專訪局氣創始人韓桐：用文化打造品牌差異化

Q：為什么要談文化？

A:如果一家餐飲企業想要做強做大，背后沒有文化做支撐是很困難甚至是不可能實現的。因為餐飲實際上就是一種文化的表現形式。現在很多餐飲企業都在提倡產品主義、用戶主義，但其實作為形而上的“文化主義”同樣應該得到人們的關注，因為品牌文化作為一個餐飲企業的基因，直接決定了企業未來能走的高度。

Q：文化畢竟是一種抽象性的東西，真的能對企業發展產生實際效果嗎？

A：文化的確是一種抽象的，在很多人眼里虛無縹緲的東西，但是它的意義和價值在于文化具備傳播的特性，通過傳播它能夠感染到受眾，并為人所銘記。而且，文化雖然抽象，但在具體的餐廳經營中卻可以通過很多途徑和方式進行落地，比如你的裝修風格、服務風格、菜品設計等。品牌文化的存在一定不是孤立的，它是餐廳經營的一個先決條件，既能幫助餐廳找準自身定位，也會持續影響餐廳在經營和發展過程中的方方面面。

Q：有沒有不講品牌文化但也能開起來的餐廳？

A：這樣的餐廳也有，比如前幾年轟動一時的“黑暗餐廳”、“便便餐廳”等。顧名思義，第一種是指讓顧客在全黑的餐廳環境中進行用餐，第二種是把餐廳設計成了廁所的樣子。仔細想想，這類餐廳有品牌文化可言嗎？沒有。類似的設計純粹是為了滿足顧客的獵奇心理。但結果如何呢？從開始的紅極一時，到現在幾乎在市場上銷聲匿跡。究其根本，還是因為這種設計沒有一個能長期抓住受眾眼球的文化提煉．這樣的餐廳，顧客會因為好奇來第一次，卻很難再來第二次。

Q:如何打造屬于自己的品牌文化？

A:品牌文化的打造一定要緊緊圍繞品牌定位，選取的文化要素也一定要符合品牌自身的調性。以“局氣”為例，他們之所以選擇“小胡同”和“四合院”文化作為品牌文化的核心要素，歸根結底是因為這樣的文化有感情有溫度，能給顧客帶來好的體驗和感受，符合品牌定位的初衷。畢竟“局氣”這詞本身的意思——“為人仗義，豪爽大方”就帶有很濃郁的感情色彩。

Q:明白了品牌文化的重要性，但是具體應該如何落地呢？

A:我們不妨看看“局氣”的做法。

落地點之一：環境

落地方式：無論是選址還是裝修，“局氣”的前兩家店面都牢牢地抓住了“老北京市井文化”的核心與精髓。選址在七拐八拐的胡同深處；裝修上塑造一堵破舊的胡同殘墻；細節到墻上的一個“拆”字，也承載著北京人深刻的文化記憶。之所以選擇“胡同”和“四合院”文化，是因為這兩種文化最接地氣，最有感情和溫度，最能給顧客帶來最直觀的老北京文化體驗。

落地點之二：出品

落地方式：文化具有相通性，因此要打造品牌文化雖不難，但難的是打造出有差異化的文化。老北京的市井文化和傳統菜品很豐富，但是很多都大同小異，如何才能在相同之中找到不同呢？“局氣”翻閱了很多典籍和故事。

        創始人韓桐向我們舉了一個例子，他說，現在很多做北京菜的餐廳都主打北京烤鴨，但是做法和形式包括在食材的選擇上都相差不大，那如何才能做出不一樣的烤鴨呢？他們在查閱資料時發現，原來的一些老北京烤鴨店有讓顧客“選鴨坯”的習慣，具體怎么做呢？其實就是讓顧客自己選食材，然后做上相應的符號標記再進爐烤制，后來這種做法慢慢被市場淘汰了。但是韓桐認為，這個細節是個很好的文化植入點，于是他們將這個傳統又重新拾了起來并加以改造創新，把畫標記改成了寫“壽”或者“福”字，也可以讓顧客自行選擇和設計。之所以這樣做，一是餐廳可以通過這種文化符號打造與其他餐廳烤鴨菜品的差異化，二是這樣的設計可以給顧客一種“私人訂制”的感覺，加深他們對“局氣”菜品的印象和好感度。

