每隔一段時間，就會有人扮演起“屠龍少年”的角色，試著用自己手中的利器伸向廣告行業，廣告公司。

這一次的“屠龍少年”，是一個做著 KOL / 網紅經紀人生意的 CEO。

一石激起千層浪，太多的文章圍繞這個話題進行了討論，輿論也幾乎過去了。可是，處在話題中心的廣告人自己怎么看待這場風波？

為此，我們約了陽獅上海整合創意合伙人——“幫主”印標才對這個話題進行了討論。

印標才，陽獅上海整合創意合伙人，稱號“幫主”。

擁有 30 年的創意經驗，在零售營銷和購物者營銷方面頗有建樹，擁有豐富的線上和線下整合營銷的實戰經驗，曾任職于盛世長城、DDB 伊登、李奧貝納等。

作為第一批進入大陸市場的廣告人，來自臺灣的印標才曾服務過的知名客戶包括雷克薩斯、惠普、雅伯表、資生堂、麥當勞、寶潔、資生堂、高絲、萬寶路等。

誰都可以扮演屠夫

但廣告行業不是惡龍

從誕生以來，現代廣告行業在發展路上，遇到過無數款屠夫。但誰也沒有殺死過廣告行業。屠夫們倒是都不見了。

假如我們回到電視機剛發明的時代，會聽到很多人說，電視將讓廣告人失業。

之前只有廣播、報紙等一些平面的媒體，電視機一出現所有人都極其震撼，然后就開始擔心說“哎呀不對了，廣告公司玩不轉了！”。畢竟，在那之前從沒有人看過一個小的箱子里會有人在動。

電視沒能殺死廣告行業，倒是被廣告人變成了傳播渠道——既然有人可以在小箱子里動，那就讓他們跳動著演廣告呀…TVC 就這么產生了。

電視也不過是電視；KOL 其實不過是 KOL，網紅也只是網紅，本質上是讓廣告人多了一個工具而已。廣告在擴大，而不是在萎縮。

真正有價值的廣告公司不會為 KOL / 網紅所苦惱，因為只是不同的人，在用不同的形式做廣告。站在這個角度看，唯一需要質疑的點在于：唱衰的人，到底在說什么？

誰都可以扮演屠龍少年。這沒問題，因為誰來做廣告，并不重要；重要的是，他不能做著廣告掙著錢還喊著廣告死了，廣告公司死了。這就很不上道。畢竟，廣告行業本身，不是惡龍。

道理再簡單不過：只要有地球不毀滅，只要人類存在一天，就一定有交易，有交易就一定有廣告。

廣告并不狹隘

狹隘的是人們的看法

廣告公司不會被殺死，那會不會被 KOL / 網紅打殘呢？這取決于 KOL / 網紅具有怎樣的戰斗力。

幫主直言，不可否認一些頭部 KOL / 網紅具備很強的內容能力，但大多數 KOL / 網紅，對于內容與廣告的關系把握得并不是特別好：

 首先，手上功夫不到位。看 KOL / 網紅的內容，往往會感覺：把內容當廣告做，而廣告又做得像內容。該溝通賣點的時候強行煽情；情感玩得好好的突然插入一個硬廣。

這其實是非常錯亂的行為，受眾會非常困惑，畢竟有一種智商受辱的感覺。實際上，如果要打硬廣，那就硬到底；如果要做內容，那就用內容該有的樣子把傳播訴求做到人們心里。

 其次，價值觀容易出問題。為了流量而玩過火大有人在，只要能成爆款，許多 KOL / 網紅就敢把內容往炸里作。但是，再大的 KOL / 網紅，也會因觸犯眾怒而消失不見。

即便內容能力沒問題，大多數 KOL / 網紅仍需面臨一個無可奈何的問題——吃的是青春飯。其人設、內容只是在一段時間內被用戶買單。所以就必須抓住紅利期，狠狠賺上一波再說…

甲方很多時候還是會因為傳播需求而要跟 KOL / 網紅合作，但是越來越多甲方在吃過苦頭之后，還是愿意委托代理商去指導 KOL / 網紅。

在幫主多年從業經歷中，跟太多來自各行各業的 KOL / 網紅合作過。

就在去年，由幫主帶領的陽獅創意團隊，就聯合了一位插畫界知名藝術家（KOL），為美妝客戶美膚寶共創了一套有趣的作品。

接到 brief 的時候，幫主和同事就在思考，除了傳統插畫手法之外，是否可以用不一樣的方式來呈現產品的利益點？所以就與插畫師，共同嘗試插畫結合紙藝的創意。

最后的效果極具匠心和藝術性，好得出乎所有人的意料，藝術家（KOL）的全情參與，讓客戶充滿敬意，一次修改都沒有就直接通過了。據幫主介紹，創意人與 KOL 共同創作在日本廣告行業很常見，也很有效果。

