好望水，東方草本飲料，聽其名知其意，名寓為“美好的期望”。這份美好下，好望水在疫情封鎖、消費萎靡、渠道變革中殺出重圍，成為飲品行業一顆穩定處于增長軌道的耀眼新星。2022年收入達到5億后，好望水把今年的“小目標”定在了10個億。業績翻番如何完成？7月27日，食業頭條邀請到了好望水合伙人&CMO夏明升，圍繞產品、渠道、營銷等維度進行了深入探討。
食業頭條：好望水上半年有哪些增長亮點？
好望水夏明升：好望水主打具備東方韻味的氣泡果汁飲料，基于地域特色水果開發了很多產品，比如望山楂、望梅好、望桃花、望檸萌、望勇橄等等。渠道方面，好望水以餐飲為主陣地，我們不斷和餐飲終端做聯營，持續做探店、打卡等活動，并與人民日報旗下數字傳播媒體聯合打造紀錄片《還好有中餐》，邀請大量明星主廚來做餐飲版塊的滲透。得到的反饋也令人驚喜：上半年餐飲渠道收入環比增長了200%，整體基本盤很健康，雖然苦一些、累一些，但我們有信心還能挖出更可觀的增長。
信心的來源，一方面，疫情后的消費反彈在餐飲渠道中反映比較明顯；另一方面，餐飲行業本身也在不斷汰換，很多90后餐飲人涌入服務業，行業素質有了明顯升級，他們有足夠的知識背景來推動行業進行服務升級和內容創新，和好望水是高度同頻的，彼此合作非常順暢。
食業頭條：具體的增長會來自哪些細分業態？
好望水夏明升：餐飲板塊可以分為純餐飲跟泛餐飲，純餐飲是吃飯就餐的地方，泛餐飲則是指咖啡店、酒吧、面包店等帶有消費屬性的休閑場所，好望水正在這些渠道進行探索。
比如咖啡店渠道，我們從前年開始著手做“山楂咖啡地圖”，今年和500家咖啡店做了聯名款的望山楂特調并且贈飲1萬杯，再通過小紅書等社媒平臺發酵，已經在咖啡特調這個領域積累了消費認知的基礎量；在酒吧、酒館這些渠道，好望水可以用來調酒，我們通過國內洋酒的代理商來觸達大量酒飲終端，這是從依云、巴黎水那里得來的靈感；烘焙渠道的銷量也還不錯，我們每年都會和幾個烘焙連鎖品牌去做聯名活動。通過泛餐飲的探索，會發現背后其實是不同的經銷體系，我們今年重新做了劃分，把城市分為S級、A級和普通級，然后把不同城市的深度分銷體系摸索清楚。好望水夏明升：“望杏福”和“望梅好”在婚慶渠道非常火熱，很多年輕人訂婚會選擇這個產品組合，也是我們淘寶店中的第二大SKU，根據渠道特色，我們推出了780ML的大瓶裝；這里也順便介紹下我們一款新品——“望吉利”百香果沙棘汁。年初我們曾經上新過西梅味和沙棘味的產品，后者復購率非常高，所以把它升級然后納入“望系列”，希望未來在禮品渠道有所表現。食業頭條：在餐飲渠道，好望水和大窯等品牌是否有直接競爭關系？好望水夏明升：我們其實和很多餐飲老板聊過，對于進店的消費者來說，他們的消費能力不完全一樣，有人選5塊錢的可樂，有人選6塊錢的大窯、8塊錢的北冰洋，也有人會選12塊錢的望山楂，比如有些小孩子或者女性朋友就是喜歡配料干凈、原料天然的飲料。對餐飲老板來說，也要做標品和利潤款的組合布局，所以我們和大窯是在不同價格帶，不同價值訴求上面向著不同的消費群體，不會存在直接競爭。我們相信，每一個價格帶都會有消費者選擇。好望水夏明升：好望水還是一個比較新的飲料品牌，我們希望找到更多年輕的經銷商一起經營，我們內部把90后經銷商的權重拉得比較高。為什么是用“經營”這個詞？