳播聲量。
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比如在2021年年貨節上，百草味發布了代言人劉昊然和B站百大up主何同學的年味宣傳TVC，在社交平臺上引發關注，其次聯合支付寶推出了“劉昊然給你發紅包”主題紅包分享活動，以分享裂變紅包機制撬動流量打造品牌口碑傳播，為線上店鋪強勢引流；同時，在小紅書、抖音等平臺發布種草視頻，最大限度地鋪蓋年輕人的社交場景，進一步助推年貨節聲量曝光。
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可以說，百草味以“年味”為切入點，通過產品創新、多平臺聯動宣傳，多維互動營銷，在與年輕人進行深入的感情交流的同時，也把百草味國民禮盒實力打造成年輕人過節儀式感中不可或缺的重要一環。而今年，百草味仍將延續這一經典營銷策略。
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據了解，本次年貨節，百草味主打營銷主題“年年有味 百草味”，并聯合品牌代言人劉昊然和抖音超頭部達人房琪拍攝年味短片《年味真的變沒了嗎》，闡釋這十多年來年味的變化。
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圖：《年味真的變沒了嗎》視頻截圖
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這種“泛娛樂”的年味營銷打法不斷觸碰年輕消費者的興奮點，也深刻強化著年輕人群中“年味=百草味”的心智。
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有業內人士指出，百草味連續十年以“年味”系列營銷搶占消費心智，與其他品牌年味營銷花樣迭出卻每年一“變”相比，這是百草味對年味“不變”的堅持，也正成為一種用溫暖信念與消費者深度溝通的方式。在產品上，每一年打造的“年的味道”禮盒，都是品牌資產的有效累積；在營銷上，不斷加深的年貨場景營銷，也讓“年味=百草味”深入消費者心智。
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很顯然，成功的年味營銷并非“一蹴而就”，其背后是百草味對于消費者需求的洞悉和持之以恒的情感溝通，也是年貨節營銷能實現強勢出圈的關鍵要素。
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穩盤：控價盤，穩渠道
當前，受電商沖擊、消費升級以及疫情帶來的消費習慣變化等因素疊加影響，休閑食品市場迎來快速發展，同時傳統的“人貨場”也發生著激烈變革。
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而“十四五”規劃也提出，鼓勵商貿流通業態與模式創新，推進數字化智能化改造和跨界融合，線上線下全渠道滿足消費需求。
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基于此，百草味早在2010年便轉型電商，截止目前線上已全面覆蓋淘寶、京東、拼多多、唯品會等核心電商渠道，近幾年更是迅速布局線下渠道以進一步搶占市場份額。
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2017年，百草味正式布局線下，通過B2B、直營店等線下渠道觸達更多消費者。2022年，百草味的全渠道布局小有所成，截止目前全國加盟門店40家，覆蓋北京、江蘇、山東、安徽等16個省市，分銷業務覆蓋全國23個省級行政區，全國布局網點達40萬個，使得百草味在各大終端的滲透率也顯著提升，為進一步提升消費觸達奠定了基礎。
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雖然構建全渠道已成為當前頭部企業的必要戰略行動，但如何平衡線上與線下業務的協同發展，才是決定全渠道戰略成敗的關鍵點。
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具體而言，從渠道屬性來看，線上渠道到達消費者的路徑更短，線下需要更高的毛利結構和渠道經營空間才能夠支撐線下業務。
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因此，構建全渠道并不意味著盲目擴張。百草味正以一種穩健發展的態度去不斷完善全渠道戰略體系。百草味方面表示，這兩年正積極推進差異化的貨盤和定價體系，更好地適配全渠道的發展。
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很明顯，已經在線上具備強大競爭勢能的百草味，如果接下來百草味還能夠在線下渠道的拓展業務上獲得更大發展，則企業的未來發展態勢極具想象空間。
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