        還有“局氣”餐廳“翻菜牌”的設計，據韓桐介紹說，這也是一些老北京餐廳的做法，把一些主打的菜品做成木牌擺在顧客面前供其選擇，現在很多餐廳關于木質菜牌的設計也都是源于此。“局氣”將這個文化元素引進來以后，一來打造了差異化，做到了人無我有，二來有效增強了顧客的體驗感，三來這種文化也與“局氣”的整體調性非常相符，容易被食客認可和接受。

        除了出品形式,“局氣”的菜品內容也與文化理念有很好的結合。據韓桐介紹，“局氣”的菜品除了少數本身就能講出故事的傳統菜之外，大部分還是北京人熟悉的家常菜，那家常菜如何與文化結合呢？韓桐想，即使講不出很深刻的歷史故事，但也可以嘗試植入一些鮮活的生活故事，于是“局氣”開始嘗試在找廚師方面下功夫，他們向社會廣泛征集年齡在50歲以上，廚齡在30年左右的“民間高手”，主張打造“家傳菜”。這樣一來就有兩個好處，一是打消顧客對于菜品正宗性的質疑。“如果你告訴顧客，你的菜品都是30年以上廚齡的高手制作的，而且他們半輩子就只專注這幾道菜，你覺得聽了這樣的故事以后，他們還會懷疑你的菜品不正宗嗎？”韓桐說。二是有利于提升家常菜的文化內涵，樹立家常菜的文化形象。家常菜本身就很“接地氣”，與老北京叔叔阿姨們的搭配也很協調，這樣的捆綁，不僅能給顧客帶來親切感，也可以使菜品形象更加生動、豐富和立體。

 “局氣”的品牌口號——“家常不平常 地道北京菜”

落地點之三：營銷方式

        落地方式：除了菜品和環境，能對餐飲品牌產生巨大影響的因素還有“營銷”。營銷的作用有很多，但是如何借助營銷的平臺對品牌文化進行落地呢？“局氣”是這樣做的——找到最符合品牌調性的老北京文化因素，通過它們進行營銷，進行文化的落地。比如，“局氣”在最初的宣傳中，找來了很多熟悉老北京市井文化的老藝人們在餐廳里進行演出；引進“兔爺”這類最具北京特色的文化形象來抓人眼球等。韓桐表示，所謂營銷其實就是在營銷品牌，而文化本身就具有傳播性和感染力，所以將文化與營銷相結合是非常有效的品牌推廣方式。

        關于營銷，韓桐還提到了一個觀點，他非常不贊成在品牌宣傳之初就進行大幅度的打折和促銷。為什么呢？韓桐表示，品牌推廣之初選擇的方式會在很大程度上影響品牌在受眾心里的形象，通過大力促銷打折的方式的確能在很短時間內產生強有力的品牌造勢效果，吸引到一大批顧客前來體驗，但是你還要考慮，通過這種方式吸引來的客人會是什么樣的人群。首先，他們很有可能具備一個共性——對價格有過高的敏感度。這樣的消費人群容易造成一種現象，那就是，當你打折的時候他們可能很熱衷前來消費，但是一旦餐廳停止了優惠，開始以正價進行經營時，他們很有可能會立即選擇放棄。這樣一來，品牌真正想吸引的消費人群沒有在第一時間被穩抓在手，反而只在前期抓住了一些“臨時客人”，這勢必會對餐廳的長期經營產生影響。也正是基于這樣的思考，“局氣”自品牌創辦以來從未采取過類似的營銷舉措，而是選擇通過其他方式，在推廣之初就牢牢抓住了自己的目標客群，因此三年多來他們在客源的穩定性上一直都保持的很好。

        所謂“草創”，就是將“紙上談兵”階段中對于品牌的規劃和思考進行具體落實和操作，從“畫圖紙”過渡到“造房子”。關于這個階段中的品牌文化，韓桐等人將思考的重點聚焦在了“創新”一詞上。他認為，創新的意義和本質就在于創造差異，如果一個餐飲品牌可以把創新做好，那推出品牌、打造品牌的差異化就不在話下了。他還表示，現在就是一個“看臉、看顏值”的時代，所以創新也一定不能忽略顏值。