因為很多年輕經銷商期待用一些新品去拓展生意的邊界，而好望水不僅可以給到利潤支持，同時我們在市場端的動作也會幫助他們積累終端資源，比如觸達上面提到的90后新做的網紅店。所以，我覺得這件事情背后是我們和更多的新的經銷商去接觸更多新的餐飲業態，大家一起做成持續的、長久的生意，這個過程中我們互相幫忙，持續通過客情的方式把飲料留存到這些終端去。好望水夏明升：我們之前看到，大的賣場商超正在瓦解，分化為顆粒度更細的像KKV、名創優品以及零食店這些新的業態。好望水根據不同業態經營成本的差異，根據消費者近場還是遠場、即飲還是囤貨的需求差異，來具體判斷要用什么產品、什么價格來和消費者“握手”。從去年開始，我們鋁罐裝的產品已經進到了零食店系統。食業頭條：最近好望水和龔琳娜老師共同出品了一首《龔琳辣》，借此想要表達什么？好望水夏明升：我們想要在餐飲渠道持續做關于產品的教育，相比生硬地念廣告詞，歌曲語言更加大眾化，更有記憶點。基于這樣的邏輯，我們找到了在“浪姐”舞臺上喜愛度很高的龔琳娜老師，除了人氣原因，也是看中了龔老師在民族音樂創新方面的堅持以及成果，和好望水的品牌定位在本質上非常契合。回到歌曲本身，效果是超預期的，在微博、抖音等平臺上的曝光已經超過4億，其中有一些特別設計的小心思：首先是大量使用了詞語“咕嚕嚕”，很形象地傳達了山楂圓滾滾的樣子，也是喝汽水以及吃火鍋時的冒泡時候的感覺，還可以代表肚子餓，一種消食功能的隱晦表達，總之，讓“咕嚕嚕”成為和消費者無限溝通的載體；其次，就是想借助龔老師的經歷（面對質疑的坦然、對民族音樂的熱愛、勇敢做自己的灑脫）來告訴大家，辣不僅是一種口味，也是勇敢表達的生活態度，同時我們在視覺上大量使用了粉色元素，希望能和消費者產生情感上的共鳴；最后，我們在不斷強調“吃辣要喝望山楂”，后續會加大傳播層面的投入，比如和經銷商共同制作“吃辣地圖”，同時在線下1000家餐飲終端投放了相關物料和周邊，希望從場景上讓消費者有真實的體會和感受。食業頭條：新品“望勇橄”有什么特色，是基于怎樣的趨勢洞察？好望水夏明升：好望水在持續探索中國特色水果，我們的實驗室收羅了大量數據，來評判哪些水果適合做飲料產品開發，很早之前就有關注橄欖，因為橄欖本身具有輕功效的屬性，也與好望水重點發展的餐飲渠道相匹配，加上現在橄欖味飲料的興起，最終促成了“望勇橄”的誕生。與市面上其他同類產品相比，望勇橄有一些差異化的優勢：首先在健康方面，沒有添加任何的食用香精和化學添加劑，所有顏色都是來自于花果本身的顏色；其次是創新配方，添加了酸木瓜以及小青柑等來調味使其更加大眾化，不受區域局限性的影響。這個理念貫穿了好望水整個產品系列，比如望山楂添加了玫瑰、草莓，使口味更加立體，此外，我們還采用了低溫生榨技術，果汁含量大于50%，這些最終組成了一款用戶反饋都覺得“驚艷”的產品。好望水夏明升：我們從前年開始就已經在布局好望水未來5到10年的產品線，第一類是以“望系列”為代表的清潔標簽飲品，我們接觸到O2O渠道中會有專門的“清潔標簽”類目；第二類是無糖的草本茶，東方樹葉、三得利的表現有目共睹，去年我們已經推出過相關產品；最后就是對于創新酒飲的嘗試，我們有一個米酒子品牌“李歡喜”，目前是專門的團隊在推進。總結來說，就是希望做到“美味和健康”的兼顧。
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