KAO 鋪創始人呂強：“預訂”里有學問

消費心理：20%好吃+80%實惠

      呂強說，外賣剛開始崛起的時候，各大點餐平臺傾囊補貼，在巨大的“燒錢”浪潮過后，外賣餐飲一度“失勢”，呂強經歷了不同的餐飲階段，對餐飲有了更深刻的認知：好吃、實惠才是餐飲的定義。這也是他定義“KAO鋪”的第一步。

       互聯網真正將實惠反饋給顧客，降低租金、人員成本。呂強將省下的成本用于提高產品質量，最大限度回饋顧客。他說，現在的餐飲市場出現了很多的“偽需求”、“偽顧客”，通過炒作制造排隊或博取眼球。比如，一杯網紅喝過的奶茶，讓大多數人頂著炎炎烈日、“排著山路十八彎的”長隊爭相購買，但是這一風潮過后，銷量一落千丈。在餐飲業，沒有過硬的產品，終究會被市場淘汰。所以，呂強將“KAO鋪”的產品科學化，中央廚房統一配送，每道菜品的制作精確到克數，不銷售二次加熱食物，這是“KAO鋪”標準化的產品管理，保證從廚房到餐桌是最新鮮、最好吃的食物。而“KAO鋪”也將互聯網真正用到了極致，效率要求標準化、去廚師化、甚至去店長化。

“掌柜制度”實現閑暇時生產

      很多餐飲人對外賣是又愛又恨，在飯市接到大量的外賣訂單，卻無暇顧及堂食。若專做堂食，又舍棄了外賣這塊蛋糕，所以很多餐廳在飯市忙得不可開交，最后二者相互干擾。如何才能相互促進？呂強告訴記者，外賣的第一代，是餐廳接到訂單，由服務員或其他餐廳工作人員取餐送餐；第二代則出現了專門的集訂餐、取餐、送餐為一體的外賣平臺；但是這兩個階段，都無法權衡堂食和外賣。而到了外賣3.0時代，即利用“預定”解決堂食和外賣的時空干擾，“利用好空閑時間”是呂強認為的關鍵。

        “KAO鋪”實行“掌柜創業制度”，將寫字樓的送水工、快遞員等打造成“掌柜”，每個掌柜負責一棟樓，可利用工作之便，用宣傳海報、扇子等物料和顧客接觸，達到兩個目的：一是推廣KAO鋪品牌，二是實現提前訂餐。

       “這些‘掌柜’對每個樓層的構造、線路相當熟悉，通過提前獲取的訂單信息，可提前到KAO鋪門店取餐，并且按照樓層從上至下給顧客送外賣，不需要折返。這個想法從快遞員的工作模式中提取，和傳統的外賣方式大有不同。”呂強說。

         因為有了預訂，店內可以提前做準備，別家11點開始接單，而KAO鋪那個時間實際上已經進行第二輪接單了。呂強認為，外賣會變減法，預訂體系做加法。掌柜屬兼職行業，零成本創業又能增加收入，對企業而言大大減少時間成本、加大宣傳力度、節省人力成本。

線上外賣，就是想象力不斷重復的過程

      目前，“KAO鋪”在全國有153家店，其中30家直營店，年營業額在4.0多個億。呂強的打發是堂食外賣兩手抓，在他看來，外賣做的再好，實體店也要有，且要真正做出人氣，讓顧客關注。比如一份烤肉煎餃，線上外賣15元，而呂強在堂食的定價才12元，正是利用價格優勢，將線上顧客引流到線下。“實體店是一個品牌的歸宿，顧客在線上選擇外賣，其實就是靠心智在挑選品牌。如果沒有實體店，或者顧客沒去過實體店，外賣的發展將受到局限。”呂強說。

        在他看來，線上外賣，就是消費想象力不斷重復的過程，沒有堂食的外賣只能靠不斷營銷來獲取信任，然而這并不長久，堂食是外賣的實體名片。而持續營銷的外賣，將營銷賺來的錢再用于重復不斷的營銷，進入到一個營銷-盈利-營銷的循環模式中，一旦營銷的作用下降，盈利也就變得艱難。

        “此外，食品安全也是我們做堂食的考慮原因，顧客對于看得見摸得著的實體門店，會有更大的信賴感。”呂強說。

用電商思維經營用戶

         對于很多品牌來說，一旦收到差評，商家就慌神了，想辦法處理“危機公關”，或者乞求消費者刪掉。說到這個頭疼的話題，呂強卻表示“最愛差評用戶”，用他的話說就是：重量級嘉賓開始關注我了，我要好好表現。

      對待差評，“KAO鋪”首先派自己的空軍作戰部隊與差評用戶進行溝通，和對方取得聯系后分析原因，并將差評用戶反饋店長，隨后將用戶直接拉進群里，通過加深互動讓對方放下疑慮。“KAO鋪”的空軍群分吃貨群、鐵粉群、腦殘粉群三個級別，分別也代表了“路轉粉”的進階過程。

       “當大家都說好的時候，那個說不好的人，也變得不好意思。”正是看好這樣的從眾心理，呂強團隊中有專人負責群內的氛圍和互動。在腦殘粉群里，不僅有骨灰級粉絲，也有KAO鋪的核心高管，能夠第一時間解決問題、做出決斷。

        特別重要的一點是，KAO鋪經常會被同行或者用戶惡意差評，這時候培養已久的腦殘粉紛紛上線力辯，成為品牌的維護者。KAO鋪會在每個月的第一個星期四舉行“KAO鋪節”，邀請粉絲到店，贈送當月新上映電影票、滑雪票等，增加與顧客的情感溝通，同時不定期與粉絲一起做公益、做志愿者傳遞“KAO鋪”正能量。

“勾搭”資源豐富的企業

        今年，國安向“KAO鋪”注資1千萬。說到這個，呂強坦言不是為了資金而融資，他要的是強勢資源的注資，這也是一種資源型的合作。在北京，國安擁有無數球迷，呂強借勢而為，將國安和KAO鋪做了很好的聯動營銷，比如在外賣包裝上宣揚國安七將的加入；再比如針對所有的御林軍（國安球迷）均以五折優惠；甚至發起線下活動，讓粉絲和國安隊員一起做公益。“國安的口號：贏了一起狂，輸了一起扛。這些話語不僅是球迷的精神寄托，也成為KAO鋪傳遞出去的正能量。”呂強說。

       除此之外, KAO鋪利用資源，生產多種衍生品，比如半成品、餅干、香皂等等，一方面可以作為產品線的豐富，另一方面也便于用衍生品回饋粉絲。同時，針對半成品，與湯品、生鮮、山姆、本來生活都有合作，實現品牌的雙贏。