好廣告本身并不狹隘，它是一個共創的過程。一切平臺，各種人物，只要有傳播價值，廣告公司都可以加以使用，廣告人也都應該去琢磨。

只有這樣，當甲方有目標想要達成時，廣告公司才有能力組織各方坐在一起，協同所有人的智慧，為甲方做出最好的創意、內容。

創意大于廣告

廣告公司需要創意復興

表面上看，廣告公司正遭受著來自 KOL / 網紅的挑戰。這背后，其實是市場對廣告公司釋放的新的價值訴求。廣告公司到了必須重新思考自身價值的時候了。

新的價值體系，又該如何建立？幫主給出了自己的主張：創意大于廣告，創意需要復興。

在幫主看來，廣告行業最大的桎梏在于“墨守成規”。許多玩法本質上其實都還是按照傳統的廣告套路在做，做著做著就做小了，就落到執行里面了。

這是一個很大的問題。即便是這兩年新興的創意熱店，一樣也遇到了這個瓶頸：廣告執行的手藝大過了創意。

廣告公司的價值在于好的執行嗎？明顯不是，執行的基礎，是在執行之前的那個策略、概念以及創意。有了這些，再去找對的人來執行，這才是一個好的廣告該有的走向。

舉個例子來說，很多廣告公司說自己擅長做車的時候，一定不是說自己拍的車夠帥，也不是說自己修的車圖多精。這些都是導演、修圖師執行出來的。說自己擅長做車，是因為自己善于用好的概念和創意去引導導演、演員、修圖師。

廣告只是廣告行業的一小部分，創意才是大部分。當一個廣告公司是一個創意、思想產出的團體時，它的價值才會極大化。

所以，廣告公司需要讓引以為傲的創意復興起來，用創意去引領甲方、KOL 以及網紅。

只有消費者

能殺死廣告公司

哈佛大學的學者在上世紀 70 年代做了個全球大調研，50 年后的今天再看，當時的結論還是沒有改變：

• 首先，在一個家庭中，消費決策者是女人。

• 其次，從來沒有一個壞商品，可以在家庭中存活。

意思很簡單：決定廣告公司生死的，只有一群人——甲方的消費者。

每個消費者都是企業的傳播的平臺，當消費者愿意自發性地為你傳播的時候，那他就是你最好的 KOL。反過來，如果當你的消費者不喜歡你的時候，他就是你的敵人。

幫主坦言，如今的消費者，變得比過去任何時期都更難取悅。手機的出現，讓原本只生活在同一時空的人們，一下子各自擁有了多個平行世界。換句話說就是，在移動互聯網上，每個人其實是會分裂成很多個角色的。

當一個女生去到天貓、小紅書，她也許是個高貴的女王。但是當她進到拼多多，人設和心態可能會變得天差地別；在知乎上，一個男生也許求知若渴；而到了抖音，他可能就什么也不想思考，只想看下小姐姐打發時間…

即便是 KOL / 網紅也是一樣，在他的自媒體上，他也許是幾百萬人的意見領袖。一旦離開那里，可能他也是某個人的腦殘粉。

回到創意和內容上，同一個人，在不同的平臺其實所希望見到的東西，其實是不一樣的。這種狀況會讓缺乏洞察的傳播變得很危險。例如，當甲方只是單純地調度不同平臺的 KOL 用他們的內容去片面地追求帶貨時，對于消費者來說，很可能會是一種打擾的行為。

到底該怎么做呢？

幫主認為在當下，廣告公司應該比以往任何時候都要更用心地對待消費者，去到不同的平臺，研究、洞察消費者留在此間時，到底有著怎樣的內容需求。之后帶著與之相適應的創意，與甲方、KOL / 網紅、平臺，共同創造各種帶有價值共鳴的內容，幫助企業在消費者心目中建立起品牌形象。

老板電器 x 李泉《仍少年》

老板電器在品牌 40 周年之際選擇以“音樂”為媒，攜手歌手李泉發行主題曲。

一首《仍少年》不僅唱出了李泉年過 40 后的人生滋味，還唱出了老板電器的肺腑之言，在大眾心目中樹立了 40 年初心不變的品牌形象。

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歐萊雅 x 朱一龍《時間雕刻師》

歐萊雅為短片《時間雕刻師》制造了一場“送刀”事件預熱。消費者收到的這把刀，原來就是短片中朱一龍手里的雕刻刀，在不經意間給人類刻上眼周細紋，直到女性開始有效對抗時間，掌握自己人生的節奏。

歐萊雅用“時間雕刻師”這個形象，引導女性消費者迎戰時光，背后的主角“紫熨斗眼霜”與時間抗衡的產品特點呼之欲出。

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景甜代言景田

景田宣布“景甜”成為品牌首位代言人，順勢推出了一支貴族廣告片，卻被不少網友評價為”沙雕廣告“：

片中的景甜身穿公主裙，在古堡外的老樹上眺望遠方，一位異域帥哥開著敞篷跑車前來，景甜興奮地跳下樹迎接，可最讓她喜出望外的是跑車后座上的景田桶裝水……

不按邏輯出牌的劇情引起了很多吐槽，卻也為品牌帶去了討論熱度。

肯德基跨界主題餐廳

又來玩跨界的肯德基，與成都杜甫草堂博物館聯合打造了一家天府錦繡主題餐廳，消費者在店內可以欣賞到杜甫草堂的名家作品。另外肯德基還同步推出包含聯名文創產品的限量套餐。