        “局氣”把草創階段的創新主要放在了菜品和營銷上。關于菜品創新，“局氣”著重打造了幾款專利菜和顏值菜，比如“兔爺土豆泥”、“帥有何用”、“局氣炒飯”等，這些菜品的創新一是體現在造型上、二是體現在呈現方式上。比如他們有一款蜂窩造型的菜品，在端到客人面前以后還會啟動“點火”儀式。這樣的菜品創新設計有什么好處呢？一是可以增強顧客體驗感，讓人覺得與眾不同，眼前一亮。二是可以和營銷創新進行巧妙結合。

        關于營銷方面的創新設計，“局氣”提出了“九張照片戰略”，也就是鼓勵顧客拍照，發微博和微信朋友圈。為什么說菜品創新可以與營銷創新進行結合呢？因為抓人眼球的菜品設計往往最能夠激發人們拍照分享的欲望，而這種看似不起眼的社群營銷，反倒能帶來巨大的傳播效應。“我們會讓服務員在上菜的時候提醒顧客拿好手機，準備拍照或攝像。大家可以設想一下，現在每個人的微信好友至少有幾百人吧？也就是說，只要有一個顧客發了朋友圈就能有數百人接收到這一信息，這樣的自媒體傳播方式看似只是聚焦到了個人身上，好像很窄的樣子，但其實它帶來的傳播效果是驚人的，比你花錢在電視、網絡平臺上做廣告強多了。而且讓顧客發聲比讓媒體發聲更有說服力，更容易讓潛在顧客接受和信服。”韓桐說。

        除了“九張照片戰略”，韓桐還提到了“借勢營銷”，他舉了一個例子，有一年端午節前后，股市大跌，困擾了很多人。“局氣”關注到了這一社會熱點，及時在產品上做了創新型調整，他們把粽子做成了紅瓤，并提出了一句口號：“股票綠了，別急著投江，來‘局氣’，撥綠見紅。”巧妙的設計調整再搭配上如此生動的宣傳語，瞬間吸引了很多顧客前來消費，店內的粽子銷售也因此創了新高。當然了，要想做到借勢營銷并沒有那么容易，它要求品牌的管理層必須要有足夠強的新聞敏感度、創新能力和反應能力，要能及時捕捉到社會熱點并跟進創新。

        2015年，在開了兩家“胡同店”之后，“局氣”決定開始走擴張路線。但是擴張路線怎么走？原來的品牌文化還能完全適應品牌發展的新階段嗎？答案是否定的。用韓桐的話來說，擴張階段的品牌文化從某種意義上來說是對之前文化的推翻。他做了一個形象的比喻，從草創到擴張，其實就是把“景點文化”轉變為“公園文化”。景點文化是什么？簡單來說，就是一處景觀一旦成為了景點，就具備了吸引人的硬性指標，即使游客們心里一清二楚這個景點其實沒什么看頭，但是礙于它的名氣通常還是會選擇去逛逛看。在草創階段，“局氣”走的正是這種文化戰略，凡事做精做細，把餐廳打造成景點，即使開在深巷中也能招徠到顧客。但是這種文化戰略在擴張階段就行不通了，因為景點之所以成為景點，就是在于它的唯一性，如果擴張階段還是這么走，品牌很快就會喪失獨特性和吸引力。

        那擴張階段應該實施什么樣的文化戰略呢？韓桐說，應該是“公園文化”。我們都知道，公園與景點最大的不同，就在于它的普遍性和多功能性，它能夠滿足更多人的需求，也更接地氣，而這些與品牌擴張階段的要求不謀而合。戰略方向定好了，接下來就是落地實施了。怎么做呢？首先，菜品要精簡；其次裝修要更簡約溫馨，給顧客營造一種家的感覺；最后，品牌還要回歸到產品本身，降低顧客用眼睛吃飯的感覺，減少可參觀元素的占比，讓顧客專心吃飯。
        以上便是“局氣”在不同的發展階段中對品牌文化的塑造和落地。由此我們不難看出，雖然品牌文化存在一定的難度和不可控性，但是如果塑造得好，對于餐廳的長期發展而言的確會產生切實的幫助。而要想打造好屬于自己的品牌文化，前提是你必須要明確自身的品牌定位和產品定位，也就是你要弄清楚你的品牌想做什么？想面向誰？只有緊緊圍繞著這些，品牌文化建設才能實現穩步推進，進而更好地服務于餐廳的整體經營與運營。